本文來(lái)自庫(kù)巴網(wǎng)（國(guó)美在線前身）、大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全十年漫漫的電商之路分享，這十年王治全在快與慢之間游走和掙扎，從玩命創(chuàng)業(yè)到開(kāi)始重視生活，心態(tài)從焦慮浮躁變得清醒踏實(shí)。

以下是王治全的故事：

從石油工人到創(chuàng)業(yè)者

我 1977 年出生在新疆奎屯市，這個(gè)地方離克拉瑪依油田很近。我的很多親朋好友都是油田工人。我十幾歲的時(shí)候，也在油田當(dāng)架工。每天的工作就是不斷重復(fù)同一件事：當(dāng)架車(chē)把抽油鋼管拉上來(lái)時(shí)，我上去把這些舊鋼管收好。

1996 年初春的一個(gè)晚上，我被安排看守一個(gè)采油點(diǎn)。雖然是初春，但荒漠的夜晚很冷。采油點(diǎn)除了電，什么也沒(méi)有。我感到非常孤獨(dú)，跟瘋子一樣沖著對(duì)講機(jī)大吼。平靜下來(lái)后，我抬頭看著漫天繁星，突然意識(shí)到自己不能這么蹉跎歲月了。當(dāng)時(shí)我一個(gè)月能賺 1400 元，在那個(gè)年代和那個(gè)地方算很可觀的收入水平。但我從身邊的老工友那，看到了幾十年后的自己。我決定回到學(xué)校繼續(xù)念書(shū)。

1997 年夏天，我從新疆昌吉州一中考入四川大學(xué)新聞系攻讀新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)。2001 年畢業(yè)時(shí)，我沒(méi)有做記者，而是進(jìn)入夏新電子，負(fù)責(zé)公司的傳播業(yè)務(wù)。2003 年，我成為夏新電子新聞發(fā)言人。

夏新是一個(gè)銷(xiāo)售導(dǎo)向的公司，不做銷(xiāo)售，很難做到高管。于是我提出轉(zhuǎn)崗銷(xiāo)售，從促銷(xiāo)員做到了浙江區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)，并在半年內(nèi)把浙江區(qū)的業(yè)績(jī)做到了夏新手機(jī)業(yè)務(wù)全國(guó)第二，高端手機(jī)業(yè)務(wù)全國(guó)第一，最高的時(shí)候我手下有 500 名促銷(xiāo)員。

在夏新呆了 5 年后，我厭倦了做一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的角色，想要自己創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)一些 IT 導(dǎo)購(gòu)門(mén)戶很火，比如 IT168 和太平洋電腦網(wǎng)，但市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)垂直的家電導(dǎo)購(gòu)門(mén)戶。我認(rèn)為這是機(jī)會(huì)。另外我是學(xué)新聞的，對(duì)媒體和內(nèi)容是有情懷和夢(mèng)想的，家電又是我的老本行。

2006 年 3 月，我和幾個(gè)朋友在北京創(chuàng)辦了庫(kù)巴網(wǎng)，最初這是一個(gè)家電導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，后來(lái)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)網(wǎng)站。

不挑戰(zhàn)供應(yīng)商的底線

2007 年，庫(kù)巴網(wǎng)的銷(xiāo)售額只有 1000 萬(wàn)元左右，但我們實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。這一年，我們拿到了兩個(gè)政府大單。

2008 年，我們走出北京，進(jìn)入上海和深圳。同時(shí)，開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)，從單一的只賣(mài)電視，到賣(mài)空調(diào)、冰箱和家庭影院產(chǎn)品。此外，我們還通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)商向三四級(jí)市場(chǎng)滲透。

這一年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額是 1200 億元，我們的銷(xiāo)售額是 6000 萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了首個(gè)年度盈利。只不過(guò)，這些盈利不是現(xiàn)金，而是倉(cāng)庫(kù)里的貨。

我是從家電企業(yè)出來(lái)的，知道這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，所以我們做電商的第一天，就把不挑戰(zhàn)家電廠商的底線作為最重要經(jīng)營(yíng)原則。“竄貨” 是家電廠商的天條，所以我們從來(lái)不到處搜刮貨源。

當(dāng)時(shí)家電企業(yè)對(duì)電子商務(wù)是有排斥的，他們覺(jué)得電商打亂了自己的價(jià)格體系，而且國(guó)美和蘇寧紛紛給家電企業(yè)施壓，不讓他們給電商網(wǎng)站供貨。

因?yàn)槿绻銉r(jià)格太低，很多廠商的渠道就來(lái)我們這進(jìn)貨了，產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，進(jìn)而激怒廠商。所以，在價(jià)格策略上，我們刻意沒(méi)有采取超低價(jià)格，而是比國(guó)美和蘇寧的實(shí)體店便宜 10% 左右。

當(dāng)時(shí)我們的庫(kù)存速度是 8 到 9 天，而傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)一般是 45 天。傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)一次能賺 4 個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，我們周轉(zhuǎn)一次只賺 1 個(gè)點(diǎn)。我們 45 天能周轉(zhuǎn)五六次，算下來(lái)我們的利潤(rùn)跟他們差不多。

