隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，影響營(yíng)銷的因素也正在增加。一方面是營(yíng)銷費(fèi)用的投入不斷增加，另一方面則是營(yíng)銷費(fèi)用的投放效果卻很難評(píng)估。原因主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是營(yíng)銷費(fèi)用的投放政策制定缺乏科學(xué)評(píng)估，主要由業(yè)務(wù)制定；第二是營(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)劃和執(zhí)行只有業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)缺乏必要的監(jiān)督；第三是業(yè)務(wù)人員未能按要求或如實(shí)上報(bào)營(yíng)銷費(fèi)用的投入情況，造成信息不對(duì)稱，營(yíng)銷費(fèi)用投入完全由業(yè)務(wù)掌控；第四是營(yíng)銷費(fèi)用投入與銷售產(chǎn)出無法建立配比關(guān)系，無法準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)用投入的有效性。另外營(yíng)銷環(huán)節(jié)還普遍遇到一個(gè)共同營(yíng)銷瓶頸問題：營(yíng)銷費(fèi)用增量投入?yún)s產(chǎn)生不了相應(yīng)銷售增量，造成營(yíng)銷資源投入邊際效益遞減。

如何解決這個(gè)問題，在執(zhí)行預(yù)算制的企業(yè)當(dāng)中一直是管理層想解決但是又感覺非常困難的問題。同時(shí)問題的解決從何處下手也是一個(gè)難題，畢竟這不是一個(gè)辦法或一個(gè)措施就能徹底系統(tǒng)解決的問題，而是需要建立一個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用精細(xì)化管理體系。具體而言，營(yíng)銷費(fèi)用精細(xì)化體系需要通過11大管理措施來落實(shí)營(yíng)銷費(fèi)用精細(xì)化管理（見圖1）。

建立責(zé)任中心

管理思路

運(yùn)用管理會(huì)計(jì)思想來搭建營(yíng)銷資源配置體系。管理會(huì)計(jì)的核心思想也就是責(zé)任會(huì)計(jì)，即建立各層級(jí)內(nèi)部管理責(zé)任中心，目的是為了明確和細(xì)化營(yíng)銷費(fèi)用投放對(duì)象，以及營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)出對(duì)象，為營(yíng)銷績(jī)效投入產(chǎn)出評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)。

管理方法

建立以營(yíng)銷六要素（人員、部門、項(xiàng)目、品種、客戶、區(qū)域）為責(zé)任中心的費(fèi)用核算、管理體系和評(píng)價(jià)體系，其中客戶、品種和人員是最基本的營(yíng)銷要素，具體見圖2所示，即要求營(yíng)銷費(fèi)用投放和績(jī)效產(chǎn)出核算到六要素。

預(yù)算管理

管理思路

在建立責(zé)任中心的基礎(chǔ)上，再建立年預(yù)算和月計(jì)劃兩個(gè)管理層級(jí)。年預(yù)算為每年年預(yù)算時(shí)要求營(yíng)銷費(fèi)用編制落實(shí)到營(yíng)銷六要素責(zé)任中心，作為考核和評(píng)價(jià)各級(jí)責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行的依據(jù)和基石，年預(yù)算在執(zhí)行過程中不能隨便調(diào)整，只是說明預(yù)算差異原因；月計(jì)劃則為根據(jù)市場(chǎng)的變化，在當(dāng)月申報(bào)下月營(yíng)銷費(fèi)用投放計(jì)劃，確保投入的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

管理維度

以營(yíng)銷六要素為顆粒度，以責(zé)任中心為基礎(chǔ)（見圖3）。其中年預(yù)算內(nèi)容包括市場(chǎng)策劃、區(qū)域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案、營(yíng)銷政策、費(fèi)用政策、人力資源政策、人員編制、銷售預(yù)算、回款預(yù)算、推廣指標(biāo)、費(fèi)用指標(biāo)等。月計(jì)劃內(nèi)容包括：發(fā)出、回款、市場(chǎng)與銷售活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃。

六維管理

管理思路

在建立責(zé)任中心和實(shí)施預(yù)算管理的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷六要素為維度實(shí)施營(yíng)銷費(fèi)用“六維管理”的精細(xì)化管理。營(yíng)銷與財(cái)務(wù)信息不對(duì)稱的問題是營(yíng)銷與財(cái)務(wù)產(chǎn)生矛盾的最基本原因，是業(yè)務(wù)人員最不愿意說以及也說不清的問題。但是這個(gè)問題是營(yíng)銷費(fèi)用精細(xì)化管理最核心的內(nèi)容。

管理目標(biāo)

