中國電商巨頭阿里巴巴沒想到，在新加坡和馬來西亞有著一大批淘寶的忠實(shí)粉絲，分別有20萬用戶以上，這是一些熱衷網(wǎng)購、且能使用中文的華人。值得一提的是，阿里巴巴從未在該地區(qū)進(jìn)行任何廣告宣傳，據(jù)淘寶說來自新馬兩國的用戶2012年銷售額比上年增長80%，特別是面向女性消費(fèi)者的服裝和箱包最為暢銷。

新馬地區(qū)的用戶一般利用聊天功能，同淘寶賣家商談配送費(fèi)等，雖然有時(shí)賣家會(huì)因?yàn)槁闊┚芙^送貨，但很多頑強(qiáng)的消費(fèi)者在買到看好的商品之前絕不會(huì)放棄。從這一情況可以看出，像阿里巴巴這樣的中國電商巨頭在東南亞等地有著很大的商機(jī)。

由中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊開發(fā)的智能聊天工具微信同樣打破了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走不出國門的定見。2011年推出以來微信不斷升級，已經(jīng)超過了WhatsApp、Line所提供的功能。目前微信有了英語、俄語、泰語等8個(gè)語言版本。

微信以強(qiáng)大的功能、簡便的操作，借助蘋果App Store的開放渠道，快速占領(lǐng)全球市場。2012年前三季度的下載數(shù)據(jù)顯示，微信在東南亞增長最快，其它國外市場如俄羅斯、沙特阿拉伯也不錯(cuò)。單是在今年9月份，微信在美國的新用戶便增加了近10萬人。一位在杜克大學(xué)的中國留學(xué)生表示，他們中國學(xué)生都在用微信，逐漸也影響了周圍的當(dāng)?shù)嘏笥选６嗟暮Ｍ庀螺d用戶甚至不知道微信竟然來自于中國。

在中國制造已經(jīng)深入全球市場的今天，中國開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)工具、應(yīng)用和電商服務(wù)何時(shí)也能風(fēng)靡全球呢？筆者基于多年在亞太市場上運(yùn)營在線旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和觀察，堅(jiān)信一點(diǎn)：中國電商巨頭，首先是BAT這三家，已經(jīng)到積極主動(dòng)擴(kuò)張海外事業(yè)的大好時(shí)機(jī)了。

他們完全有條件快速成為扎根于整個(gè)亞太市場、而不僅僅是中國市場的全球性電商巨頭，關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)業(yè)務(wù)突破口，找到市場的最薄弱環(huán)節(jié)，果斷而持續(xù)地進(jìn)行全球布局。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司一度有過走出國門的努力，卻令人感覺雷聲大雨點(diǎn)小，僅有的幾例結(jié)局也并不美妙。2007年在國內(nèi)搜索市場占主導(dǎo)地位的百度曾宣布進(jìn)軍日本。但到了去年，百度卻宣布日本業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損超過1.08億美元。

迄今為止，中國互聯(lián)網(wǎng)市場與其它國家的分離程度如此之大，以致業(yè)內(nèi)人士將其稱為‘加拉帕戈斯島綜合癥’（島上物種無法在其它地方生存）。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎只適合生存和發(fā)達(dá)于國內(nèi)市場，但卻無法適用于全球的其它用戶。

筆者最近參加了幾個(gè)中國業(yè)界的活動(dòng)，向一些電商高管做了隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)談到海外擴(kuò)張，普遍興致不高。人們經(jīng)常談?wù)摰饺缦聨讉€(gè)海外擴(kuò)張的困難：1，中國國內(nèi)市場的空間很大，以在線旅游為例，到2015年在線預(yù)訂市場還會(huì)在2012年的基礎(chǔ)上翻倍。

開發(fā)國內(nèi)市場都有點(diǎn)忙不過來；2，擔(dān)心海外市場水土不服，缺乏合適的管理團(tuán)隊(duì)，語言障礙等；3，投資成本巨大，收效難以控制，相對來說投資回報(bào)會(huì)有所局限；4，之前沒有可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。等等。

筆者以為，海外擴(kuò)張面臨的困難，對于中國電商企業(yè)一定很多，但是電商巨頭們應(yīng)該從愿景層面上早做思考和局部，否則悔之晚矣。日本電商在海外擴(kuò)張的時(shí)候也有水土不服的問題，但是日本電商企業(yè)從一開始就不滿足于日本本土市場，而是打算要做一家具有全球影響力的大企業(yè)，并以頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗精神持續(xù)在擴(kuò)張。我們來看日本的電商巨頭樂天（Rakuten），其擴(kuò)張步伐明顯要激進(jìn)大膽得多。

樂天2008年左右在海外的品牌知名度和市場占有率幾乎為零。但是這家公司過去五六年來一直試圖通過合作、投資、收購等多種方式滲透亞太市場，目前基本上完成了亞太地區(qū)的布局。