表面的繁榮，供應(yīng)鏈之痛初顯

家電廠商也越來(lái)越愿意跟我們合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)貨后，賣(mài)不掉的會(huì)退給廠商，廠商只能接回來(lái)，要不然賣(mài)場(chǎng)不跟你結(jié)算賬期。由于賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)需要 45 天，這些退貨到了廠商手里錯(cuò)過(guò)了最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。但我們?cè)谶M(jìn)貨的時(shí)候就選擇消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，所以基本沒(méi)有退貨。就算有退貨，廠商拿回去再給到其他渠道也來(lái)得及，因?yàn)槲覀兊膸?kù)存周轉(zhuǎn)不到 10 天。

不過(guò)，這都是表面的繁榮。一開(kāi)始我們靠自己的資源和人脈，能搞到一些貨。但隨著用戶需求越來(lái)越大，我們的貨源開(kāi)始不足。2009 年的一天，我發(fā)現(xiàn)公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是 6.5 天。那時(shí)候國(guó)美蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是 48 天。看起來(lái)我的貨越賣(mài)越快，但其實(shí)也意味著，我們的貨太少。

想要更多的貨，就得有錢(qián)去買(mǎi)貨。2008 和 2009 年，世界金融危機(jī)對(duì)電商行業(yè)打擊很大。很少有公司能拿到錢(qián)。大家都是四處舉債。我自己也是，從親朋好友那借，從銀行借，最后還向高利貸借。所以我們當(dāng)時(shí)那一批電商創(chuàng)業(yè)者，比如好樂(lè)買(mǎi)創(chuàng)始人李樹(shù)斌、快書(shū)包徐智明，大家關(guān)系都很好，都是難兄難弟。相互之間誰(shuí)也不裝，因?yàn)榇蠹蚁嗷タ吹竭^(guò)對(duì)方的底褲。

國(guó)美和蘇寧能從供應(yīng)商那拿到很長(zhǎng)的賬期，賬期就是現(xiàn)金流。我們拿不到賬期，又缺乏資金。只能少量采購(gòu)。量太小，廠商就不愿意直供。所以當(dāng)時(shí)很多電商在廠商眼里的地位，還不如黃金地段上的一個(gè)小家電門(mén)店重要。電商去采購(gòu)，只能一手交錢(qián)一手交貨。而且廠商一般會(huì)對(duì)電商的售價(jià)做下限要求，所以電商基本沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

特別是當(dāng)我們的銷(xiāo)售額破億之后，需要更大的貨源。這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合太難了。貨源很不穩(wěn)定，今天賣(mài)完明天就沒(méi)貨，不知道哪塊云彩要下雨，消費(fèi)者流失嚴(yán)重。

無(wú)數(shù)次想到放棄，卻在谷底看到曙光

在 2010 年上半年，我們陷入虧損，不得不忍痛砍掉一些業(yè)務(wù)，比如手機(jī)。負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù)的小姑娘哭得一塌糊涂，她覺(jué)得自己很失敗，也很委屈，畢竟手機(jī)業(yè)務(wù)上線才一年，做得還不錯(cuò)。但當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，做手機(jī)對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)不大，而且資金周轉(zhuǎn)速度不快，只能先砍掉。

當(dāng)時(shí)大家都很辛苦。很多人是一周七天都泡在公司，忙到很晚才回家。我每個(gè)月月底最難受，因?yàn)橐豢磮?bào)表發(fā)現(xiàn)公司還是不行?；氐郊液缶褪?，家人一提工作的事我就煩，脾氣變得很暴躁。后來(lái)老婆帶著我去逛植物園和動(dòng)物園，帶我去清華大學(xué)散步，走兩個(gè)小時(shí)再回家，這讓我釋放了不少壓力。當(dāng)時(shí)真的無(wú)數(shù)次想過(guò)放棄，但背后一堆老同事和老朋友，都被我拉來(lái)創(chuàng)業(yè)，我沒(méi)法放棄。

我們也嘗試過(guò)找融資，但大環(huán)境還沒(méi)有恢復(fù)。當(dāng)時(shí)很多投資人跟我聊天的唯一目的是，把我當(dāng)做了解電商行業(yè)的免費(fèi)顧問(wèn)。

2010 年下半年，行情開(kāi)始好轉(zhuǎn)。開(kāi)始有一些 VC 愿意投資我們，但我們算了一下，拿到這些錢(qián)，也就多活幾天，不能解決我們最致命的問(wèn)題——供應(yīng)鏈。

誰(shuí)能幫我們一勞永逸解決供應(yīng)鏈問(wèn)題？要么是供應(yīng)商，要么是渠道商。在最初和海爾、長(zhǎng)虹接觸無(wú)果后，就只剩下國(guó)美、蘇寧這些大賣(mài)場(chǎng)可以選擇了。