了解每一分錢的投資取向，在哪個(gè)區(qū)域投的、誰用的、哪個(gè)品種、哪一項(xiàng)活動(dòng)、哪一個(gè)客戶，同時(shí)要針對(duì)不同費(fèi)用項(xiàng)目的管理維度不一樣，例如與人相關(guān)的固定費(fèi)用則不需要到客戶和產(chǎn)品的維度，與客戶和產(chǎn)品相關(guān)的變動(dòng)費(fèi)用則要求到六維。

管理方法

通過在標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)算表格、計(jì)劃申請(qǐng)表格以及費(fèi)用報(bào)銷使用報(bào)告中明確每項(xiàng)費(fèi)用投放的六個(gè)維度，同時(shí)在表格中明確審批流程和審批權(quán)限，如不符合要求則不投入，只有這樣才能在每個(gè)環(huán)節(jié)真正落實(shí)和記錄營(yíng)銷費(fèi)用的六維情況。

制度管理

管理思路

根據(jù)營(yíng)銷價(jià)值鏈確定經(jīng)營(yíng)費(fèi)用項(xiàng)目和費(fèi)用政策，按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)制定費(fèi)用管理制度。營(yíng)銷環(huán)節(jié)總體可以分成兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一是營(yíng)銷推動(dòng)環(huán)節(jié)，即營(yíng)銷通路問題，解決愿意賣和買得到的問題；第二是有營(yíng)銷拉動(dòng)環(huán)節(jié)，即營(yíng)銷宣傳問題，解決愿意買的問題。為此要對(duì)推動(dòng)環(huán)節(jié)和拉動(dòng)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷費(fèi)用投入進(jìn)行細(xì)分和歸類，并通過費(fèi)用項(xiàng)目的方式來定義和計(jì)量。但是如何來管理這些費(fèi)用投入，則需要根據(jù)各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目的投入實(shí)質(zhì)來制定和明確管理措施與管理要求，即費(fèi)用政策。

管理內(nèi)容

確定費(fèi)用項(xiàng)目、確定費(fèi)用管理流程（預(yù)算、計(jì)劃、借款、報(bào)銷）、確定相關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、確定費(fèi)用和資金審批權(quán)限、確定費(fèi)用內(nèi)控要求。

屬性管理

管理思路：解決如何提升管理效率和質(zhì)量的問題。

管理方法：費(fèi)用分成固定費(fèi)用、變動(dòng)費(fèi)用和活動(dòng)費(fèi)用。

（1）固定費(fèi)用主要是指固定不變的費(fèi)用，與銷售量大小毫無關(guān)系，主要為辦公和人員相關(guān)的系列費(fèi)用。例如工資、五險(xiǎn)一金、差旅費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、房租、電話費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、辦公費(fèi)等，這類費(fèi)用的管理主要是通過管理人員定編和政策標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行控制。這類費(fèi)用屬于事前費(fèi)用，無須投入太多的管理力度。

（2）變動(dòng)費(fèi)用是指完全隨銷售量變化而變化的費(fèi)用，例如客戶的協(xié)議返利、銷售提成和傭金等。這類費(fèi)用主要通過明確標(biāo)的計(jì)算依據(jù)以及政策標(biāo)準(zhǔn)來管理，費(fèi)用金額主要通過統(tǒng)計(jì)實(shí)際銷售結(jié)果與政策標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算。這類費(fèi)用屬于事后費(fèi)用，同樣無須投入太多的管理力度。

（3）活動(dòng)費(fèi)用主要是指與銷量無直接關(guān)系的市場(chǎng)或銷售活動(dòng)投入的費(fèi)用。從管理角度來說是管理難度最大的，且大多數(shù)是無法對(duì)投入結(jié)果和效果進(jìn)行量化評(píng)估與分析的營(yíng)銷費(fèi)用，是營(yíng)銷人員最愿意申請(qǐng)和投入的費(fèi)用，同時(shí)活動(dòng)費(fèi)用投放又是集中體現(xiàn)和反映企業(yè)市場(chǎng)和銷售差異化的方面，是解決和支撐企業(yè)未來的問題。因此如何提升活動(dòng)費(fèi)用的管理水平是企業(yè)營(yíng)銷管理的非常關(guān)鍵的一環(huán)，必須進(jìn)行事前、事中和事后的全過程管理，即從計(jì)劃的申請(qǐng)、投放中的監(jiān)控以及到結(jié)果與效果的評(píng)估與分析都必須進(jìn)行必要管理。

（4）月計(jì)劃的重點(diǎn)：審批下月的活動(dòng)費(fèi)用投放計(jì)劃和評(píng)估以前活動(dòng)費(fèi)用的投放效率與效益。

政策管理

管理思路

在費(fèi)用屬性管理的基礎(chǔ)上，固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用的管理主要是通過制定政策來進(jìn)行的，目的為簡(jiǎn)化管理程序，體現(xiàn)公平性及提升管理效率和質(zhì)量。

