過去兩年時間內(nèi)，易淘食CEO張洋吃過不計其數(shù)的閉門羹——說服傳統(tǒng)餐企使用他們開發(fā)的網(wǎng)上訂餐及外送系統(tǒng)，并不是一件容易的事。

但最近半年，隨著餐飲業(yè)面臨客流減少的困境，張洋和易淘食的處境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，全國餐飲收入實現(xiàn)11795億元，比去年同期下降4.5個百分點；另據(jù)協(xié)會對重點企業(yè)的調(diào)查顯示，第二季度全行業(yè)虧損20%，六成企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下降，高端餐飲企業(yè)陷入“重災(zāi)區(qū)”，一些企業(yè)的利潤降幅甚至超過300%。

一組 上市 餐企的數(shù)據(jù)赫赫在目：湘鄂情（002306）關(guān)閉8家直營門店，預(yù)計虧損1.6億至2.4億元；全聚德營業(yè)收入8.5億元，同比下降6.52%，利潤總額0.85億元，同比下降32.14%。小南國、唐宮中國發(fā)布的中期盈利警告稱，其凈利潤同比將明顯下滑。而去年已在上市預(yù)備役的凈雅和順峰在今年選擇主動撤回IPO申請。

急需自救的高端餐飲開始放下身段，主動尋路上門，把O2O用作增加客流、吸引老客戶重復(fù)消費(fèi)的新手段。

這場大實驗中，原本藏在幕后提供系統(tǒng)及 物流 支持的易淘食脫穎而出，在反經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)成為向眾多高端餐企宣講O2O經(jīng)驗的座上賓。蟄伏后的收割時刻似乎到來。湘鄂情、俏江南、金百萬、凈雅等餐飲品牌，紛紛借其力走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

這一切或許只是跨界變革大幕的開端。

俏江南“觸網(wǎng)”：傳統(tǒng)行業(yè)必須不斷試錯

試圖借力互聯(lián)網(wǎng)的中高端餐飲企業(yè)中，俏江南是較早的一批，但至今仍在試探。“正餐的互聯(lián)網(wǎng)化，與快餐是完全不一樣的”， 在易淘食主辦的一場聚集了近二十家高端餐飲企業(yè)的茶會上，俏江南高級 銷售 總監(jiān)趙錫剛開門見山地指出。

顧客不可能像走進(jìn)快餐連鎖一樣，頻繁地出入正餐店的廳堂。俏江南內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，即便是老客戶，第二次到店的平均時間長達(dá)47天。如何讓店內(nèi)信息對外傳播，讓更多的顧客愿意走進(jìn)店門，成為高端餐飲公司需要首先解決的難題。

然而，在餐飲業(yè)的寒冬，傳統(tǒng)的 營銷 方式難再奏效。以常見的門店周邊發(fā)券為例，最終到店的顧客量僅為發(fā)放量的千分之六。營銷的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司層面正式觸網(wǎng)。

如人們?nèi)菀紫胍姷?，俏江南官方微博作為門臉登場。但后臺統(tǒng)計令人大跌眼鏡：初期的數(shù)萬粉絲中，70%來自沒有俏江南門店的地區(qū)。不可否認(rèn)，這家餐飲公司主業(yè)以外的故事更能博得普通網(wǎng)友的眼球。直到俏江南將微博互動的重點轉(zhuǎn)向本地服務(wù)，這一比例才有所改觀。

團(tuán)購則是另一塊令俏江南又生尷尬的網(wǎng)絡(luò)試驗田。從BAT到各類團(tuán)購網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購企業(yè)紛至沓來，邀請俏江南推出套餐，“最好兩折起；試吃；秒殺……”，“還有別的手段嗎？”答案似乎只有優(yōu)惠一項。