擁抱國(guó)美，出讓 80% 股份

2010 年 5 月，經(jīng)過(guò)我在清華大學(xué)讀 MBA 時(shí)的老師介紹，我認(rèn)識(shí)了易凱資本創(chuàng)始人王冉，又通過(guò)王冉認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)的國(guó)美董事會(huì)主席陳曉。國(guó)美很快派人來(lái)談判，半個(gè)月后確定了合作意向，再花了半個(gè)月做盡職調(diào)查。一個(gè)月后簽訂了意向合作協(xié)議。

在國(guó)美正式入局之前，我們改名庫(kù)巴網(wǎng)。2010 年 11 月，國(guó)美宣布投資庫(kù)巴 4800 萬(wàn)元，獲得 80% 股份，我繼續(xù)擔(dān)任公司 CEO。

很多朋友說(shuō)，國(guó)美撿了個(gè)大便宜。但其實(shí)這是雙贏的事。當(dāng)時(shí)確實(shí)有 VC 愿意以國(guó)美出價(jià)的五倍甚至七倍價(jià)格投資我們。但我們想清楚了一件事，做電商的核心是供應(yīng)鏈。這個(gè)能力只有國(guó)美能給我們。

4800 萬(wàn)元確實(shí)不算多，但如果算上國(guó)美給我們的貨和賬期，這背后就是幾億元的資金。國(guó)美入局后，沒(méi)人擔(dān)心庫(kù)巴還不起錢(qián)。供應(yīng)商、政府和客戶的態(tài)度也變得熱情了。

此外，國(guó)美的入局，還給我們帶來(lái)了品牌效應(yīng)、最優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格以及售后物流支持。

迷信電商的規(guī)模游戲

國(guó)美進(jìn)來(lái)后，要求庫(kù)巴必須在 2011 年實(shí)現(xiàn) 10 億元的銷(xiāo)售額。2010 年我們的銷(xiāo)售額是 5 億元。最后 2011 年我們做到了 20 億元的銷(xiāo)售額。但其實(shí)沒(méi)有賺到錢(qián)，因?yàn)榱髁砍杀敬蟠筇岣吡恕?/p>

2009 年的時(shí)候，一個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站的某個(gè)位置，一個(gè)月的推廣費(fèi)用是十幾萬(wàn)元，2010 年有電商網(wǎng)站出 100 萬(wàn)元買(mǎi)這個(gè)位置。到 2011 年，電商網(wǎng)站爭(zhēng)奪有限的廣告位，大家更是殺紅了眼。在 hao123 和 360 瀏覽器等網(wǎng)址導(dǎo)航買(mǎi)四個(gè)字，每月需要兩三百萬(wàn)元。

2011 年 11 月，我回到四川大學(xué)做校園招聘。有人問(wèn)我怎么看電商發(fā)展前景，我很坦誠(chéng)地回答說(shuō)，希望行業(yè)冬天趕緊來(lái)，這樣死掉一批企業(yè)，行業(yè)能回歸正常競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家都拿融來(lái)的錢(qián)做廣告，買(mǎi)流量，打價(jià)格戰(zhàn)，吹大了規(guī)模，但內(nèi)虛嚴(yán)重。

后來(lái)我反思，為什么這么多人迷信電商規(guī)模？一是互聯(lián)網(wǎng)的造富效應(yīng)，做大了好上市，容易上市。二是很多人一廂情愿地認(rèn)為，做大了能降低成本，但很多人等不到做大那一天就把彈藥打光了。三是做大了能綁架投資人和供應(yīng)商，你能不斷要錢(qián)，供應(yīng)商不敢不給你供貨。

但很多人沒(méi)有意識(shí)到，規(guī)模游戲競(jìng)爭(zhēng)慘烈，游戲難度很高，稍有不慎就會(huì)翻車(chē)。

電商的行業(yè)魔咒和三大泡沫

2011 年的時(shí)候，電商行業(yè)出現(xiàn)了三大泡沫：速度為先、過(guò)度服務(wù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)放衛(wèi)星。

在速度上，京東在資本驅(qū)動(dòng)下強(qiáng)調(diào)配送時(shí)效，很多同行燒錢(qián)跟隨。大量拿到融資的電商，為了做大銷(xiāo)售額，過(guò)早百貨化。百貨化意味著增加很多品類(lèi)，需要你有相應(yīng)的供應(yīng)鏈資源。但很多企業(yè)沒(méi)有這個(gè)能力。

在服務(wù)上，大家非理性地把服務(wù)當(dāng)做打擊對(duì)手的利器。比如上午下單，下午就把電視送到。在國(guó)外要享受這種服務(wù)，是需要額外付費(fèi)的。但中國(guó)幾乎成了電商的標(biāo)配。這個(gè)服務(wù)的成本是非常高的。這個(gè)坑，遲早是要填的。這些做法其實(shí)是在自掘墳?zāi)?，?yán)重破壞了電商生態(tài)，反過(guò)來(lái)沖擊了供應(yīng)商，影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

