google

　　很多人使用 google 的產(chǎn)品和服務(wù)很多年，一直不清楚 google 靠什么掙錢，因為 google 的服務(wù)全部是免費的。答案是搜索廣告和與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告。(當(dāng)然，google 還有一些企業(yè)級產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品占不到營業(yè)額的百分之五。)

　　很多人很懷疑 google 靠搜索結(jié)果旁邊這幾個豆腐塊大小的文字廣告就能產(chǎn)生每年上百億美元的 銷售 額，因此認(rèn)定 google 一定是在財報上造了假。其實 google 有沒有在財報上造假很容易判斷，如果 google 沒有足夠的收入，如何能這么多年一直提供全球的免費服務(wù)(而像 youtube 這樣的視頻服務(wù)是非常昂貴的)，并且支付兩萬員工的工資。其實，google 能夠每年創(chuàng)造上百億廣告收入是因為它的廣告系統(tǒng)比傳統(tǒng)廣告業(yè)來的有效得多。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以雅虎為代表的門戶網(wǎng)站在運營上基本上沒有脫離傳統(tǒng)廣告業(yè)的運作方式。首先，它也有公司運營的基本費用，比如服務(wù)器和帶寬的費用，相對于報紙紙張的成本和印刷的費用，其次，它的廣告 營銷 部門完全和傳統(tǒng)廣告業(yè)一樣，要么是靠自己的員工拉廣告，要么是委托廣告批發(fā)商找廣告。(具體采用哪種方式要看是支付自己人工資高還是支付給中介的傭金高。)第三，在訂單處理和投放上基本還是手工方式。雖然雅虎采用數(shù)據(jù)庫管理它的所有廣告，但是，廣告如何投放，在它那一類網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的什么位置都是半手工的工作。因此，雖然雅虎公司和微軟的msn的在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上很不錯，它的運營效率可能比傳統(tǒng)報紙媒體高一些，但是運作的方式實際上還是傳統(tǒng)傳媒的翻版。

　　google 雖然被分到和雅虎同一類的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是它的廣告模式和雅虎有本質(zhì)區(qū)別。作為一個公司，google 當(dāng)然也有運營的基本開銷，包括數(shù)據(jù)中心的開銷和帶寬的費用，這是誰也省不了的。但是，google 在很大程度上省去了第二種和第三種廣告的成本。這樣，google 不僅僅在關(guān)鍵詞廣告匹配的技術(shù)上領(lǐng)先于對手，更關(guān)鍵的是它的商業(yè)模式比包括雅虎和微軟 msn 傳統(tǒng)廣告業(yè)領(lǐng)先了整整一代。這樣，它在商業(yè)上實際上是用“洋槍洋炮”對雅虎和 msn 的“大刀長矛”。

　　要搞清楚 google 廣告系統(tǒng)的本質(zhì)，先要從雙擊公司(double click)的商業(yè)模式著手。雙擊公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的九十年代末。各種中小的互聯(lián)網(wǎng)站都希望從在線廣告中分一杯羹，來支付它們的運營成本，但是這些小網(wǎng)站養(yǎng)不起太多的銷售人員去拉廣告。另一頭出現(xiàn)了很多在線的商家需要做在線廣告，但是這些小商家也沒有精力一家家網(wǎng)站去談廣告事宜。因此雙擊公司就代理了兩頭，來為兩邊搭橋。一方面，它有很多銷售人員去拉廣告，另一方面它建立了一個自動向在線媒體(網(wǎng)站)投放廣告的系統(tǒng)。也就是說它在訂單處理和投放上實現(xiàn)了自動化。它的訂單處理和自動投放是這樣實現(xiàn)的：

