宜家家居，是世界家居中行業(yè)中的佼佼者，諸葛長青曾經(jīng)指導過為之加工產(chǎn)品的出口企業(yè)，因此也就對宜家家居的 營銷 之道十分關(guān)注。他們十分注重產(chǎn)品的人性化和客戶的心理溝通，用溝通征服客戶，奠定了世界第一的位置。那么他是如何溝通客戶的呢？價值中國網(wǎng)譚維金先生深入分析總結(jié)了宜家的五個溝通之道，那就是：戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。仔細品味，可以體會到宜家的成功思路。

    -----諸葛長青

    宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

    在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家, 銷售 主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個產(chǎn)品。

    目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在 北京 、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的 零售 商場將達到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

    那么，宜家家居有什么成功之道呢？

    諸葛長青認為，價值中國網(wǎng)譚維金先生深入分析總結(jié)的宜家“五個溝通”之道，分析到位、比較清晰的展示了宜家的戰(zhàn)略品牌營銷思維。

    宜家“五個溝通”之道就是：戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。仔細品味，可以體會到宜家的成功思路。

    價值中國網(wǎng)譚維金先生：品牌的競爭力源于消費者的認知。打造品牌的過程就是不斷強化消費者的認知的過程，而要強化消費者的認知，就必須與消費者進行全面而又深層次的溝通，也就是足夠的溝通。凡成功的品牌，無一不是與消費者溝通的高手，宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例，看看它是如何通過溝通成就其品牌的。

    1、戰(zhàn)略溝通（諸葛長青：戰(zhàn)略定位十分重要，直接決定著你的產(chǎn)品未來發(fā)展。就像毛澤東，站在井岡山的時候，戰(zhàn)略就已經(jīng)定在解放全中國。戰(zhàn)略定位真的十分重要）

    品牌定位，就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在消費者的心智中占據(jù)一定的位置，讓其成為一個品類或特性的代表。牌定位一旦確立，就成了企業(yè)的基本憲法，為企業(yè)的活動指明了方向，一切活動都要圍繞定位來展開。

 宜家的產(chǎn)品定位于“低價、精美、耐用”的用品，“物美價廉耐用”成為了宜家暢銷世界的通行證。我們將“低價”抽離出來，看看宜家是如何與消費者進行溝通的。

    在宜家的賣場里以“價格”為宣傳的資料比比皆是。比如說，在客廳區(qū)，宜家醒目的會告訴你：“一個完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發(fā)、機柜、茶幾、書柜、書桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價格，加起來正好是2599元；到了臥室區(qū)，宜家又告訴你：“一個嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進行臥室家具組合，并標明每一款家具的價格。到了不同的功能區(qū)，都會有類似的告示。另外，還有“限時優(yōu)惠”的大字會刺激你。你在賣場里“逛”的時候，也常常會有“更低價格”的立牌映于你的眼簾，上面寫著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價格……”。當然，宜家并沒有至此為止，而是又能與消費者進行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價廉物美產(chǎn)品？”并從六個方面讓消費者相信它：如：宜家的設(shè)計師首先設(shè)計產(chǎn)品的價格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏得更多的優(yōu)惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉儲和運輸費用；宜家如何虐待自己的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的耐用性；在宜家里得不到員的幫助，顧客節(jié)省了服務(wù)；在宜家顧客要自行運貨，顧客也就不用支付所謂“免費服務(wù)”；在宜家顧客要自己動手組裝家具，顧客就節(jié)省了組裝費。

    通過全面深入的溝通，宜家在消費者的心上打下了深刻的“低價”印記。

    2、產(chǎn)品溝通（諸葛長青：要讓客戶直觀感受到產(chǎn)品就是好、就是好、就是好?。?/p>

    產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒有了產(chǎn)品與消費者溝通，品牌就不復存在。然而家具產(chǎn)品對于消費者是處于信息嚴重不對稱的狀態(tài)。家具的質(zhì)量或者說家具是否耐用是消費者在購買家具時最為關(guān)注的因素之一。然而，消費者并不能從家具的表面了解到產(chǎn)品的質(zhì)量可靠與否，如何與消費者溝通這擺在了家具品牌的面前。

    宜家是怎樣讓產(chǎn)品與消費者進行溝通的？

    以床墊為例，宜家會通過圖示，將這產(chǎn)品進行分解，告訴使用了什么樣的材質(zhì)、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據(jù)你的身高和體重來選擇合適的床墊了，當然宜家還會提升你“躺下來試試”。

