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提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑
2013年10月03日
經(jīng)理人
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在研究 營(yíng)銷(xiāo) 傳播概念的過(guò)程中,筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,并先后刊發(fā)了“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念”和“中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例”兩文,同時(shí),也總結(jié)了一些理論和方法,然而,在這其中,筆者最大的感受是“水無(wú)常勢(shì),兵無(wú)常法”,因此,本文不多談理論,更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是什么?
每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由(利益或價(jià)值),我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者,而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解,這就是我們需要的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。營(yíng)銷(xiāo)傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ),還可以是一個(gè)說(shuō)辭,或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念?
就產(chǎn)品本身來(lái)講,大家給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由似乎都一致,如手機(jī)為你提供溝通的便利,汽水讓你解渴,冰箱讓你冷藏事物等等,但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買(mǎi)的理由,因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的,而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的,這種情況下,差異化成了永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大(如涉及技術(shù)成本、模具成本等),在這種情況下,提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷(xiāo)法寶,功能有限、技術(shù)突破有限,而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。
如何提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念?
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等不是一個(gè)概念,定位概念或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷(xiāo)概念,而營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的,更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受,而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面,我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,因此,在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉中,我們更能感受到水無(wú)常勢(shì),兵無(wú)常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法,然而,在實(shí)際操作中,更多的還要依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué),甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性。
正因如此,筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間,而是根據(jù)個(gè)人積累,整理出一些營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的方法和案例,在這些方法和案例中,一方面我們可以感受到概念的魅力,同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟,這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類(lèi)和規(guī)律來(lái)羅列這些方法,然而,水無(wú)常勢(shì),兵無(wú)常法,大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念,小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述,都可能成為一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯。
30種途徑
1.產(chǎn)品的原材料;
仲景提出“藥材好,藥才好”的傳播概念,突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì),建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱(chēng)成分中有70%是用于化妝品的,讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。
2.產(chǎn)品的重量;
有的家具產(chǎn)品在推銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里,份量重就是結(jié)實(shí)的表現(xiàn)。
3.產(chǎn)品的大小;
世界著名的“甲克蟲(chóng)”轎車(chē)怎一個(gè)“小”字了得,風(fēng)靡世界幾十年。
4.產(chǎn)品的手感;
TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”,因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。
5.產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的,然而,當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí),大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏,膏體由三種顏色構(gòu)成,給消費(fèi)者以直觀感受:白色的在潔白我的牙齒,綠色的在清新我的口氣,藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。
6.產(chǎn)品的味道;
牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么,如果有種咸味或苦味的牙膏呢?大家還會(huì)覺(jué)得好,這就是差異化的威力。
7.產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)
摩托羅拉的V70手機(jī),獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。
8.產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合,簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。
9.產(chǎn)品構(gòu)造;
“好電池底部有個(gè)環(huán)”,南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法,讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤(pán)不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。
10.新類(lèi)別概念;
建立一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念,這里不再多言。
“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí),大家都叫“采暖爐”,為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái),老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類(lèi)別概念,單從名稱(chēng)上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年的營(yíng)銷(xiāo)傳播下來(lái),“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞,“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿(mǎn)足同一需求,大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng),但重新定義新品類(lèi)概念,卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的選擇,一個(gè)新品類(lèi)的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)。
11.具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念;
直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”,反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品,較多走感性路線(xiàn),其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。