樂天在很多地區(qū)市場發(fā)展得并不順利，比如在中國和百度的合作就不成功，最終無疾而終。進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)也是和統(tǒng)一集團(tuán)建立合資企業(yè)（樂天占51%，統(tǒng)一占49%）。由于日本企業(yè)凡事都照搬日本模式，連網(wǎng)站設(shè)計(jì)都是日本風(fēng)格的，在臺(tái)灣市場上的起步不被看好。但從2008年開始，樂天通過不斷積累經(jīng)驗(yàn)和改進(jìn)，積小勝為大勝，如今已經(jīng)在臺(tái)灣頗為本土化。

樂天的海外擴(kuò)張還有一個(gè)重要細(xì)節(jié)：說英文，其6000雇員中只有400位為非日本籍。但是樂天CEO三木谷浩史堅(jiān)持要求日本員工學(xué)習(xí)英文，并在工作中盡量使用英文。他表示計(jì)劃把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至27個(gè)國家和地區(qū)。估計(jì)最快到2020年，樂天來自海外的銷售額將占總銷售額的70%。日本也是靠制造業(yè)立國的，電商服務(wù)并不是其長項(xiàng)，在海外擴(kuò)張中也會(huì)遭遇種種困難和挫折，但是樂天仍然在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著努力。

我相信中國的電商巨頭很有條件成為全球性企業(yè)，其成功條件并不亞于日本和美國對手。從哪里開始呢？一步跨進(jìn)歐美日這樣的成熟市場也許并不明智。筆者的建議是，從亞洲起步，從在線旅游業(yè)這種非實(shí)物交易的電商領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>

為什么是亞洲？全球電商市場最活躍、最有發(fā)展前景的一塊就是亞洲，為什么在線旅游業(yè)？暫且拋開物流、服務(wù)等復(fù)雜的、受國境限制的實(shí)物交易，在線旅游業(yè)這樣非實(shí)物、輕資產(chǎn)形態(tài)的電商領(lǐng)域，由于近年巨大的市場潛力，正是中國電商巨頭施展國際化的理想空間。

亞洲人均收入快速提升，互聯(lián)網(wǎng)滲透率卻相對較低（27.5%，相比歐洲為63.2%，美國為78.6%），這使得亞太地區(qū)的在線旅游市場具有很大的吸引力和想像空間。2012年亞洲在線旅游銷售額為680億美元，占整體旅游銷售市場的23%。印度、中國和東南亞30億人口中間發(fā)展出來的龐大的年輕中產(chǎn)階層，現(xiàn)在正在開始他們的第一次出境旅游體驗(yàn)。白領(lǐng)階層的旅游消費(fèi)升級，也就是說從低頻次的觀光式旅游上升到高頻次的休閑度假旅游，在中國也剛開始露出苗頭。

好消息是目前全球最大OTA的Expedia和Priceline在亞太旅游市場的滲透率只有區(qū)區(qū)4%，也就是說海外旅游巨頭在這個(gè)前景看好的市場并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢。但是據(jù)報(bào)道他們擴(kuò)張的步伐正在加快，策略是和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

Expedia和Air Asia建立了合資企業(yè)，從而使Expedia在新加坡、泰國、菲律賓、香港、日本等地均具備了本地化服務(wù)的能力。近年來一躍成為全球市值最大的在線旅游平臺(tái)Priceline，先后通過收購酒店預(yù)訂網(wǎng)站Agoda、booking.com進(jìn)入亞洲市場。而更需要強(qiáng)調(diào)的是，Priceline由于采取了更為積極的全球攻勢而得到了投資者的看好，它如今的市值達(dá)到了驚人的530億美元，Expedia的65億美元和攜程的72億美元加在一起都只是Priceline的四分之一。

相對來說，中國從BAT這樣的電商巨頭到如攜程、藝龍這樣的OTA，更有機(jī)會(huì)將服務(wù)能力覆蓋到亞太地區(qū)。中國不斷壯大的富裕人群出境游，已經(jīng)在亞洲各大主要城市和景點(diǎn)形成了蔚為壯觀的人流。

中國電商企業(yè)在涉及平臺(tái)服務(wù)、支付、聊天工具，從網(wǎng)站到移動(dòng)的服務(wù)已經(jīng)形成完整的體系，將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到亞太其他地區(qū)已經(jīng)是勢所必然。需要的是走到線下，在各個(gè)核心國家和地區(qū)建立分部，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)開發(fā)和運(yùn)營。在這方面可以找到泛亞洲的平臺(tái)，進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

覆蓋亞洲，是制勝全球的關(guān)鍵一步。在目前低網(wǎng)絡(luò)滲透率的前提下，亞洲電商用戶已經(jīng)占全球用戶的一半以上。筆者判斷，亞太市場上，中日美三國電商巨頭將會(huì)進(jìn)行一場激烈交鋒和決戰(zhàn)。誰最有機(jī)會(huì)贏，中國！中國電商巨頭的謙讓和遲緩已經(jīng)給美國和日本同行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。是到了進(jìn)攻的時(shí)候了，中國電商巨頭應(yīng)及早走出國門。

深愿中國制造之后，下一波風(fēng)行全球的是中國電商服務(wù)。