戰(zhàn)略 營(yíng)銷 聯(lián)盟

　　關(guān)系營(yíng)銷模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，它給“市場(chǎng)”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場(chǎng)又有“外部”市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)由企業(yè)內(nèi)部工作人員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場(chǎng)不僅包括最終用戶市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商、推薦渠道、人才市場(chǎng)等。

　　由此看來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷影響的不僅是個(gè)體消費(fèi)者和員工，它也影響到企業(yè)的商對(duì)商（B To B）關(guān)系，如企業(yè)同供應(yīng)商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過(guò)去，企業(yè)常將供應(yīng)商視作對(duì)手，盡可能地將價(jià)格壓到最低；但今天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟——即能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的伙伴關(guān)系——越來(lái)越成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)武器。它采取的形式多種多樣，有聯(lián)合性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即兩家或多家公司共同分擔(dān)研發(fā)和營(yíng)銷新產(chǎn)品的費(fèi)用；也有縱向聯(lián)盟，即一家公司向另一家公司提供產(chǎn)品或部件，再由后者分銷或以它的品牌出售。

　　美國(guó)德?tīng)査娇展竞偷纤鼓針?lè)園打出這樣的廣告：“德?tīng)査偷纤鼓?，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅”，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德?tīng)査娘w機(jī)前往迪斯尼樂(lè)園度假。通過(guò)這樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的 銷售 上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實(shí)際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種——戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。

　　親和卡、特許銷售和品牌聯(lián)合

　　常見(jiàn)的一種聯(lián)合促銷方式是“親和卡”計(jì)劃（Affinity credit Card Program）：航空公司常常用這種方式獎(jiǎng)勵(lì)頻繁旅行的顧客以建立品牌忠誠(chéng)度。他們同連鎖旅店、汽車租賃公司、長(zhǎng)途電話公司和信用卡公司建立合作關(guān)系，一起推銷服務(wù)。例如，2002年8月，國(guó)航與中國(guó)移動(dòng)宣布了一項(xiàng)合作計(jì)劃，中國(guó)移動(dòng)的用戶可用話費(fèi)積分兌換國(guó)航的優(yōu)惠里程，同時(shí)國(guó)航的旅客可以用手機(jī)進(jìn)行航班查詢、機(jī)票預(yù)訂等。

　　AT&T公司是美國(guó)長(zhǎng)途電話業(yè)的龍頭，在美國(guó)政府開(kāi)放長(zhǎng)途電話市場(chǎng)后，其霸主地位受到了挑戰(zhàn)。為維護(hù)既有的市場(chǎng)份額，AT&T采取了各種策略，其中之一便是和航空公司進(jìn)行聯(lián)合促銷。AT&T與聯(lián)合航空等三家航空公司合作，AT&T長(zhǎng)途電話的顧客可享受這三家航空公司提供的優(yōu)惠。因此，常乘坐這三家航空公司的旅客在打長(zhǎng)途電話時(shí)多數(shù)會(huì)選擇AT&T，而常使用AT&T長(zhǎng)途電話的顧客外出時(shí)也多數(shù)會(huì)在這三家航空公司中選其一。

　　聯(lián)合促銷的另一種方式是特許計(jì)劃 （Li-censing Arrange-ments）。2001年4月至5月，麥當(dāng)勞在廣州34家分店推出“買套餐、送玩具”活動(dòng)，具體方式為購(gòu)買一份麥當(dāng)勞套餐加10元，就可獲得“史努比”玩具一個(gè)。2002年8月，麥當(dāng)勞又把現(xiàn)在青少年中最為流行的卡通人物“流氓兔”，制成麥當(dāng)勞的促銷商品，其販?zhǔn)鄯椒ㄅc“史努比”的方式相同。不斷推出流行的卡通玩具，是公司“讓客人再來(lái)麥當(dāng)勞”的優(yōu)秀創(chuàng)意。

　　品牌聯(lián)合（Co-Branding）是應(yīng)用最廣泛的聯(lián)合促銷方式。從應(yīng)用范圍來(lái)看，聯(lián)合品牌已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品、廣告以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。它可以是兩個(gè)甚至是多個(gè)品牌的組合。以O(shè)neWorld Alliance（寰宇一家）這個(gè)品牌為例，它是英國(guó)航空公司、國(guó)泰航空公司等八個(gè)品牌的超級(jí)組合，其中每一家航空公司都從根本上同意像銷售自己的產(chǎn)品一樣銷售合作伙伴的產(chǎn)品，并保證服務(wù)水平的基本一致。