    宜家有一款非常著名的產(chǎn)品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒有直接的支撐架，所以給人的感覺不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場里，都有一個POANG測試區(qū)，那里有一臺測試機，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動作向椅子施行擠壓，下面的計數(shù)器顯示累計的擠壓次數(shù)，給顧客一種強烈的直觀概念：宜家的設(shè)計是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。

    當然宜家還會“搬”出它的設(shè)計師出來——大幅的相片——向你承諾產(chǎn)品的品質(zhì)。

    中國的家具企業(yè)已經(jīng)認識到了產(chǎn)品溝通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副總經(jīng)理富雅華就感觸到：“目前廣大消費者家具知識匱乏，家具企業(yè)完全可以作為志愿者，深入社區(qū)，為他們普及相關(guān)知識，讓他們成為‘門內(nèi)漢’。”

    希望更多的家具企業(yè)能夠找到與消費者通幽的曲徑……

  3、終端溝通（諸葛長青：讓客戶直接從賣場中接觸到，你的產(chǎn)品、你的文化）

    家具的終端是目前家具最重要的傳播媒介和品牌的表現(xiàn)機會。

    終端的精髓和價值就在于與消費者的溝通。但終端的溝通，并不是陳列、促銷、現(xiàn)場氣氛營造等外在形式這樣簡單，而是一個綜合的系統(tǒng)工程。

    宜家，并沒有利用廣告對消費者進行濫炸，更多地是利用好了終端這一宣傳品牌的陣地，與消費者進行了全方位深層次地溝通。

    在前面我們已了解到宜家在賣場如何與消費者進行“價格溝通”、“產(chǎn)品溝通”，這兩者都是從理性的角度實現(xiàn)了與消費者的交流。宜家也深知，理智引發(fā)推理，情感產(chǎn)生行動。宜家同樣是情感溝通的高手。

    宜家在不同的時期會與顧客進行不同的溝通。

    在孩子快要上學時。宜家說：“女兒要上小學了，她需要更多的學習空間和玩?？臻g。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應這個新的開始。”就像是兩個家長之間關(guān)于孩子成長的交流，宜家讓顧客倍感溫暖，

    在春節(jié)和情人節(jié)期間。宜家在這個時期推出“三色”系列產(chǎn)品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍色親情”，整個賣場沉浸在色彩的海洋中。在“紅色戀情”系列產(chǎn)品中，宜家準備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈；在“橙色友情”系列產(chǎn)品中，有橙色的雙人沙發(fā)，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒；在“藍色親情”系列產(chǎn)品中，有送給母親的馬瑞達圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書的父親舒適又造型獨特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛的斯米爾灑水壺等。宜家營造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。

    宜家對消費者的關(guān)懷體貼入微。

    在宜家的終端里，如果你因帶來的小孩而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你喝了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份正宗的歐式甜點；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的點點滴滴都能讓你感動。

    為加強與消費者的情感溝通，宜家還利用消費者崇尚歐美的心理，在賣場里盡顯北歐的風情。

    復活節(jié)快要到了，宜家會告訴你：“對許多瑞典人來說，復活節(jié)就是他們在春天里的一個為期四天的快樂假期。在度過一人漫長黑暗的冬天之后，他們可以在花園里追趕嬉戲……”；圣誕節(jié)就要來了，宜家在賣場的一隅，在白皚皚的“雪”中會“長”出一棵棵圣誕樹……；在墻壁上你可看到巨幅的“達納拉仲夏之夜”，畫面上穿著盛裝的瑞典人們正演奏著小提琴……；當你從收費處走出后，迎面的招牌會提示你：“瑞典屋”……；當你要走出宜家大門時，六個大大的字母又會進入你的視野，下面再加上一個注釋：瑞典語“再見”的意思——這才是最關(guān)健的。通過不斷強化異國的血統(tǒng)，讓我們將對北歐的向往潛移默化至宜家的家具之上。讓消費者感覺好像購買的不是家具，而是北歐的風情、北歐的生活方式！

    4、媒體溝通（諸葛長青：做品牌，不要看廣告費多少，而要看你的品牌效應如何。宜家做的廣告并不多，偶而會在媒體上露臉，但更像是為了加強媒體的關(guān)系，進行媒體公關(guān)。媒體當然會投之一桃報之一李，有關(guān)宜家的報道也就會見諸于報端。

