早在10年前，手機 銷售 炙手可熱的時候就有人預(yù)言：“手機銷售最終只能以品牌商直銷的方式或者寄身于大型綜合賣場，手機連鎖專賣的方式肯定行不通。”2009年，隨著協(xié)亨、金飛鴻、百老匯等十多家曾經(jīng)的手機連鎖區(qū)域霸主逐漸消失，僅存的中域、迪信通等全國手機連鎖行業(yè)龍頭也開始轉(zhuǎn)型求生，殘酷的現(xiàn)實似乎更加印證了當(dāng)年的預(yù)言。

但是，一家以做三星代理商起家的公司——樂語，卻打著“專業(yè)賣手機大有可為”的旗號，2009年在納斯達克成功 上市 ，并豪言到2013年全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量將達到2000家，銷售規(guī)模超過100億元人民幣。就在樂語上市的當(dāng)晚，樂語的一個老員工在博客里寫下了這樣一段話：“我們所選擇的這條道路，是一條沒有前人走過的路。沒有地圖，也沒有任何參照物，彎路、迷失在所難免，但堅定走下去的信念永遠(yuǎn)不變。”正是沿著這樣一條沒有坐標(biāo)的道路，樂語成功地在市場的縫隙中生存了下來。

一直以來，手機連鎖銷售由于商品過于單一，在消費者需求不斷豐富的情況下一直不被業(yè)界所看好。在消費電子異常發(fā)達的日本市場，手機連鎖也從來沒有以專門的業(yè)態(tài)出現(xiàn)過;即便是歐美市場，專門的手機連鎖業(yè)務(wù)也只是在百思買家電賣場里面獨立出來而已。而且，手機消費長期呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢：一般的高端需求多半都會去幾大運營商的營業(yè)廳，那里提供的商務(wù)智能服務(wù)更全面、更專業(yè);而更多的大眾化需求者就直接奔家電連鎖店去了，一邊逛家電，順便買手機，兩不耽誤。而單一的手機連鎖業(yè)態(tài)，明顯兩邊都不靠，費力不討好。

更為嚴(yán)峻的是，20世紀(jì)90年代中后期，是國內(nèi)的通訊 零售 市場發(fā)展最為迅速的階段。然而，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖和以迪信通為代表的手機專業(yè)連鎖雖然是當(dāng)時兩種發(fā)展相對較快的業(yè)態(tài)，卻只占了當(dāng)時國內(nèi)手機零售市場30%的份額，國內(nèi)運營商的市場份額也不超過10%，其余每年超過2億部的手機都是通過數(shù)萬家的零售店賣出去的。

雖然這些小店的產(chǎn)品和服務(wù)均沒有優(yōu)勢，但是價格卻對消費者有著強大的吸引力。而本應(yīng)作為手機零售主力的家電連鎖商、運營商和手機連鎖銷售商們在當(dāng)時又都有著各自的致命缺陷。對于家電連鎖商們來說，由于手機銷售只是眾多零售產(chǎn)品中的一種，而且在當(dāng)時所占份額也很小，所以不可能把過多的精力放在手機的產(chǎn)品運作和銷售體驗方面。當(dāng)時的運營商也沒有培養(yǎng)起消費者到營業(yè)廳購機的習(xí)慣，因此也無法綁定更多的消費者。此外，作為只專注于銷售手機的連鎖企業(yè)，一方面由于過于分散，無法形成規(guī)模效應(yīng);另一方面絕大多數(shù)的企業(yè)還不具備遠(yuǎn)程異地管理的能力，大多數(shù)企業(yè)只能是在某個區(qū)域內(nèi)具備一定的影響力，店面數(shù)量也不過十幾家，難以走出省外;難得的兩三家全國性連鎖企業(yè)，也因公司的治理機制、持續(xù)的資金注入等問題停滯不前。

2008年，曾經(jīng)一度作為國內(nèi)最大的手機連鎖銷售商之一的中域電訊遭遇到了創(chuàng)建以來的最大危機。全國各地大批的中域電訊加盟商集聚東莞，要求退出加盟。此前，中域電訊還宣稱有著超過3000家左右的連鎖店，自稱是中國手機零售行業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”，退盟事件之后中域電訊的連鎖店已經(jīng)只剩1000家不到。作為當(dāng)時的龍頭企業(yè)之一的中域電訊遭遇的退盟危機，無疑讓當(dāng)時還在夾縫中生存的手機連鎖零售企業(yè)更加雪上加霜。