實惠的價格的確為俏江南帶來了過去未曾覆蓋的客戶以及可觀的收入，僅在窩窩商城一家，俏江南全年銷售額就有約5000萬元。而伴隨線上業(yè)績而來的，是互聯(lián)網(wǎng)客戶的大量投訴，這令俏江南在一長段時間內(nèi)疲于應(yīng)付，甚至一度關(guān)停了團(tuán)購服務(wù)。

趙錫剛告訴記者，盡管同比增長數(shù)倍，線上收入仍舊只占俏江南總營收的6%以下，遠(yuǎn)未構(gòu)成主流。但團(tuán)購帶來的沖擊卻超出預(yù)期，俏江南會對被投訴的服務(wù)員進(jìn)行處罰，內(nèi)部的不滿、離職隨之而生。

營收壓力之下，俏江南的團(tuán)購業(yè)務(wù)休整之后重新上線，門店的營收不再是其直接承擔(dān)的主要職能，新品展示等營銷才是團(tuán)購的功用所在。去年九月以來，俏江南通過團(tuán)購網(wǎng)站出售最火的套餐是大閘蟹，累計已賣出500萬份——這與實際銷售的正餐并無多大關(guān)聯(lián)。

作為一家正餐店，俏江南亟需更合適的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而非其所熟悉的對正餐環(huán)境、服務(wù)、食材、工藝，甚至菜品背后的故事的詮釋。在趙錫剛看來，正餐所有的菜品銷售依靠了店面的資源，“服務(wù)員需要去解釋，一份188元的菜品采用了怎樣的食材和工藝，才賣得這么貴，如果沒有這個過程，只在網(wǎng)上發(fā)一張菜品照片，人們肯定不愿意吃。”趙錫剛說。

但自行打造互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和產(chǎn)品對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，或許不是一件聰明的舉措。俏江南自身在這方面就交足了學(xué)費(fèi)：曾經(jīng)斥資數(shù)百萬，從聯(lián)想和IBM挖掘高級人才開發(fā)系統(tǒng)，然而數(shù)套新系統(tǒng)皆不了了之。趙錫剛表示，餐飲行業(yè)中百分之九十九的員工都圍繞桌臺和廚房工作，組織架構(gòu)和 薪酬 標(biāo)準(zhǔn)都不足以單獨(dú)支撐技術(shù)團(tuán)隊。

因此，把技術(shù)任務(wù)外包給專業(yè)團(tuán)隊成為首選。不過，這并不意味著可以全線鋪開互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。俏江南吃到的另一個苦頭來自移動APP。當(dāng)媒體們在發(fā)布會上追問其APP下載量時，后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)令人尷尬：“除了我們自己的員工下了幾千次之外，沒有人愛俏江南愛到這個程度，非得去下載一款你的APP；就算下載了，不常用也就刪除了。”與高端餐飲同行的圓桌交流中，趙錫剛直陳教訓(xùn)。

易淘食：O2O需傳統(tǒng)行業(yè)自我革命

至少一年以前，易淘食在傳統(tǒng)餐飲業(yè)者的眼中，仍舊是一家提供物流配送服務(wù)和系統(tǒng)定制的公司。

從基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)開發(fā)，到統(tǒng)一的呼叫中心和點餐平臺，再到落地的送餐物流，一連串看似沉重的業(yè)務(wù)讓易淘食以緩慢的速度，積累了一批餐飲業(yè)客戶。趙錫剛表示，易淘食提供的物流快遞業(yè)務(wù)，恰好承擔(dān)起了餐飲行業(yè)沒有能力做好的臟活累活，解決了經(jīng)營上的燃眉之急。

對易淘食CEO張洋而言，物流是易淘食走進(jìn)餐飲行業(yè)的一扇門，“最起碼要大家讓我進(jìn)去，然后再告訴他們我能提供什么服務(wù)”。

但張洋從一開始就十分確定，他并沒有定位于做一家“餐飲外賣公司”。與張的老東家、英國排名第一的鐵路票務(wù)公司Trainline模式類似，張洋希望從系統(tǒng)軟件和物流配送體系起家，協(xié)助餐飲公司打開各類預(yù)訂渠道，將餐廳的菜單、座位和顧客數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，最終導(dǎo)向一個平臺，協(xié)助企業(yè)建立一套自有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

