5年前，諾基亞是手機(jī)代名詞，炙手可熱；5年后，諾基亞是企業(yè)的警示柱，令人反省。商業(yè)如戲，其興也勃焉，其亡也忽焉。成立于1865年，擁有146年歷史的手機(jī)行業(yè)老大諾基亞，面對蘋果，一家成立于1976年，歷史僅有35年的企業(yè)，一落一起。個(gè)中緣由值得深思！我們禁不住疑惑：是蘋果打敗了諾基亞？不，是諾基亞自己！在時(shí)代大變遷中，諾基亞迷路了。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該深刻剖析諾基亞大變局，乃至稱為大敗局，以期汲取教訓(xùn)，獲得警示。我們的企業(yè)該實(shí)現(xiàn)怎么樣的轉(zhuǎn)變？我們對待企業(yè)、對待消費(fèi)者、對待產(chǎn)品，是否也應(yīng)該調(diào)整眼光，以防重蹈覆轍！

警示一：劇變時(shí)代，企業(yè)慣性成為隱形殺手

在物理學(xué)中有一條基本定律：牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律，又稱慣性定律，它科學(xué)地闡明了一切物體都具有保持其運(yùn)動(dòng)狀態(tài)不變的屬性—慣性。企業(yè)亦如是，也有自己的企業(yè)慣性，企業(yè)越大，慣性更強(qiáng)。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，在經(jīng)歷市場的攻城拔寨，占領(lǐng)絕大多數(shù)市場份額之后，會逐漸形成自己成功的心得，構(gòu)建起獨(dú)有的價(jià)值取向、成長方式、業(yè)務(wù)流程、管理方式等，并在企業(yè)內(nèi)部固化下來，作為企業(yè)的法寶繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，這就是企業(yè)慣性。企業(yè)慣性讓企業(yè)對于過去的成功路徑有一種天然的慣性依賴。作為一種沿襲既往企業(yè)行為模式的組織趨勢，企業(yè)慣性容易導(dǎo)致企業(yè)對環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍或失當(dāng)。而哈佛商學(xué)院助理教授克萊頓•克里斯坦森(ClaytonM.Christensen)在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出的“價(jià)值網(wǎng)”理念，則與上述的企業(yè)慣性有共通之處。在他看來，隨著企業(yè)在某個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)，它們可能會形成符合該價(jià)值網(wǎng)獨(dú)特要求的能力、組織結(jié)構(gòu)和文化，管理者只做對企業(yè)有意義的事情，而什么是有意義的事情則由企業(yè)所處的價(jià)值網(wǎng)來決定。

劇變時(shí)代，企業(yè)慣性成為隱形殺手。全球范圍的競爭升級，消費(fèi)升級，產(chǎn)業(yè)升級，市場分層，消費(fèi)多元化，競爭焦點(diǎn)變換頻繁，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，趨勢的不確定性越來越強(qiáng)，這些多重變量讓企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜難料，競爭環(huán)境日趨激烈。世界范圍內(nèi)，從西方歐美國家到東方，做一個(gè)長壽的成功企業(yè)，越來越難了。世界《財(cái)富》雜志排名五百強(qiáng)，過去幾年，沒有一家公司能占據(jù)老大位置超過3年。中國大陸企業(yè)千名排行榜，更是名次不斷頻繁起伏。企業(yè)乃至行業(yè)的生命周期在趨向變短，基業(yè)長青變得愈加困難。面對環(huán)境的劇變，企業(yè)慣性儼然已經(jīng)成為企業(yè)隱形殺手。尤其是大型成功企業(yè)因?yàn)榻?jīng)久積累的慣性力強(qiáng)大使然，面對劇變的環(huán)境，尤為固守以往的傳統(tǒng)和習(xí)慣，而從優(yōu)秀走向沒落，諾基亞是典型代表。在智能手機(jī)時(shí)代的大潮挾裹下，諾基亞3G時(shí)代鑄就的法寶開始失靈。