我曾到一個(gè)做百貨的電商公司的倉(cāng)庫(kù)去參觀。發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者在他們網(wǎng)站買(mǎi)了一個(gè)五元一盒并且免費(fèi)配送的牙膏。過(guò)幾天消費(fèi)者打電話來(lái)說(shuō)這個(gè)牙膏不好用，要退貨。公司說(shuō)，五元錢(qián)退給你，牙膏不要了。但這個(gè)消費(fèi)者很較真，非要退。最后公司給他退十元了事。這樣一來(lái)，這個(gè)公司的虧損率肯定要提高。

我開(kāi)始意識(shí)到，電商陷入了一個(gè)行業(yè)魔咒：電商就是一條高速公路，沒(méi)有人敢在高速公路上踩剎車(chē)。爆胎了，趕緊換輪胎，繼續(xù)往前飆。誰(shuí)停下來(lái)誰(shuí)就被市場(chǎng)拋棄。

在這個(gè)魔咒之下，流量決定銷(xiāo)量。燒錢(qián)有流量，不燒錢(qián)沒(méi)流量。這種賠本賺吆喝的辦法，既誤傷了很多實(shí)體行業(yè)，比如光和作用書(shū)店的關(guān)門(mén)，又?jǐn)嗨土撕芏嚯娚痰目沙掷m(xù)發(fā)展之路，讓他們最后要么倒閉，要么賣(mài)身電商巨頭。

離開(kāi)庫(kù)巴

那時(shí)候大家被帶入一個(gè)節(jié)奏，覺(jué)得要干掉京東，要跟死磕京東，要等著京東犯錯(cuò)。但我覺(jué)得不能盯著對(duì)手，要盯著消費(fèi)者。于是我提出庫(kù)巴要做差異化和精細(xì)化，做一些定制化的個(gè)性產(chǎn)品。比如，當(dāng)時(shí)我提出，家電的顏色為什么只能有黑白而不能是紅色？為此庫(kù)巴專(zhuān)門(mén)跟奧馬冰箱合作，面向租房群體推出小容量冰箱，價(jià)格在 700-800 元之間，銷(xiāo)售火爆。

看到大家都在向平臺(tái)化和百貨化疲于奔命，我覺(jué)得庫(kù)巴應(yīng)該走一條領(lǐng)域?qū)I(yè)化道路，即圍繞家的概念來(lái)布局。庫(kù)巴做家的生意很有優(yōu)勢(shì)。我們是做家電起家的，家電背后往往是家庭裝修或者新婚，產(chǎn)生很多連帶式購(gòu)物需求。

于是庫(kù)巴開(kāi)始打造一個(gè)基于家庭和家居生活的一站式購(gòu)物環(huán)境，為此我們請(qǐng)來(lái)了文章和馬伊琍夫婦代言。

但國(guó)美有自己的基因，國(guó)美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也沒(méi)法延伸到我們想要拓展的 “家” 的領(lǐng)域。再加上庫(kù)巴需要跟國(guó)美深度融合，需要一個(gè)更懂國(guó)美的人。于是我向董事會(huì)提出離職，國(guó)美管理層經(jīng)過(guò)討論后，尊重我的想法，并派丁東華接任我的職務(wù)。老丁是國(guó)美老人，做過(guò)財(cái)務(wù)中心副總監(jiān)，熟悉價(jià)格體系，他還擔(dān)任過(guò)國(guó)美分公司總經(jīng)理，對(duì)運(yùn)營(yíng)和物流都很熟悉。

離開(kāi)的時(shí)候我給大家寫(xiě)了一封信，告訴大家是我主動(dòng)離開(kāi)，不是被迫下課。我作為庫(kù)巴第二大股東繼續(xù)擔(dān)任庫(kù)巴董事。我也跟老丁說(shuō)，如果有員工想離職，我會(huì)幫忙挽留。有員工問(wèn)我還會(huì)在庫(kù)巴呆多久，我說(shuō)沒(méi)想過(guò)，先休息一段是時(shí)間再說(shuō)。

二次創(chuàng)業(yè)，涉足家紡

我從庫(kù)巴出來(lái)后，很多人來(lái)找我。有的是國(guó)企，找我做副總裁。有的是民企，找我做 CEO。給的年薪都很高，幾百萬(wàn)元的開(kāi)價(jià)都有。但我一一謝絕了。我根本沒(méi)有考慮過(guò)到哪個(gè)公司再去打工。當(dāng)時(shí)我也可以出去做個(gè)投資人。但我還是選擇再創(chuàng)業(yè)一次，說(shuō)白了，想再證明一下自己。

當(dāng)時(shí)，我已經(jīng)做了六年的渠道 B2C，很想從這個(gè)被價(jià)格綁架的圈子里溜出來(lái)透透氣。在日本、美國(guó)跑了一大圈之后，我感覺(jué)潛心靜氣不少，我決定慢下來(lái)，把資本、市場(chǎng)這些七七八八的浮躁想法都拋掉，琢磨琢磨產(chǎn)品，安安心心做個(gè)品牌。