  宜家在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。

    郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。）

    做品牌就是打電視廣告，做全國品牌就是打央視廣告。“品牌塑造=電視廣告”曾是中國企業(yè)的共識，至今還在影響著家具行業(yè)。

    然而，隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預期的效果了，我們還需要通過其它不同的媒體（比如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM）與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。更重要的是企業(yè)要找到能夠適合自己的與消費者溝通的渠道。

    宜家做的廣告并不多，偶而會在媒體上露臉，但更像是為了加強媒體的關(guān)系，進行媒體公關(guān)。媒體當然會投之一桃報之一李，有關(guān)宜家的報道也就會見諸于報端。

    宜家在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。

    郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色，將宜家的產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

    目前，宜家目錄在中國發(fā)放數(shù)量一年多達200萬冊，超過了許多名牌商業(yè)雜志。這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他傳播手段所難以企及的，在與顧客的直面溝通中，宜家目錄更易打動顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價值和性能，更重要的是激發(fā)了顧客的需求欲望。作為一種高端的DM手冊，100%的暴露頻率加100%的目標人群，使宜家每一分廣告費用都能產(chǎn)生價值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。

    5、服務(wù)溝通

    服務(wù)溝通分為售前、售中、售后。售前、售中的服務(wù)溝通就是要能通過前面所述的戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、傳播溝通、渠道溝通來完成，通過多方面的溝通讓消費者對產(chǎn)品發(fā)生興趣、進行了解、產(chǎn)生好感、增強信任，直到促成購買。

    家具產(chǎn)品由于其獨特性，對服務(wù)要求更為重要，具有要求高、時間長、快速及時的特點，

    在服務(wù)溝通的工作中，重中之重是做好售后服務(wù)。比如，落實好家具空間設(shè)計、家具安裝、家具維修等各個環(huán)節(jié)，并建立好客戶檔案，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，定期或不定期地加強與顧客的聯(lián)系，通過與消費者的服務(wù)溝通，贏得顧客的信任和好感，樹立和鞏固自己的品牌形象。

    為了與其低價策略相配合，宜家以前在售后服務(wù)方面一直實行“精兵簡政”政策，為業(yè)界所詬病，比如不提供免費送貨（在宜家看來，顧客自行運貨可以省掉運輸費用，是符合其“低價”戰(zhàn)略的，但這一策略在發(fā)達國家是可行的，因為發(fā)達國家的私家車普及率非常之高，他們確實可以自行解決貨運問題。

而對中國的消費者而言，擁有私家車的畢竟是少數(shù)，因此這一策略卻無疑增加了消費者的消費支出。）由于服務(wù)是一個與消費親密接觸的界面，如果這個界面冰冷，也很容易讓消費者感覺不舒服。宜家也是這樣的，因為精簡的服務(wù)慢待了許多消費者，最后給人留下了傲慢、小氣、自以為是、趾高氣揚等許多負面的刻版成見。這是宜家與消費者溝通的一大敗筆。

 

    不過，迷途知返，在服務(wù)方面遭遇了消費者“以牙還牙”禮遇之后，現(xiàn)在宜家根據(jù)中國市場消費特點，已開始在慢慢地進行微調(diào)，比如當你購買產(chǎn)品達到一定的額度時，可以得到免費安裝的優(yōu)惠等等。宜家售后服務(wù)的最大亮點是，消費者如果對已購貨品不滿意可在60天內(nèi)無條件退款，將顧客購買決策的風險承擔到了自己的身上。

    我們相信宜家的這些承諾不是空頭支票，我們更有理由期待未來的宜家，在與消費者的服務(wù)溝通中能夠因地制宜，后來居上。

    工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者產(chǎn)生品牌。打造品牌的關(guān)健，就在于與消費者進行廣度、深度地溝通，讓你的產(chǎn)品“成為一種錯綜復雜的象征”，或者“在消費者心里占據(jù)一定的位置，成為特定品類和特性的代表”。然而，就像在經(jīng)典的4P之后，營銷大師菲利普·科特勒又將其擴展為6P直至11P一樣，有太多的因素影響和制約著 市場營銷 活動。同樣，品牌的打造也不是那么“單純”，企業(yè)除了要與消費者進行全面深層次的溝通外，還要做好與企業(yè)員工的溝通、與供應商的溝通、與經(jīng)銷商的溝通、與政府的溝通、與公眾的溝通……企業(yè)不僅要重視消費者傾力“純”品牌的打造，還要具有做“大”品牌的觀念和能力。

    諸葛長青：營銷歸根結(jié)底一句話，征服你的顧客、征服顧客的心，還有社會么產(chǎn)品銷售不出去呢？做品牌，就是把品牌刻進客戶的心里。