諾基亞于1992年開始推出第一款GSM電話1011，適逢手機(jī)行業(yè)的起步發(fā)展期，市場機(jī)會眾生，消費(fèi)者成熟度低，諾基亞的多產(chǎn)品多渠道多國家全網(wǎng)覆蓋策略可謂生逢盛世，不同膚色不同國度的很多人，人生第一部手機(jī)都叫做“諾基亞”。在此期間，諾基亞也構(gòu)建起了企業(yè)在手機(jī)市場的競爭法寶：“良好的產(chǎn)品和通信質(zhì)量，發(fā)達(dá)的渠道體系，嚴(yán)格的渠道 管控 能力，覆蓋高中低端各個(gè)價(jià)格段豐富的產(chǎn)品線，完善的售后體系”。

然而，三十年河?xùn)|，四十年河西。環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化會侵蝕企業(yè)原有的核心能力。手機(jī)市場步入智能時(shí)代，手機(jī)軟件操作系統(tǒng)越來越成為關(guān)鍵。2007年蘋果iPhone智能手機(jī)的發(fā)展引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)新的潮流，而諾基亞被當(dāng)時(shí)很好的 銷售 業(yè)績迷惑著雙眼，沒有意識到蘋果正在為其帶來一場危機(jī)。

諾基亞的企業(yè)慣性，讓其面臨新形勢，顯得尾大難掉，反應(yīng)遲鈍。以產(chǎn)品質(zhì)量為傲，硬件至上的產(chǎn)品哲學(xué)，形成了諾基亞以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的 企業(yè)文化 、組織構(gòu)建等慣性。盡管意識到軟件的重要性，卻難以在短時(shí)期內(nèi)敏捷反應(yīng)，企業(yè)慣性讓其在智能手機(jī)領(lǐng)域故步自封。事實(shí)上，諾基亞提出智能手機(jī)概念機(jī)比iPhone早了10年，觸控技術(shù)比蘋果早3年，Ovi比蘋果AppStore早了1年。但是，因?yàn)橹Z基亞的盲目自大，丟失了市場先機(jī)。而一貫引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量，卻又頻繁遭遇消費(fèi)者投訴。

被業(yè)界稱頌多年的諾基亞中國全新渠道模式—FD(FulfillmentDistribute)模式，即發(fā)展省級直控分銷商，由分銷商來承擔(dān)搭建省一級資金和 物流 平臺的責(zé)任，將諾基亞產(chǎn)品輸送到下一級或者三、四線以下城鎮(zhèn)市場的終端經(jīng)銷商手里，分銷商對諾基亞產(chǎn)品沒有定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)周轉(zhuǎn)，然后通過諾基亞對走貨量的返點(diǎn)賺取利潤，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)依然掌握在諾基亞手中。這種FD模式對手機(jī)銷量的擴(kuò)大十分有效，雖然單部手機(jī)毛利潤低，但可以薄利多銷、快速周轉(zhuǎn)，省級直控分銷商能夠獲得更多的返點(diǎn)，因此吸引了很多分銷商的加入，諾基亞也借此形成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略和龐大的渠道體系。但是近來，關(guān)于這種曾幫助諾基亞擊敗摩托羅拉、奪取中國手機(jī)市場份額第一寶座的渠道模式卻頻頻出現(xiàn)危機(jī)。2010年第四季度，由于諾基亞工廠對市場預(yù)期不足，市場大批缺貨；2011年第一季度，市場供貨量恢復(fù)正常，但諾基亞手機(jī)卻遭遇寒冬，用戶消費(fèi)能力大大下降，大批上一季度延遲的產(chǎn)品積壓倉庫，分銷商欲哭無淚。2011年第二季度，爆發(fā)分銷商抵制諾基亞產(chǎn)品的風(fēng)潮，諾基亞中國市場渠道弊端凸顯。在諾基亞缺乏有力產(chǎn)品的情況下，渠道危機(jī)至今仍在延續(xù)。

而在產(chǎn)品線上，諾基亞一直奉行的市場細(xì)分策略也開始受質(zhì)疑。曾經(jīng)市場細(xì)分策略，讓諾基亞風(fēng)光無限，占據(jù)了高額市場份額。然而，市場環(huán)境變遷，讓其高中低端市場，處處棋逢對手，規(guī)模越來越大，利潤卻不斷被攤薄。以中國市場為例，iPhone打擊高端、HTC制造的Android打擊中高端和中端，入侵中低端，山寨機(jī)鎖死低端，諾基亞身陷競爭紅海，四面楚歌，卻難以集中資源做好一款重磅級產(chǎn)品。