我考察了很多行業(yè)，最終鎖定家紡。一是身邊很多人從國(guó)外回來(lái)后抱怨說(shuō)，國(guó)內(nèi)的酒店沒(méi)法住了，家紡產(chǎn)品沒(méi)法用了。我就想先做一條讓自己用著安心的毛巾、一床讓自己睡著踏實(shí)的四件套。

二是家紡行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)大的品牌商。三是這個(gè)行業(yè)渠道成本很高，一條幾十元的毛巾，出廠后的銷(xiāo)售額往往是幾百元。因?yàn)槊聿粌H大賣(mài)場(chǎng)一般賣(mài)不上價(jià)，要進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，就需要租個(gè)大的店。我們可以用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高效率，降低產(chǎn)品價(jià)格。

我和十幾個(gè)伙伴在北京石景山一個(gè)居民樓里，找了個(gè)三室一廳開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們自己拿了大概一千萬(wàn)元自有資金投進(jìn)來(lái)，先從安全標(biāo)準(zhǔn)做起。

中國(guó)家紡產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后國(guó)外。比如甲醛標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的規(guī)定是每千克成人紡織品的甲醛含量不能超過(guò) 75 毫克，日本標(biāo)準(zhǔn)是 20 毫克。對(duì)于嬰幼兒紡織品的甲醛含量，中國(guó)規(guī)定不能超過(guò) 20 毫克，日本是不超過(guò) 16 毫克。

另外就是增白劑。國(guó)外基本不用熒光增白劑。但中國(guó)很普遍。我們?cè)?jīng)選了兩家國(guó)內(nèi)最大的印染廠合作，發(fā)現(xiàn)他們都用增白劑，只好讓他們重做。

值得注意的是，目前中國(guó)三歲以上孩子的紡織品標(biāo)準(zhǔn)，用的是成人標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)熒光增白劑更是沒(méi)有限制要求。對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，這些標(biāo)準(zhǔn)太低了。要知道，三歲以上孩子的運(yùn)動(dòng)量很大，經(jīng)常出汗，他們的皮膚是會(huì)呼吸的，對(duì)甲醛吸收力強(qiáng)。我看到一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)，目前中國(guó) 6 到 12 歲兒童的白血病發(fā)病率在世界上排名靠前。

所以我們提出了自己的安全標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)甲醛、無(wú)熒光增白劑、無(wú)致癌物。這里的無(wú)甲醛，不是完全沒(méi)有，是含量極低，以至于專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的設(shè)備都檢測(cè)不到。

要做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，需要供應(yīng)鏈足夠給力。我們花了 4 年時(shí)間，初步搭建了一個(gè)供應(yīng)鏈體系。這是大樸的壁壘或者說(shuō)防火墻。

剛開(kāi)始找工廠的時(shí)候，供應(yīng)商也是不搭理我們。我們找到一個(gè)以日本訂單為主的寧波廠子。對(duì)方覺(jué)得我們量太小，不愿意生產(chǎn)。后來(lái)這個(gè)工廠的一位高管發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，居然跟日本標(biāo)準(zhǔn)很像，這在國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)，于是決定嘗試著跟我們合作。

我們從一開(kāi)始就嚴(yán)格要求。有一次我到倉(cāng)庫(kù)，看到產(chǎn)品的包裝很普通，當(dāng)時(shí)就決定全部放棄，改用新的牛皮紙袋包裝，結(jié)果大受消費(fèi)者歡迎。

但也因?yàn)闊o(wú)知而犯過(guò)錯(cuò)。比如一開(kāi)始，我們采用 100% 純羊毛來(lái)做羊毛襪，但很快發(fā)現(xiàn)羊毛襪用洗衣機(jī)洗了幾次后就沒(méi)彈性了，根本穿不了。

用戶群從 “富婆” 調(diào)整為年輕媽媽

2012 年 8 月，“大樸網(wǎng)” 上線，域名是蔡文勝提供的。我從他提供的一堆域名中，一眼看上了 “DAPU”，并且想到了 “大樸” 兩個(gè)字，于是要下域名，給公司取名叫大樸。

在產(chǎn)品定位上，我們走過(guò)彎路。最初的時(shí)候我們鎖定事業(yè)小有所成的中高端消費(fèi)人群。但很快發(fā)現(xiàn)，這些人有購(gòu)買(mǎi)力，但沒(méi)有傳播力。我自己去送過(guò)貨，發(fā)現(xiàn)這些用戶主要是高收入女性，主要是公司總經(jīng)理、國(guó)企高管、政府官員。她們的自我保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)，不會(huì)把毛巾這些私人化東西展示和分享出去。

比如我們發(fā)現(xiàn)，一對(duì)地產(chǎn)界的富豪夫妻，一下子在大樸買(mǎi)了上萬(wàn)元產(chǎn)品。他們的微博有上千萬(wàn)粉絲，平時(shí)會(huì)發(fā)布各種信息，但他們不會(huì)在自己微博上說(shuō)自己買(mǎi)了大樸的產(chǎn)品。他們是一群沉默用戶，不會(huì)在私下場(chǎng)合跟別人分享自己的購(gòu)物行為。