管理對(duì)象：固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用

（1）固定費(fèi)用：主要包含了工資、五險(xiǎn)一金、交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、福利費(fèi)用等，通過人力資源政策和費(fèi)用管理政策的方式來明確。

（2）變動(dòng)費(fèi)用：主要是解決內(nèi)外部的激勵(lì)問題，包含了客戶返利、客戶提成、業(yè)務(wù)員傭金等，通過客戶管理政策、合同或協(xié)議、營(yíng)銷激勵(lì)政策的方式來明確。

管理方法：如何制定合理政策，尤其是變動(dòng)費(fèi)用政策是非常關(guān)鍵的。

（1）政策評(píng)估：分析和評(píng)估公司及產(chǎn)品的內(nèi)部資源、外部環(huán)境、歷史數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)狀況；通過建立產(chǎn)品價(jià)值鏈的方式來明確，從研發(fā)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)（政府、市場(chǎng)、銷售）、售后服務(wù)來分析產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈，分析和評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的資源合理配置，從而從全局角度來明確政策標(biāo)準(zhǔn)。

（2）實(shí)施手段：固定費(fèi)用的政策在公司費(fèi)用制度中明確；變動(dòng)費(fèi)用政策在商務(wù)政策、產(chǎn)品政策、激勵(lì)政策中明確。

作業(yè)成本管理

管理思路

把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作業(yè)成本管理理念和方法，應(yīng)用到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中去，即產(chǎn)品耗用作業(yè)、作業(yè)耗用資源理念。營(yíng)銷環(huán)節(jié)包含了政府環(huán)節(jié)（定價(jià)與經(jīng)營(yíng)許可）、市場(chǎng)投入環(huán)節(jié)（宣傳、廣告、差異化定位）、銷售環(huán)節(jié)（推力和拉力）和售后環(huán)節(jié)（維修、質(zhì)量問題）四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)耗用費(fèi)用資源，且資源耗用均要體現(xiàn)在營(yíng)銷六要素上，且呈現(xiàn)網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，例如每個(gè)產(chǎn)品在四個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生投入，這是與生產(chǎn)環(huán)節(jié)作業(yè)成本的直線式（流程式）結(jié)構(gòu)所不同的。

管理方法

（1）梳理產(chǎn)品從出廠到患者的營(yíng)銷價(jià)值鏈中的作業(yè)內(nèi)容，通過費(fèi)用項(xiàng)目的設(shè)置來反映和細(xì)化作業(yè)內(nèi)容，即做什么事盡量細(xì)化。只有這樣才能客觀準(zhǔn)確的評(píng)估與計(jì)量，而不是籠統(tǒng)和粗略式管理，目的是如何進(jìn)一步提升費(fèi)用資源的投放效率和效益。

（2）建立以營(yíng)銷六要素為中心的四個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)投入網(wǎng)狀式核算與管理體系，同時(shí)最基本的是客戶和產(chǎn)品的投入，從而客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地反映營(yíng)銷費(fèi)用投入，為準(zhǔn)確評(píng)估投入產(chǎn)出的進(jìn)一步提升奠定基礎(chǔ)。

例外管理

管理思路

精細(xì)化管理最大的優(yōu)點(diǎn)是說清楚了營(yíng)銷費(fèi)用都投入到哪些方面，但是最大問題是因此帶來了核算工作量的劇增。因此如何提高管理效率和質(zhì)量，則需建立例外管理思想、管理機(jī)制和報(bào)告體系，重點(diǎn)關(guān)注異常投入，查找原因并預(yù)警，提出解決方案，降低費(fèi)用投放風(fēng)險(xiǎn)，屬于事后管理階段。

管理方法

確定對(duì)比標(biāo)桿：預(yù)算、標(biāo)桿、歷史數(shù)據(jù)；制定例外標(biāo)準(zhǔn)：量、比例；確定重點(diǎn)關(guān)注費(fèi)用投入項(xiàng)目；找到問題，分析差距和原因；提交分析報(bào)告或預(yù)警報(bào)告。

三性管理

管理思路

在對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管理中，需要對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)生和投放的真實(shí)性、合理性、合法性進(jìn)行管理，以明確不同層級(jí)的管理責(zé)任，以確保精細(xì)化管理內(nèi)容的客觀、真實(shí)和準(zhǔn)確。

管理方法

（1）真實(shí)性：業(yè)務(wù)活動(dòng)的真實(shí)性，由費(fèi)用投入的經(jīng)辦人和業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

（2）合理性：費(fèi)用投入事由、金額和結(jié)構(gòu)的合理性判斷和邏輯性推測(cè)，由財(cái)務(wù)人員與業(yè)務(wù)各級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

（3）合法性：費(fèi)用報(bào)銷票據(jù)的合法性，由財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估