縱觀諾基亞的成敗，其以前的經(jīng)驗(yàn)和它所儲存的慣例讓其在某一階段取得了巨大成功，然而一旦市場環(huán)境發(fā)生巨變，這些優(yōu)勢和能力又制約著它的未來行為。不是蘋果打擊了諾基亞，是諾基亞自己打敗了自己。而當(dāng)我們在評論時(shí)諾基亞時(shí)，百年柯達(dá)在2012年新年初正準(zhǔn)備申請破產(chǎn)保護(hù)，又一個(gè)企業(yè)慣性的負(fù)面教材。所謂“成也膠卷，敗也膠卷”，曾將柯達(dá)送上輝煌頂端的膠卷業(yè)務(wù)，最終也成為柯達(dá)最大的殺手。1975年柯達(dá)發(fā)明了世界上首部數(shù)碼相機(jī)，但是由于擔(dān)心膠卷銷量受到影響，導(dǎo)致該公司未能大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。當(dāng)年，膠卷業(yè)務(wù)一度幫助柯達(dá)占據(jù)了全球66%以上的市場份額，如今市場需求和行業(yè)變遷，柯達(dá)公司的市值從1997年2月最高的310億美元，降至21億美元，十余年間市值蒸發(fā)了99%。

劇變時(shí)代，企業(yè)積累多年的優(yōu)勢隨時(shí)可能變成劣勢，諾基亞從輝煌落入谷底也只是短短5年的時(shí)間。面臨慣性的隱形殺手，企業(yè)該如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢？南方略以為企業(yè)應(yīng)該重新審視核心能力，競爭力≠持續(xù)競爭力。

動(dòng)態(tài)調(diào)整核心競爭力。企業(yè)必須在變化多端的外部環(huán)境中不斷尋求和利用機(jī)會，迅速響應(yīng)外部需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部資源配置，能夠進(jìn)行創(chuàng)造性毀滅，持續(xù)的對于原有核心能力進(jìn)行強(qiáng)化或者調(diào)整。

讓企業(yè)的核心競爭力處于動(dòng)態(tài)調(diào)整中，而非傳統(tǒng)的一味強(qiáng)化鞏固。所謂流水不腐。同時(shí)，建立配套的網(wǎng)絡(luò)型組織，增強(qiáng)市場反應(yīng)敏銳度。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，劇變時(shí)代，做新做精比做大更為關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展越大，建立的核心能力越強(qiáng)，筑起的墻越高，應(yīng)對市場的調(diào)節(jié)能力就越弱，企業(yè)慣性越強(qiáng)。相反則是船小好掉頭。以釘子般的精神精準(zhǔn)專注于細(xì)分市場，以船小好掉頭的優(yōu)勢不斷與時(shí)俱進(jìn)開拓創(chuàng)新。有掘地三尺的專業(yè)深度，又有放眼千里的高度。復(fù)雜的環(huán)境，歡迎柔性的企業(yè)，快速實(shí)時(shí)低成本的市場反應(yīng)能力遠(yuǎn)比大而多更能夠適應(yīng)未來的形勢，贏家通吃變得越來越難?？铸堧m大卻已消失，螞蟻雖小繁衍不息。精，意味著掌控現(xiàn)在。新，意味著掌控未來。

當(dāng)我們的企業(yè)還在津津樂道于自身的優(yōu)勢和風(fēng)光無限時(shí)，請駐地3分鐘，認(rèn)真汲取一下諾基亞的教訓(xùn)。一個(gè)140多年歷史，一個(gè)5年前還是手機(jī)代名詞的企業(yè)，都難以在復(fù)雜的市場中，穩(wěn)步前行。我們是不是更應(yīng)該小心行事，切莫被企業(yè)慣性所扼殺，被企業(yè)暫時(shí)的優(yōu)勢蒙蔽了潛在的市場危機(jī)。

警示二：消費(fèi)者的需求，您把準(zhǔn)脈了嗎？

消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。消費(fèi)者的需求處于不斷變化中，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場階段息息相關(guān)。一家成功的企業(yè)，必然是精準(zhǔn)的把脈了消費(fèi)者需求。諾基亞從5年前的手機(jī)代名詞到現(xiàn)在市場份額的急劇萎縮，與對消費(fèi)者需求把脈的對與錯(cuò)無疑是對應(yīng)的。