所以我們也對(duì)用戶定位做了調(diào)整，聚焦年輕媽媽。這個(gè)群體非常樂(lè)于分享，尤其是對(duì)于嬰幼兒家紡產(chǎn)品，她們會(huì)在微博和微信上曬單，傳播力很強(qiáng)。考慮到年輕媽媽對(duì)價(jià)格比較敏感，我們把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了 15%，邀請(qǐng)她們來(lái)做內(nèi)衣模特，邀請(qǐng)她們的寶寶來(lái)參加萌寶活動(dòng)。

大樸的營(yíng)銷(xiāo)方式也相應(yīng)做了調(diào)整。過(guò)去是在高檔寫(xiě)字樓的電梯間做廣告，后來(lái)聚焦到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。年輕媽媽們發(fā)動(dòng)親朋好友來(lái)大樸網(wǎng)給他們的寶寶投票，我們的網(wǎng)站流量大增。整個(gè) 2014 年的營(yíng)銷(xiāo)成本比 2013 年下降了一半，但銷(xiāo)售額比 2013 年提高了四倍。

這些年輕媽媽還幫著我們完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如一開(kāi)始我們生產(chǎn)的浴巾是 550 克，但很多年輕媽媽說(shuō)太重了，擰不動(dòng)。于是我們開(kāi)發(fā)出 350 克的浴巾。后來(lái)有些用戶又說(shuō)，市面上很多毛巾是 76 厘米長(zhǎng)，她們手小，想要短一點(diǎn)的專(zhuān)門(mén)洗臉和洗手的毛巾，于是我們又開(kāi)發(fā)出了 50 厘米長(zhǎng)的毛巾。

再次走上規(guī)模游戲的老路

為了不走上規(guī)模游戲的老路，做大樸的時(shí)候，我們刻意做了很多自我限制。比如我們不燒錢(qián)買(mǎi)流量。整個(gè) 2012 年大樸基本沒(méi)花廣告費(fèi)，主要是口碑傳播。這兩年我們才開(kāi)始做少量廣告，而且只在買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品顧客的樓盤(pán)里做廣告。這樣算下來(lái)，成本低，而且很精準(zhǔn)。

為了避免庫(kù)存的尷尬，降低犯錯(cuò)概率，我們很多產(chǎn)品先拿到微信群里給幾百個(gè)鐵桿粉絲發(fā)售和試用，他們會(huì)迅速反饋意見(jiàn)，我們迅速修正。

同時(shí)我們克制擴(kuò)張的沖動(dòng)。比如我們一開(kāi)始只做很少品類(lèi)，聚集到臥室和浴室用品。一是傳統(tǒng)大家紡，被子、枕頭、毛巾；二是家居服、做貼身內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子；三是嬰童產(chǎn)品。

這是一個(gè)很擰巴的過(guò)程。一方面我不斷告訴自己，我們要做一個(gè)小眾品牌，做少量品類(lèi)，要把公司往慢了做。另一方面，我自己熟悉的打法是，燒錢(qián)把流量做起來(lái)，拓展品類(lèi)快速擴(kuò)張。

為了防止我的習(xí)慣性動(dòng)作，我給自己上了一個(gè)緊箍咒。我們決定先不融資。沒(méi)錢(qián)你就不容易沖動(dòng)了。

我很早就知道，做一個(gè)小眾品牌需要耐心和時(shí)間，但我沒(méi)有料到的是，你可以不燒錢(qián)，但做小眾品牌同樣需要你有足夠的錢(qián)。

而且很多力量在推動(dòng)我們必須快速往前走，一是員工，需要在發(fā)展中提升自己。二是消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)我們每天接到很多消費(fèi)者來(lái)電，希望我們?cè)谒麄兯诔鞘虚_(kāi)設(shè)線下店。我們討論了一下，覺(jué)得做品牌確實(shí)是需要做線下，尤其是家居家紡產(chǎn)品，消費(fèi)者希望能看得見(jiàn)摸得著。

但加盟店又容易失控，最后我們采取折中方案，允許加盟，但只能是我們的鐵杠粉絲來(lái)開(kāi)。對(duì)鐵粉，我們不收加盟費(fèi)，只收保證金。這些粉絲加盟店的裝修風(fēng)格、店鋪位置等我們也不做強(qiáng)制要求。

所以我們后來(lái)還是向風(fēng)投要了錢(qián)。第一筆是鼎暉創(chuàng)投給的 3000 萬(wàn)元，后來(lái)又融了幾筆。

拿到投資后，我們沒(méi)有克制住自己，而且我們要對(duì)資本負(fù)責(zé)，只能快速擴(kuò)張，我們從家紡延伸到了服裝，SKU 擴(kuò)充到了 4000 多個(gè)。很快，我們就出現(xiàn)了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。最要命的是，我們燒的錢(qián)沒(méi)有換來(lái)足夠大的規(guī)模。過(guò)去四年我們拿到了 1.2 億元融資，但 2015 年才做到了小一億的規(guī)模。我再一次把大樸帶上了我曾經(jīng)逃離的那條河流，我背離了做大樸的初心。