面對這樣一個混亂的市場局面，樂語CEO費東平感到，一方面，通訊對于消費者來說正在成為僅次于衣食住行的第五大生活要素，手機的需求量會越來越大;另一方面，手機連鎖行業(yè)割據(jù)一方、各自為政的局面，難以滿足市場需求。要打破困境，必須首先形成規(guī)模效應(yīng)。用費東平的話說：“手機連鎖首先需要的正是一個能夠整合行業(yè)形態(tài)、有話語權(quán)的‘寡頭’。”

質(zhì)量并重的擴張

從2008年開始，樂語開始踏上了“一統(tǒng)江湖”的征程。然而，在迅速擴張的同時，樂語并沒有重蹈中域電訊的覆轍。當(dāng)時，以中域電訊為代表的大部分手機連鎖企業(yè)在擴張初期，采取的都是加盟模式來快速擴大市場份額。中域電訊在2004年，有著超過1500家的連鎖店，其中加盟店就超過了1000家。但在加盟模式快速拓展、市場份額迅速擴大的同時，也留下了巨大的隱患。中域電訊在初期的加盟門檻并不算高，加盟費甚至一度僅需5萬元，幾十平方米的小門店亦可加盟，這導(dǎo)致不少資質(zhì)欠佳的加盟商混跡其中。隨著加盟數(shù)量的擴大，企業(yè)對加盟商的管理也產(chǎn)生了巨大的壓力，甚至一度出現(xiàn)了供貨不足的情況，由此才引發(fā)了當(dāng)時加盟商大規(guī)模退盟的情況。

對于樂語的擴張，費東平從一開始就有自己非常明確的目標(biāo)：“擴張的目的是為了樹立更好的品牌形象，提升自己的議價權(quán)。門店開設(shè)的數(shù)量不在于‘多’，而在于‘精’。”因此，樂語從擴張整合初期開始，只選擇收購各區(qū)域銷售情況和消費者口碑最好的幾家企業(yè)。到2009年上市為止，樂語雖然只開了800多家門店，但是卻用兩年的時間收購了7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)，其中就有當(dāng)時鼎鼎大名的“協(xié)亨”、“百老匯”、“中域時代”等。

收購來的這些連鎖企業(yè)，基本涵蓋了西北和東北區(qū)域以外全國大部分主要地區(qū)，由此基本形成了樂語的全國市場布局。為了統(tǒng)一管理，加強各區(qū)域的聯(lián)系，樂語從統(tǒng)一 財務(wù)管理 ，到統(tǒng)一采購平臺，到統(tǒng)一人事管理，再到統(tǒng)一 營銷 管理 、統(tǒng)一信息平臺等對幾家企業(yè)進行了統(tǒng)一的整合。僅僅是財務(wù)方面的整合，樂語就花了2年多的時間。資源的集中很快就帶來了成本上的優(yōu)勢，各供應(yīng)商、運營商紛紛拋出橄欖枝，競相給出了好產(chǎn)品、低價格和更多支持。

管理上集中的好處，也讓各手機連鎖銷售的各企業(yè)間開始改變以前各自為戰(zhàn)的局面，共享經(jīng)驗、取長補短，直接降低了學(xué)習(xí)成本。云南百老匯曾以手機配件美容為增值服務(wù)，創(chuàng)造了高于行業(yè)平均30%的凈利潤水平。而樂語將其收購之后，體系內(nèi)各企業(yè)只用了3個月時間便將此項業(yè)務(wù)推廣到了全國。

由于手機連鎖企業(yè)比較分散，缺乏有影響力的品牌，所以在面對運營商和手機廠商時往往缺乏議價能力。因此，在基本完成了全國布局之后，樂語從2010年9月份開始，把全國的區(qū)域性品牌統(tǒng)一整合到“樂語通訊”這一品牌中來。“運營商和手機廠商們選擇經(jīng)銷商的時候，第一個標(biāo)準(zhǔn)就是規(guī)模。在有選擇的情況下，不可能找第九名、第十名來合作，仍然會找第一名或者第二名的企業(yè)。第二個需要看品牌，他們要找公司，自身的品牌必須能夠支撐得起運營商自己的品牌。如果這個品牌明天突然就倒閉了，對運營商或者手機廠商也會有很大的影響。而我們在收購的過程中，同時完成的就是這兩個工作，讓他們也沒得選了。”

憑借著這種“吸星大法”般兼容并蓄、為我所用的擴張策略，樂語硬是在兩年的時間內(nèi)將自己從單一的手機銷售，開始發(fā)展成為具有手機銷售、周邊產(chǎn)品、配件、手機美容、功能應(yīng)用、售后服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、技術(shù)展示八項業(yè)務(wù)的全功能型店面，成為國內(nèi)移動通訊產(chǎn)品最大的分銷和零售連鎖企業(yè)之一。