功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。
12.隱喻的概念;
瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌,以顯示其強(qiáng)大“殺力”;胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆石般的純度”——來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值;白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來(lái)代表,但不知道隱喻的是什么,不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然是失敗的,到頭來(lái)只能是竹籃子打水,什么也得不到。
13.企業(yè)的規(guī)模實(shí)力;
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位,也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱(chēng)自己“連續(xù)N年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”;雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板,但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈?ldquo;全國(guó)銷(xiāo)量第二”的字樣時(shí),卻一下子對(duì)該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國(guó)那家自稱(chēng)第二的出租車(chē)公司:“我們位居第二,所以更加努力”。
14.典故;
企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌,挖掘典故進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢(shì)品牌,“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠(chǎng)生產(chǎn)的。但可惜的是,企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15.價(jià)格概念;
對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講,小心的應(yīng)用,價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。比如,在神舟電腦的成功當(dāng)中,“四千八百八,奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒(méi)。
價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車(chē)等比較多見(jiàn),也是很有效的。但在操作價(jià)格概念中,要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16.事件概念;
相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲,該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞,可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷(xiāo)要注意把握時(shí)機(jī),如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)系起來(lái),則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天,“蒙牛”及時(shí)“對(duì)接成功”,有效地提升了品牌形象,是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷(xiāo)傳播案例。
17.“恐嚇”概念;
讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國(guó)的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟,不傷害牙齦,但市場(chǎng)反映并不好,經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),原來(lái)大家沒(méi)有意識(shí)到自己用的普通牙刷對(duì)牙齦有什么危害,于是在新的廣告中,先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去,一會(huì)西紅柿外皮就破掉,流出了“血水”,畫(huà)外音說(shuō):你每日 都在這樣刷牙嗎?然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮,這時(shí)再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國(guó)人,大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿,總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》、《中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(利益)的組合;
產(chǎn)品功能(利益)的細(xì)分是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的重要來(lái)源,然而,逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng),“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型,各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng),然而,“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念,用了短短6個(gè)月,就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場(chǎng)份額。
我們?cè)凇吨袊?guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。
19.技術(shù)概念;
有的時(shí)候,一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后,需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯(但不一定懂)的概念來(lái)傳達(dá)。有的時(shí)候,一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù),筆者分不清楚下列案例屬哪種情況,但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。腦白金的“腦白金體”,大家都不知道是什么東西,但都會(huì)感覺(jué)“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分,所以就覺(jué)得有效、買(mǎi)得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“神秘”的東西都是值錢(qián)的。相信大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念,但大家都知道變頻空調(diào)好,大家都有免燙襯衣,但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”,所以覺(jué)得還是雅戈?duì)柕暮谩?003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用,大家都不知道你說(shuō)的是什么,但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛(ài)的傻氣。
20.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念
通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法,優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值,但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處,要生動(dòng)而形象,這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示,而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”,“樂(lè)百氏27層凈化”,“金龍魚(yú)1:1:1”都屬此類(lèi)型。
21.專(zhuān)業(yè)概念;
專(zhuān)業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一,也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此,制造專(zhuān)業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專(zhuān)業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱(chēng)專(zhuān)家:方太——廚房專(zhuān)家;華龍——制面專(zhuān)家;中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家;李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專(zhuān)家;九牧王——西褲專(zhuān)家;老萬(wàn)——家庭熱能專(zhuān)家;金城——中國(guó)摩托車(chē)制造專(zhuān)家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣,但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的,消費(fèi)者相信,喊專(zhuān)家的一定是專(zhuān)家,而且還相信,號(hào)稱(chēng)專(zhuān)家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22.建立“老”概念;