從 2015 年下半年開(kāi)始，我給大樸踩了剎車(chē)，回歸匠人心態(tài)。做品牌，真的沒(méi)有捷徑，必須慢下來(lái)。日本的無(wú)印良品，1999 年達(dá)到頂峰，2000 年開(kāi)始盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致公司進(jìn)入低谷，后來(lái)花費(fèi)十年功夫才實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，慢下來(lái)可能不是他們想要的，但這是對(duì)他們負(fù)責(zé)任的決定。不踩剎車(chē)，只能翻車(chē)。

大樸不可能也不想復(fù)制無(wú)印良品。消費(fèi)者的需求正在變得越來(lái)越差異化、個(gè)性化，現(xiàn)有的工業(yè)化規(guī)模化的供應(yīng)鏈也會(huì)逐步向柔性供應(yīng)鏈方向變化，當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變需要時(shí)間。

大樸想做一個(gè)有趣的小眾品牌，首先是抓住特定人群，做深度探索，并開(kāi)發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，其次要保持比較健康的毛利水平，更多依靠用戶口碑來(lái)傳播。我們不能性冷淡，要有生活氣息。

回歸家庭和自我

2014 年的時(shí)候，壓力很大。剛做大樸的時(shí)候，覺(jué)得我們一年 20 億元的生意都做了，這點(diǎn)小生意還不是手到擒來(lái)的事。做了兩年后發(fā)現(xiàn)做得很不咋樣。想改變，于是跑到中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)去學(xué)習(xí)。

跟著一幫企業(yè)家朋友一起走了趟戈壁，那天臨時(shí)改了路線，我們徒步幾十公里，我壓根沒(méi)想到自己居然走了下來(lái)。后來(lái)就愛(ài)上了鍛煉，從 160 多斤，瘦到現(xiàn)在的 130 來(lái)斤。人一瘦下來(lái)，精神就好了，身體感覺(jué)很輕，渾身舒服，心態(tài)也就好多了。

也就在這一年，我從北京搬到了上海。我離開(kāi)北京，一是當(dāng)時(shí)有了兩個(gè)孩子，二是北京應(yīng)酬太多了。一路創(chuàng)業(yè)下來(lái)，今天這個(gè)朋友說(shuō)，大家聊點(diǎn)合作，明天那個(gè)朋友說(shuō)，你來(lái)幫忙站個(gè)臺(tái)。北京是個(gè)嚴(yán)重的人情社會(huì)，你擺脫不了這些東西。聚會(huì)太多，喪失了很多陪家人、讀書(shū)和做自己事情的時(shí)間。整個(gè)人被商業(yè)綁架了。我希望自己對(duì)家人和自我有一個(gè)回歸。

我覺(jué)得上海生活氛圍更好。我是做生活品牌的，一定要到一個(gè)有生活的地方?，F(xiàn)在我覺(jué)得上?？赡芪幢囟际亲詈玫?，我可能應(yīng)該回到廈門(mén)，那個(gè)我畢業(yè)時(shí)呆過(guò)的城市。或者去寧波這些節(jié)奏沒(méi)那么快的城市。那里能讓人感到放松，能體會(huì)到生活。

很多創(chuàng)業(yè)者不愿意做大，是因?yàn)閷?duì)生活的理解不同了。他們不愿意再那么玩命付出，因?yàn)槟阕詈蟮玫降奈幢厥悄阆胍摹Ｄ闶窃跒閯e人活。

我現(xiàn)在越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，自己真的不愿意再去做那么多管理，操那么多心。我自己的掌控欲在衰退。要有掌控欲，你付出的代價(jià)往往是你不愿意承受的。明年我可能辭去大樸 CEO 的職務(wù)，另外一個(gè)伙伴長(zhǎng)于管理，也樂(lè)在其中，讓他來(lái)做。我連供應(yīng)鏈都不管，可能就做個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，只關(guān)心怎么開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外就是給公司輸出一些精神理念，樹(shù)立品牌氣質(zhì)，打造公司文化。

“十問(wèn)”王治全

1. 關(guān)于供應(yīng)鏈

第一，必須與好工廠或大工廠合作。第二，對(duì)前期大賣(mài)、熱賣(mài)的產(chǎn)品要小心，不要盲目備貨。

2. 關(guān)于融資

這輪融資結(jié)束立馬啟動(dòng)下一輪融資。

3. 關(guān)于定位

如今的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到小眾化時(shí)代。只要你能抓住特定人群，做深度探索，并開(kāi)發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，你是有很大機(jī)會(huì)的。