5年前，諾基亞是消費(fèi)者的大眾手機(jī)情人，它極大滿足了消費(fèi)者對于手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量好耐用的要求。那時(shí)，筆者周圍流傳著很多關(guān)于諾基亞的故事。有云：諾基亞從2樓掉下去，摔成3份，裝好照樣使。有云：諾基亞掉水里，撈起來吹風(fēng)機(jī)吹一吹照用無誤。有云：諾基亞用了5年，顏色都掉沒了，通話照樣好。曾經(jīng)，諾基亞就是手機(jī)的代名詞。它耐摔、待機(jī)時(shí)間長、質(zhì)量穩(wěn)定，可靠，程序大，厚重。依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)地，籠絡(luò)了國人的心，高中低端產(chǎn)品三管齊下，處處通吃。然而，消費(fèi)者一直在變化，消費(fèi)者需求在快速的升級，但諾基亞并沒有表現(xiàn)出應(yīng)該有的靈敏度，頑固于曾經(jīng)的硬件為王產(chǎn)品哲學(xué)，沒有能夠同步智能時(shí)代消費(fèi)者對于手機(jī)軟件操作系統(tǒng)的需求。諾基亞今日大變局，在消費(fèi)者層面有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得我們研究學(xué)習(xí)呢？

1、企業(yè)要從仰視消費(fèi)者需求到領(lǐng)跑消費(fèi)者需求

消費(fèi)者就是上帝！這句話數(shù)百年來被全球商業(yè)列為經(jīng)營的圭臬。企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)、到 經(jīng)營管理 、市場推廣、客戶服務(wù)，無不圍繞其展開。然，消費(fèi)者真得就是上帝嗎？我們只能夠不斷迎合他仰視他滿足，而不能夠領(lǐng)跑引導(dǎo)他嗎？答案是否定的！時(shí)代在變，我們需要有勇氣把消費(fèi)者拉下恭放百年的神壇！諾基亞一直以來奉行“讓客戶滿意，發(fā)現(xiàn)客戶需求，給客戶帶來價(jià)值，尊重和關(guān)心客戶”的客戶哲學(xué)。它在市場消費(fèi)研究上投入巨大，全球34個(gè)國家過5000人的團(tuán)隊(duì)，無處不在，設(shè)身處地觀察分析消費(fèi)人群需求，可謂煞費(fèi)苦心。然而消費(fèi)者面對這種“跟屁蟲式”消費(fèi)滿足越來越不領(lǐng)情，在競爭越來越同質(zhì)化的今天，諾基亞亦步亦趨的迎合，讓消費(fèi)者越來越感覺新意缺乏，產(chǎn)生消費(fèi)倦怠。“跟著直覺和好奇心走，不被教條束縛！”伴隨著喬布斯擲地有聲的話語，蘋果一款款新品 上市 ，引發(fā)消費(fèi)群搶購狂潮，不斷的尖叫聲。喬布斯用事實(shí)詮釋：對于革命性的產(chǎn)品而言，用戶觀點(diǎn)無從談起。

在蘋果之前，沒有人能夠想象屏幕除了畫面還能有什么價(jià)值，慣于鍵盤操作的消費(fèi)者像在實(shí)踐一個(gè)奇跡般亢奮不已，當(dāng)觸屏和滑蓋風(fēng)靡全球時(shí)，這個(gè)世界從此變得更加神奇。

管理大師德魯克有一名經(jīng)典名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。”消費(fèi)者的需求猶如一座冰山，露出水面的只是那冰山一角。而，我們絕大多數(shù)的企業(yè)眼光都緊盯著浮在水面的那一部分，基本的、簡單的、一眼便知的需求。于是乎，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，市場競爭越來越白熱化，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者卻是波瀾不驚。企業(yè)大呼：消費(fèi)者越來越難伺候！市場越來越難做了！優(yōu)秀的企業(yè)都是潛入深海，觸摸冰山的深處，挖掘和創(chuàng)造出消費(fèi)者新的需求，跳出了競爭紅海。從滿足到創(chuàng)造，僅兩字相差，卻是需要觀念、思維等全方面的跳躍。中國自古以來就是一個(gè)崇尚中庸適度的國家，中國的企業(yè)一直根深于傳統(tǒng)儒家文化的土壤，個(gè)性和創(chuàng)造力日趨成為民族的稀缺精神。我們不乏努力，不乏智慧，但是卻少了創(chuàng)造的激情。在這個(gè)創(chuàng)造力盛行的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化，國際品牌大肆入侵，我們是不是要快馬加鞭呢？！