管理思路

（1）營(yíng)銷精細(xì)化管理的目的是合理分析和評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)用資源配置是否合理有效，為下一步資源配置提供調(diào)整和決策依據(jù)。中心思想是體現(xiàn)管理會(huì)計(jì)的思想，是依據(jù)過去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，為公司管理層和內(nèi)部提供價(jià)值分析報(bào)告，為公司未來的決策提供客觀準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

（2）通過以上管理措施的實(shí)施，建立了營(yíng)銷費(fèi)用投入的事前、事中和事后的全過程管理體系，系統(tǒng)地解決了營(yíng)銷費(fèi)用主動(dòng)投放機(jī)制以及業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)信息對(duì)稱的問題，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的目標(biāo)是一致的，即如何提升營(yíng)銷費(fèi)用投放的效率與效益問題，目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。為此要建立營(yíng)銷費(fèi)用投入價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估體系，即要建立以營(yíng)銷六要素為主線的各級(jí)責(zé)任中心的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的價(jià)值評(píng)估體系。

（3）在做好價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估之前，必須要配套解決和明確營(yíng)銷六要素的各級(jí)責(zé)任中心的營(yíng)銷績(jī)效的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)和口徑，即營(yíng)銷產(chǎn)出精細(xì)化管理。

管理方法：營(yíng)銷六要素的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估

（1）部門投入產(chǎn)出評(píng)估：以部門為責(zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與部門產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

（2）區(qū)域投入產(chǎn)出評(píng)估：以區(qū)域?yàn)樨?zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與區(qū)域產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

（3）產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估：以產(chǎn)品為責(zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與產(chǎn)品產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

（4）業(yè)務(wù)員價(jià)值評(píng)估：以業(yè)務(wù)員為責(zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與業(yè)務(wù)員產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

（5）客戶價(jià)值評(píng)估：以客戶為責(zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與客戶產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

（6）項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估：以投入項(xiàng)目為責(zé)任中心的營(yíng)銷費(fèi)用投入與項(xiàng)目產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效之間的投入產(chǎn)出分析與評(píng)估，從而計(jì)算創(chuàng)造的價(jià)值。

技術(shù)平臺(tái)

管理思路

在實(shí)施營(yíng)銷費(fèi)用精細(xì)化管理以及營(yíng)銷績(jī)效精細(xì)化管理的過程中，管理的顆粒度非常細(xì)，工作量和數(shù)據(jù)量都特別大。因此除了要有管理思想和管理方法之外，還必須通過信息化手段的實(shí)現(xiàn)，并建立管理的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和流程化，否則營(yíng)銷的精細(xì)化管理將是空中樓閣，無法落地。系統(tǒng)的功能主要是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)資源的記錄、控制和配置問題，也可稱之為運(yùn)營(yíng)資源管理系統(tǒng)。

運(yùn)營(yíng)資源管理系統(tǒng)

共有三個(gè)模塊來實(shí)現(xiàn)：

（1）營(yíng)銷費(fèi)用投入模塊：統(tǒng)計(jì)、控制營(yíng)銷六要素的費(fèi)用投入情況，并且執(zhí)行六維管理。

（2）營(yíng)銷績(jī)效模塊：統(tǒng)計(jì)、控制和管理各層級(jí)責(zé)任中心的績(jī)效以及資源合理配置問題。

（3）投入產(chǎn)出模塊：評(píng)價(jià)營(yíng)銷六要素的投入產(chǎn)出以及價(jià)值創(chuàng)造狀況。

營(yíng)銷費(fèi)用的精細(xì)化管理是一個(gè)系統(tǒng)性體系，該體系的建立應(yīng)由公司總經(jīng)理牽頭，財(cái)務(wù)總監(jiān)具體負(fù)責(zé)組織實(shí)施，財(cái)務(wù)部門和業(yè)務(wù)部門共同來推進(jìn)。在做好精細(xì)化管理的同時(shí)，應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)管理進(jìn)行重新定位，財(cái)務(wù)管理工作目標(biāo)建立以企業(yè)營(yíng)銷為中心的財(cái)務(wù)管理模式，建立經(jīng)營(yíng)型財(cái)務(wù)和決策型財(cái)務(wù)模式；財(cái)務(wù)管理工作方針是打造數(shù)字化營(yíng)銷，全面推進(jìn)公司的“全員理財(cái)與績(jī)效文化”建設(shè)；財(cái)務(wù)管理具體措施是通過建立了三大體系：以營(yíng)銷為中心的管理會(huì)計(jì)體系，決策和營(yíng)銷服務(wù)支持體系，營(yíng)銷價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)管理體系，通過三大體系的建立和不斷完善，為公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提供了有利的量化保證，提升了為決策和營(yíng)銷服務(wù)的水平，使財(cái)務(wù)管理朝著精細(xì)化方向不斷邁進(jìn)。

（作者為北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷事業(yè)部財(cái)務(wù)總監(jiān)）