時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感,因此,訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且,時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好,如玉堂醬園——始于康熙52年,青島啤酒——始于1902年。老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念,而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”,如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)間概念,也是對(duì)市場(chǎng)有效的。也有一些品牌制造老的概念,如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字,把店面裝修得古色古香還自稱(chēng)百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的,但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。
23.產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn),如 北京 的二鍋頭、烤鴨,山東的大花生,新疆的葡萄,還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉,如別克——來(lái)自上海通用汽車(chē);大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法, 上市 初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的,可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)?rdquo;的廣告時(shí),由于廣告創(chuàng)意不好,立刻感覺(jué)又是哪兒來(lái)的雜牌子,但看到絲寶集團(tuán)出品時(shí)卻一下子打消了對(duì)該品牌的顧慮。
24.具體數(shù)字概念;
越是具體的信任感越強(qiáng)。因此,挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》中提到的“樂(lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙,有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。
25.服務(wù)概念;
同樣的服務(wù),但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn);另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念,在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。
26.促銷(xiāo)概念;
同樣的促銷(xiāo)活動(dòng),如果冠以好的傳播概念,則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受,使促銷(xiāo)活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷(xiāo)概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”、家庭熱能專(zhuān)家——老萬(wàn),在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中,以“暖居工程”為推廣概念,引來(lái)支持無(wú)數(shù)。
27.節(jié)日概念;
“每逢佳節(jié)數(shù)倍 銷(xiāo)售 ”,節(jié)日期間有了促銷(xiāo)的理由,因此都是各品牌的銷(xiāo)售旺日,大家都盼望節(jié)日的到來(lái),可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方,如濟(jì)南的人民商場(chǎng)每年的“感恩節(jié)”總是人山人海,十天的“節(jié)日”期間,銷(xiāo)量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。家電商場(chǎng)大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”,看似沒(méi)什么好玩,其實(shí)很具銷(xiāo)售力。近來(lái)看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”,看來(lái)聰明的廠(chǎng)商也開(kāi)始學(xué)著自己過(guò)節(jié)了。
28.上市概念;
概念無(wú)處不在,好的概念會(huì)給人以嶄新感受。在原來(lái),產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”,在新市場(chǎng)環(huán)境中,也開(kāi)始各具特色:洗衣粉——潔凈上市;飲料——清涼上市;家用鍋爐——溫暖上市;服裝——動(dòng)感上市;家居用品——溫馨上市;方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”?
29.副品牌名稱(chēng)的概念;
副品牌名稱(chēng)的提煉也是建立品牌印象的重要方法,可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類(lèi)產(chǎn)品的品牌概念化,而且,好的副品牌名稱(chēng)能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn),成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”,產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái),比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多,顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。老萬(wàn)在2003年推出了四款家用鍋爐,產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同,“誰(shuí)說(shuō)火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”,“省煤就是省錢(qián)”的一款我們冠之以“潔能”,“燃燒徹底,超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”,“火熱內(nèi)‘心’”,外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱(chēng)概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),于銷(xiāo)售推廣非常有利。
30.其它;
伴隨主題概念的產(chǎn)生,我們還需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合以強(qiáng)化核心(價(jià)值)概念。比如,我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后,運(yùn)輸車(chē)輛起名叫“新鮮快車(chē)”,投遞隊(duì)伍則叫作“新鮮快遞”,DM手冊(cè)叫作“新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)”等等,有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,無(wú)非就是要尋找自己的差異化,然而,在實(shí)際操作中,我們可能還需要各種差異化組合來(lái)形成更大的差異化,比如農(nóng)夫果園,從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個(gè)方面建立差異化。
有的品牌會(huì)提煉出好幾個(gè)好的概念,這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時(shí),作為一具有300年歷史的老字號(hào)品牌,有好幾個(gè)寶貴的傳播概念不能丟,這種情況下,只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范,比如我們規(guī)定:“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號(hào)下以小字出現(xiàn),而慈嬉太后題的“京省馳名,味壓江南”則必須在終端的對(duì)聯(lián)上出現(xiàn)。等等。
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念有大小之分,有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大概念,這就要從 企業(yè)戰(zhàn)略 出發(fā),基于
品牌戰(zhàn)略
定位進(jìn)行大概念提煉,如諾基亞、蘋(píng)果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到
營(yíng)銷(xiāo)
傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在塑造同一個(gè)概念,亦即品牌核心價(jià)值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤(pán)等的短期品牌中。
另外,概念無(wú)處不在,創(chuàng)意無(wú)處不在,我們要早營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)建立好的概念,比如上面談到的事件行銷(xiāo)概念、促銷(xiāo)概念、上市概念等等。這樣,我們的品牌才會(huì)豐富,整合的力量才能更加體現(xiàn)。
總之,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉無(wú)常法。時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求,深刻洞悉消費(fèi)者心理變化,你也一定能提煉出優(yōu)秀的好概念。
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