4. 關(guān)于股權(quán)分配

很多創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始糾結(jié)一幫人來(lái)創(chuàng)業(yè)，把股權(quán)都分出去，但很快發(fā)現(xiàn)這些人沒(méi)幾個(gè)是真的適合一起創(chuàng)業(yè)的。這個(gè)時(shí)候你再想把股權(quán)收回來(lái)，很難。你一動(dòng)股權(quán)，大家就不信任你。所以說(shuō)招人，股權(quán)是最后一張牌，能用錢(qián)解決的就不要?jiǎng)庸蓹?quán)。有人不要錢(qián)，那就盡量用期權(quán)解決。

5. 關(guān)于合伙人

創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個(gè)人的事，如果你需要一個(gè)合伙人，那么要確保他服從你。但你很難讓他完全服從你，因?yàn)楹匣锶瞬皇悄闵眢w的延伸，是獨(dú)立的個(gè)體，你不要想著完全控制他，或者要求他跟你完全一條心。

我有個(gè)兄弟，大學(xué)畢業(yè)就跟我一起創(chuàng)業(yè)，能力超強(qiáng)，雄心壯志。我很信任他。把事情授權(quán)給他后，如果我再過(guò)問(wèn)，他就覺(jué)得我損害了他的權(quán)威。最后大家只能分手。我后來(lái)反思過(guò)，是我自己的問(wèn)題。我是公司最大股東，但總想著有人能幫我分擔(dān)，其實(shí)我才是最應(yīng)該盡義務(wù)、扛責(zé)任的那個(gè)人。團(tuán)隊(duì)必須要有一個(gè)核心，必須相互之間無(wú)條件信任，如果不行，很難走下去。

另外就是別把兄弟感情帶到工作中，不能用感情代替制度，或者用感情來(lái)代替利益分配。要把殘酷的一面放到制度中去。

6. 關(guān)于管理

柳傳志給楊元慶寫(xiě)過(guò)這樣一封信：你最初是小雞，你長(zhǎng)成大雞的時(shí)候沒(méi)有人佩服你，當(dāng)你長(zhǎng)成火雞的時(shí)候，也沒(méi)有人佩服你，只有你變成鴕鳥(niǎo)的時(shí)候，別人才會(huì)佩服你，因?yàn)槟惚葎e人都大。所以，你的分享不會(huì)帶來(lái)任何好處，只會(huì)給你帶來(lái)不必要的管理困擾。

7. 關(guān)于曾經(jīng)跟著自己的兄弟們

兄弟們不見(jiàn)得非要在一起。創(chuàng)業(yè)十年來(lái)，有的兄弟離開(kāi)了，有的還跟著我。大家都挺好的。有的二次創(chuàng)業(yè)，有的在做職業(yè)經(jīng)理人。有的是上市公司 CEO，有的是大企業(yè)集團(tuán)的副總裁。都發(fā)展的挺好。很多人離開(kāi)的時(shí)候心里很不舒服，但大家每年都會(huì)聚一起，喝頓大酒。

8. 關(guān)于家庭

我希望孩子能覺(jué)得我是個(gè)負(fù)責(zé)任的、有趣的父親，不希望他們覺(jué)得我是個(gè)嚴(yán)苛的父親。我希望他們很小的時(shí)候就能感受到父愛(ài)，不希望他們到了很大年紀(jì)的時(shí)候才體會(huì)到父親對(duì)他們的愛(ài)。我希望他們性情平和，對(duì)社會(huì)充滿愛(ài)、不自私。至少要活得快樂(lè)。

9. 想對(duì)電商同行說(shuō)的話

不管怎么說(shuō)，電商雖然燒掉了很多錢(qián)，但這些錢(qián)變成了福利給到消費(fèi)者，這些錢(qián)融入到社會(huì)中去了。今天中國(guó)的電商是世界領(lǐng)先，提升了整個(gè)中國(guó)的服務(wù)業(yè)和物流業(yè)。電商領(lǐng)域出現(xiàn)的很多新業(yè)務(wù)和新模式，甚至開(kāi)始被國(guó)外同行模仿、借鑒。

馬云說(shuō)得很對(duì)，電商以后就像水一樣，完全融化成基礎(chǔ)設(shè)施融了。你出去自駕游，會(huì)關(guān)心路是誰(shuí)修的嗎？不會(huì)。但這個(gè)路很重要。

10. 想對(duì)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)的話

大家還是要想清楚自己到底想要什么，別活得太累。別總是驕躁和焦慮，壓力太大容易出問(wèn)題，企業(yè)動(dòng)作會(huì)變形。一定要學(xué)會(huì)自我疏解，沒(méi)什么是不能調(diào)節(jié)的。創(chuàng)業(yè)只是你生活的一部分，不是全部。

很多人知道自己想要什么，但不知道自己不想要什么。所以一定要追問(wèn)自己，為啥要干這事，你真的準(zhǔn)備好接受這種生活嗎？

另外就是創(chuàng)造財(cái)富是創(chuàng)業(yè)者天生的使命，你可以不那么早賺錢(qián)，但能賺錢(qián)的時(shí)候一定要賺錢(qián)。