同處O2O的范疇，易淘食的位置正好在Online和Offline之間，充當(dāng)“to”角色。但其所偏向的B2B路徑正好站到了團(tuán)購的對立面：

先行一步的團(tuán)購模式中，商戶的折扣價值被發(fā)揮到最大限度，而用戶的交易數(shù)據(jù)成為團(tuán)購網(wǎng)站積累的重要資源。然而，正如俏江南所遇的情況，對于高端餐飲企業(yè)來說，團(tuán)購帶來的營收并不足以成為致命的誘惑，反而會帶來一定程度的副作用。

相比團(tuán)購，2011年成立的易淘食注定是一家被動和慢熱的公司。在一次面向高端餐飲業(yè)主的演講中，張洋表示，“餐飲行業(yè)如果想要革命，那么只能讓浸淫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)多年的人自我革命。互聯(lián)網(wǎng)人要主導(dǎo)這場革命只能是一廂情愿，從事傳統(tǒng)行業(yè)的人也在覺醒，也會有一批人走在前面，互聯(lián)網(wǎng)人必須與之合作才能有勝利的希望，否則最后只能是餐飲業(yè)信息化革命勝利前的炮灰”。

顯然，如果不是這輪餐飲危機(jī)，易淘食恐怕難以走到前臺。但客戶們的需求恰好與易淘食的積累不謀而合。經(jīng)過數(shù)輪嘗試后，當(dāng)追問“從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)獲得什么”這個核心問題時，趙錫剛現(xiàn)在的答案干凈利落：客戶管理系統(tǒng)（CRM）。

“餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需要問清兩個基礎(chǔ)問題，第一是數(shù)據(jù)從哪里來，第二是數(shù)據(jù)到底是什么？而CRM正是這些數(shù)據(jù)的來源和整合處。俏江南需要據(jù)此預(yù)先設(shè)立一套會員權(quán)益架構(gòu)。”趙錫剛告訴記者。

“一旦客人成為會員，怎么保持不讓他覺得被騙，或者只是領(lǐng)一杯免費(fèi)飲料就離開？”這意味著對精準(zhǔn)推送的要求，比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送這款北方常見的飲料。趙錫剛描述，個性化服務(wù)最后達(dá)成的效果可能是，當(dāng)一位顧客在俏江南吃了三次毛血旺后，第四次將免費(fèi)獲贈一份毛血旺，或是被提醒不要再點這道菜，以防上火。

對易淘食而言，高端餐飲企業(yè)更加符合它的目標(biāo)客戶屬性。在這個規(guī)模預(yù)期極大但不景氣的市場中，說服教育必不可少，而高端餐飲企業(yè)更有動力和 執(zhí)行力 投入到自我教育的行列中來。

此外，高端餐飲企業(yè)普遍具備基礎(chǔ)的信息采集、反饋系統(tǒng)，這也是O2O的基礎(chǔ)。只有互聯(lián)網(wǎng)上的訂單能夠快速、接近零成本地到達(dá)門店，而各個門店的閑置資源能及時反饋給總部，整個系統(tǒng)才會產(chǎn)生效率。

相比之下，易淘食成立初期為切入市場曾簽下一批小店。看似可以輕松開拓的市場卻帶來混亂，部分小店缺乏訂單管理能力，易淘食甚至被迫向他們贈送電腦、管理系統(tǒng)，更多的則是管理能力缺乏，倒閉率較高。