2、消費(fèi)者對于產(chǎn)品需求從物質(zhì)消費(fèi)升級為精神消費(fèi)

馬斯洛需求層次理論提到：當(dāng)人滿足基本的、同質(zhì)化的、單一的生理需求后，需求的內(nèi)容將會朝個(gè)性化,多元化方向發(fā)展。隨著手機(jī)的大面積普及，手機(jī)已經(jīng)從耐用消費(fèi)品越來越趨向于快速消費(fèi)品，不少用戶甚至1年一換，冰冷的手機(jī)正在成為充滿情感的個(gè)性象征。未來學(xué)家約翰•奈斯比特的預(yù)言正在變現(xiàn)：強(qiáng)迫性技術(shù)正向高技術(shù)與高情感平衡發(fā)展。而在蘋果CEO喬布斯看來，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代正在從物質(zhì)消費(fèi)邁向精神消費(fèi)。諾基亞的“理性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)”在情感消費(fèi)時(shí)代遭遇滑鐵盧。

首先、隨著手機(jī)使用大面積普及，消費(fèi)者對于手機(jī)的要求不只是停留于“擁有一步手機(jī)，一款通訊設(shè)備”這樣簡單的物質(zhì)層面，手機(jī)已經(jīng)擺脫它冷冰冰的工業(yè)品屬性，越來越成為時(shí)尚生活的標(biāo)簽，情感的載體。諾基亞在消費(fèi)者心目中印象已逐步落伍變味為：厚重呆板、無新意、功能不強(qiáng)大、外觀不好看。一如曾經(jīng)的索尼，過分沉溺與自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻忽略了在競爭時(shí)代如何真正打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。

其次、隨著物質(zhì)生活水平的提高，整體社會面臨著從低端產(chǎn)品消費(fèi)向高端產(chǎn)品消費(fèi)的升級。3G時(shí)代的來臨，80后主力消費(fèi)群體的逐步崛起，日趨成熟的消費(fèi)者，越來越不滿足于獲取單一的產(chǎn)品或功能，而是傾向于尋求更豐富的用戶體驗(yàn)、精神共鳴。產(chǎn)品的文化、個(gè)性、情感越來越成為打動(dòng)消費(fèi)者購買關(guān)鍵。

蘋果順應(yīng)了情感經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，改變了手機(jī)行業(yè)格局。喬布斯一直批判消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法。他用事實(shí)告訴世人，依靠產(chǎn)品技術(shù)、硬件配置層面制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，下一個(gè)時(shí)代唯有與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、制造讓顧客難忘的用戶體驗(yàn)，才是王道。蘋果并不完美，甚至存在使用難度等缺陷，但是消費(fèi)者卻如教徒般的虔誠和狂熱。因?yàn)?，蘋果出售的是一種生活體驗(yàn)，它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與感官體驗(yàn)的完美結(jié)合。

曾經(jīng)，我們中的很多人，人生第一部手機(jī)叫做：諾基亞。曾經(jīng)，有一個(gè)手機(jī)時(shí)代屬于：諾基亞！長江后浪推前浪，一浪更比一浪強(qiáng)。市場是動(dòng)態(tài)的，在商業(yè)的世界里，沒有永遠(yuǎn)的日不落帝國。一如強(qiáng)大的諾基亞也逃脫不了企業(yè)興亡成敗的歷史周期律。

如今，諾基亞節(jié)節(jié)失利。但是，我們不能夠因?yàn)樗袢盏淖児?，而抹殺和忘卻他在過去100多年時(shí)間里面，一次次的創(chuàng)新開啟和對于全球商業(yè)的典范作用，在市場、消費(fèi)者、企業(yè)文化、渠道建設(shè)等等方面給企業(yè)尤其是中國企業(yè)的啟蒙教育。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前途萬木春！諾基亞輝煌難續(xù)，蘋果時(shí)代開啟了！剖析它，是為了學(xué)習(xí)它，給予我們以警醒，尤其是那些睡在企業(yè)功績本上，自以為高枕無憂的企業(yè)。