專業(yè)化門店的理由

通過收購強勢品牌建立了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，樂語開始意識到要穩(wěn)定住自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位，必須“內(nèi)外兼修”。在強健自己體格的同時，還必須進一步修煉自己的內(nèi)功，以滿足消費者不斷變化的需求和提升消費者的購買體驗。尤其隨著智能手機的普及，未來的手機市場將從單純的產(chǎn)品性消費向服務(wù)性消費轉(zhuǎn)變。價格和質(zhì)量的競爭，僅僅是手機銷售需要解決的第一步。在價格相當(dāng)，質(zhì)量又都由廠家保證的同時，購機環(huán)境和配套服務(wù)就成為了吸引消費者的關(guān)鍵。根據(jù)市場調(diào)研中心ZDC提供的手機消費行為報告顯示，有31.7%的消費者選擇手機連鎖專營店作為購買手機的主要渠道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大型商場、單一手機柜臺6.3%的比例?？梢?，良好的購機環(huán)境、專業(yè)全面的購機服務(wù)正在成為消費者購機最為重要的因素。

為此，樂語在手機零售行業(yè)中首次提出了“8A店”概念，全力打造“產(chǎn)品和服務(wù)一站式”的消費體驗。這一新的手機零售店模式，按照手機銷售、配件銷售、周邊產(chǎn)品銷售、美容區(qū)、運營商區(qū)、售后區(qū)、功能應(yīng)用區(qū)和技術(shù)展示區(qū)的八項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來完成店面升級，滿足消費者在零售店中“買、逛、玩”的所有需求。消費者在樂語手機零售店內(nèi)除了購機，還可以輕松實現(xiàn)配件配套更新、應(yīng)用下載、手機美容等。

2010年8月，樂語還與香港著名手機周邊產(chǎn)品品牌摩米士(MOMAX)進行了合作，在自己遍布全國的100多家重點零售門店中銷售摩米士設(shè)計獨特、時尚潮流的智能充電器、屏幕保護貼、智能手機繩、手機保護套等周邊配套產(chǎn)品，讓消費者除了能夠獲得一般的手機配件，還能得到更為新潮、時尚和個性的手機配件，享受更加快樂、舒適的手機購買環(huán)境，這與樂語倡導(dǎo)的快樂購物、快樂溝通的理念相得益彰。

此外，在智能手機普及之后，運營商的作用日益提升，許多運營商都開始將通訊服務(wù)與手機銷售進行捆綁。但是，對于運營商來說，銷售手機并非他們所長，也沒有必要花這么大的精力來做這件事，這恰好又為樂語提供了另一個新的發(fā)展空間。

樂語由此開始與國內(nèi)的三大運營商進行合作，開始介入運營商的營業(yè)廳，為運營商搭建手機售賣服務(wù)平臺。這個被費東平稱為四位一體的模式，正好為運營商解決了一些不必要的麻煩。目前， 北京 許多掛著中國電信LOGO的店面，都由樂語在運營，不僅負(fù)責(zé)手機的銷售，還可以直接幫助消費者辦理電信的相關(guān)業(yè)務(wù)，甚至連電信的固話收費業(yè)務(wù)都可以一起辦理。更為重要的是，這些服務(wù)既能都按照運營商的要求，符合他們的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于手機的相關(guān)業(yè)務(wù)又能夠讓消費者得到更加專業(yè)的服務(wù)。這也為運營商提供了一個讓它們放心，同時也能夠讓消費者滿意的服務(wù)平臺，找到了手機連鎖銷售商與運營商合作的新模式。

專業(yè)化門店的打造和與運營商的緊密合作，也讓樂語在國美、蘇寧這樣強大的潛在競爭對手面前逐漸樹立起了競爭的門檻。

由于家電連鎖更多需要考慮的仍然是家電的需求，把手機和電冰箱、電視機放在一起，很難滿足消費者個性化的需求，也無法提供更為專業(yè)化的服務(wù)。另外，隨著運營商將在未來手機銷售中扮演越來越為重要的角色，銷售商也必須與運營商進行更為緊密的合作，但這些也正好都是家電連鎖企業(yè)難以觸及的。

“樂語為顧客創(chuàng)造的是一個琳瑯滿目、科技時尚、輕松愉悅的地方，一個可以分享高品質(zhì)有趣的新產(chǎn)品、新技術(shù)與新服務(wù)的地方，一個可以用來逛和玩的地方，一個超過期待、時時有驚喜的地方。”在費東平看來，手機連鎖銷售模式構(gòu)建未來競爭力的核心就在于通過差異化的購物體驗，來吸引更多的消費者。樂語未來要做的就是：“比運營商擁有更豐富的產(chǎn)品資源，比家電連鎖企業(yè)更懂得手機產(chǎn)品和服務(wù)。”