    當(dāng)銷售人員拉來廣告后，雙擊公司將它們按幾種模板做成幾種顯示方式的圖形和動漫，比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音頻視頻廣告等有限的幾種。每一個廣告都以數(shù)據(jù)庫的形式，存在它的服務(wù)器中，并且可以通過一個 javascript 從它的服務(wù)器上獲得。對于要放廣告的網(wǎng)站(媒體)，它只要在雙擊公司開一個帳號，然后告訴雙擊公司它打算做哪種形式的廣告，是橫幅圖形還是彈出式動漫等等，雙擊公司就會給它一些特殊的鏈接(根據(jù)信息指紋自動產(chǎn)生的，關(guān)于信息指紋請看“數(shù)學(xué)之美”)，然后該網(wǎng)站只要把這些鏈接插入到自己網(wǎng)頁中就行了，如下圖。整個廣告投放過程是自動的。

　　當(dāng)該網(wǎng)站的讀者瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，他的瀏覽器會向該網(wǎng)站發(fā)出獲取網(wǎng)頁的請求，該網(wǎng)站會返回包含雙擊公司鏈接的網(wǎng)頁。在用戶看到該網(wǎng)頁內(nèi)容前，瀏覽器會先解釋網(wǎng)頁，得到雙擊公司的鏈接并且把廣告請求送給雙擊公司，雙擊公司會從數(shù)據(jù)庫中“隨機(jī)”提取廣告，返回給用戶廣告。雙擊公司同時會根據(jù)請求中的信息指紋知道該請求是哪家網(wǎng)站送來的廣告請求，以便統(tǒng)計該網(wǎng)站顯示廣告的次數(shù)。整個廣告投放過程完全是自動的。

　　在雙擊公司的廣告商業(yè)模式中，它的訂單處理和投放完全是自動的，因此它比傳統(tǒng)廣告方式進(jìn)了一步。但是，雙擊公司在廣告投放過程中無法得知網(wǎng)站的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，因此它的廣告投放完全是隨機(jī)的，廣告效果非常不好。雖然雙擊公司試圖通過互聯(lián)網(wǎng)用戶的個人信息定位讀者群，但是被一家保護(hù)用戶隱私的機(jī)構(gòu)告上了法庭，并且賠償了上千萬美元才得以和解，因此它便不再試圖做任何針對特定用戶的廣告投放了。(這個官司影響深遠(yuǎn)，它使得所有社交網(wǎng)站無法利用用戶信息做廣告。)

　　google 公司的搜索廣告在投放上和雙擊公司一樣，完全是自動的。不僅如此，google 公司的搜索廣告根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞來決定廣告的內(nèi)容，廣告的針對性很強，效果比雙擊公司的隨機(jī)廣告高了一個數(shù)量級。對于向網(wǎng)頁投放廣告，雖然沒有搜索關(guān)鍵詞，但是 google 從網(wǎng)頁的內(nèi)容中提取關(guān)鍵詞，依然能夠保證廣告內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)。

　　google 比雙擊公司另一大改進(jìn)之處在于打造了一個自動接納廣告的系統(tǒng)，從而基本上省去了廣告銷售這一成本。不管什么人想在 google 上做廣告，只要在 google 的網(wǎng)站上填一張表，寫幾個自己感興趣的關(guān)鍵詞和廣告的內(nèi)容，再告訴 google 每日 愿意付的廣告費即可。為了方便做廣告的商家了解廣告的效果，google 有一套自動的模擬系統(tǒng)，告訴商家它的廣告每日 可以有多少人看，有多少人點擊。(商家可以推算出每次瀏覽或者點擊的廣告費。)為了讓商家對 google 關(guān)鍵詞廣告的效果滿意，google 按廣告點擊量，而不是廣告顯示的次數(shù)收費。毫無疑問，廣告商都喜歡這種收費方式，因此很多公司和個人就從其它廣告媒體轉(zhuǎn)到 google 上來了。

　　當(dāng)然，這個自動的系統(tǒng)要想工作無誤，還必須解決好很多工程上的問題。下面的問題在打造自動的廣告系統(tǒng)中是必須解決的。