　　由于準(zhǔn)許蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產(chǎn)品使用自己的品牌，新奇士公司（Sunkist）獲得了1030萬(wàn)美元的品牌使用費(fèi)。固特異公司稱，它生產(chǎn)的車胎是奧迪和奔馳車推薦使用的部件。這些現(xiàn)象說(shuō)明，品牌是一種貨幣資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。在這樣的聯(lián)盟中，品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。這類活動(dòng)有時(shí)是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，如IBM電腦和英特爾芯片；有時(shí)則是宣傳兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，彼此可以獨(dú)立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可樂(lè)。

　　一般認(rèn)為，最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標(biāo)一致的品牌之間，因?yàn)樗鼈兛梢詫?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。兩者處于不同的行業(yè)，但擁有相同的市場(chǎng)目標(biāo)。 

　　又如，卡夫食品與維亞康姆公司旗下的Nickelodeon兒童節(jié)目網(wǎng)結(jié)盟，共同推廣與兒童有關(guān)的品牌?？ǚ蚴称钒l(fā)起了一場(chǎng)耗資1000萬(wàn)美元的營(yíng)銷戰(zhàn)役，在Nickelodeon的下午節(jié)目中推出相關(guān)廣告，而Nickelodeon節(jié)目的角色形象和品牌標(biāo)識(shí)也打在了多種卡夫產(chǎn)品上。這一合作促銷計(jì)劃使得“Nick”的名字出現(xiàn)在大約3億卡夫的包裝品上。

　　但是，品牌聯(lián)合并不意味著兩種產(chǎn)品必須是完全互補(bǔ)的。事實(shí)上，有時(shí)看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來(lái)，反而加強(qiáng)了消費(fèi)者的注意和興趣。加拿大奶制品生產(chǎn)商N(yùn)atrel，決定與索尼美洲電腦娛樂(lè)公司聯(lián)手促銷，年輕人購(gòu)買一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有機(jī)會(huì)贏得一套索尼PlayStation系統(tǒng)。對(duì)Natrel公司來(lái)說(shuō)，這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機(jī)會(huì)，使得他們更接近目標(biāo)。作為回報(bào)，索尼在其目標(biāo)聽(tīng)眾面前則增加了奶昔的亮相的機(jī)會(huì)，該計(jì)劃實(shí)行后立竿見(jiàn)影。

　　聯(lián)合促銷為什么

　　 大衛(wèi)·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了聯(lián)合促銷在過(guò)去與今天的不同。品牌間聯(lián)合促銷以往充斥的都是一錘子買賣：為了提高各自的銷量，兩個(gè)品牌攜手作一次突擊性的共同促銷活動(dòng)，然后就各奔東西。 

　　然而，今天越來(lái)越多的企業(yè)在尋找促銷活動(dòng)的伙伴時(shí)會(huì)從戰(zhàn)略上進(jìn)行考慮。他們希望與目標(biāo)一致的品牌建立起堅(jiān)實(shí)可靠的關(guān)系，一種具有長(zhǎng)期潛力的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，他們想“聯(lián)姻”。

　　這一轉(zhuǎn)變的原因多種多樣。首先是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮：在控制營(yíng)銷成本的情況下，合作絕對(duì)會(huì)變得越來(lái)越重要。這不僅僅是一種趨勢(shì)，它已成為一種明智的商業(yè)實(shí)踐。聯(lián)合促銷的成本費(fèi)用由各方分?jǐn)?，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、 北京 匯聯(lián)食品有限公司、美國(guó)雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)曾聯(lián)合舉辦免費(fèi)愛(ài)心大禮包贈(zèng)送活動(dòng)。

　　其次，聯(lián)合促銷有時(shí)能獲得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。例如，名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對(duì)方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作，購(gòu)買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理說(shuō)，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng)。這樣的促銷合作，讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，同時(shí)它還可以為品牌帶來(lái)新的銷售渠道。 

　　再次，品牌的超級(jí)組合，也有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶占絕好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社發(fā)布信息，宣告成立“神舟之旅聯(lián)合體”，共同鍛造“神舟之旅”這一國(guó)內(nèi)旅游品牌旗艦。聯(lián)合體成員企業(yè)分別出資5萬(wàn)元，建立風(fēng)險(xiǎn)基金，在經(jīng)營(yíng)上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。麾下所有旅游產(chǎn)品由成員企業(yè)專家共同設(shè)計(jì)，實(shí)施統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一產(chǎn)品采購(gòu)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一廣告宣傳，同時(shí)整合散布全國(guó)的接待網(wǎng)絡(luò)吸引客源，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營(yíng)成本。