今年春節(jié)后，易淘食逐漸清理日訂單量在10單以下的店鋪，將流量集中于兩類客戶：一種是集團(tuán)連鎖，另一種是口碑產(chǎn)品。據(jù)易淘食內(nèi)部統(tǒng)計，這次清理讓剩余店鋪的日均訂單上漲了30%以上。易淘食與高端餐飲公司進(jìn)一步耦合。

轉(zhuǎn)向大眾餐飲：互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)加劇

如果說高端餐企的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營還有一定的特殊性，大眾餐飲業(yè)則早已是O2O領(lǐng)域的一片紅海。高端餐企們的一部分緊迫感正來自于此——形勢逼迫下，這批企業(yè)正不同程度的降低定位，無可避免地將與已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的原有大眾餐飲企業(yè)迎面交鋒。

在凈雅的轉(zhuǎn)型時間表上，未來三年內(nèi)，大眾餐飲在這家高端餐飲集團(tuán)的收入占比將提高到70%-80%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超當(dāng)前高端餐飲90%的比例。凈雅董事長張永舵曾透露，這項龐大的轉(zhuǎn)型計劃正在通過對大眾餐企的收購逐步實施，今年的計劃包括火鍋、地鐵餐飲、團(tuán)膳、低端中餐等七家餐企。

這一系列新的業(yè)務(wù)項目，對凈雅的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營能力提出了新的要求，比如結(jié)合地理位置信息服務(wù)的地鐵餐飲。而互聯(lián)網(wǎng)化的實施進(jìn)程，凈雅尚未公布明確的方案。凈雅集團(tuán)品牌總監(jiān)馬玉銘向本報透露，凈雅內(nèi)部即將成立一個專門的O2O部門，組織架構(gòu)和內(nèi)部流程正在評審過程中。

馬玉銘明確表示，凈雅在轉(zhuǎn)型中將確保“凈雅”的高端品牌位置，嘗試中的大眾餐飲項目會冠以特定的品牌名稱。

俏江南的嘗試更加謹(jǐn)慎，“正餐企業(yè)做快餐是一個相對有挑戰(zhàn)的新業(yè)務(wù)，很有前景，但目前還在小范圍測試。”趙錫剛向記者表示，俏江南當(dāng)前只會接納數(shù)百份以上的會議用餐訂單。

而民營餐飲第一股湘鄂情的轉(zhuǎn)軌則顯得非常激進(jìn)。兩個月前，湘鄂情董事長孟凱向媒體表示，未來湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉，首當(dāng)其沖地向中低端下沉，在團(tuán)膳和快餐市場發(fā)力，靠攏“員工食堂”定位，號稱做“中國人的飯?zhí)?rdquo;。

正如市場觀察人士所指出的，高端餐飲走向大眾市場，需要花費(fèi)更大努力“放下身段”和“穩(wěn)住陣腳”，湘鄂情作為上市公司壓力更大，轉(zhuǎn)型就會更劇烈，能否成功，就在于能否堅持做下去，早日渡過陣痛期。

在凈雅的大眾餐飲落地嘗試中，盡管針對某大型火鍋連鎖企業(yè)的收購工作已在財務(wù)層面完結(jié)，凈雅卻并未對外高調(diào)披露。“火鍋店是我們新開拓的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在最大的風(fēng)險在于，能否在短期內(nèi)整合和消化業(yè)務(wù)。”馬玉銘表示。

他告訴記者，凈雅上下已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)在其中的重要性。與俏江南類似，凈雅對互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用點在于營銷。今年夏季新推出的海鮮火鍋品牌“么豆撈”，推廣的路徑幾乎完全從傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)。而這種做法，某種程度上正是為即將推出大眾火鍋服務(wù)做好預(yù)熱。

“傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)有一個反復(fù)的過程，不可能在兩年前就能預(yù)測未來，缺乏這個膽識，需要不斷地試錯，也要寬容他們試錯。”對于俏江南所處的行業(yè)和同行們各有特色的轉(zhuǎn)型步伐，趙錫剛?cè)缡窃u價。