淘寶牌手機(jī)出爐，移動(dòng)電子商務(wù)開門
當(dāng)聯(lián)想移動(dòng)不久前以2億美元的價(jià)格被聯(lián)想集團(tuán)回購(gòu)后，誰也沒想到，它回歸后的第一單生意竟然是為淘寶網(wǎng)定制手機(jī)。無論是淘寶網(wǎng)，還是聯(lián)想這些手機(jī)廠商，他們無疑都看到了無線互聯(lián)網(wǎng)未來的無限發(fā)展?jié)摿?mdash;—當(dāng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)連接時(shí)，它已經(jīng)不再是過去的手機(jī)，而成為掌控一切的終端，也將成為商家必爭(zhēng)之地。

　　淘寶網(wǎng)推出淘寶牌手機(jī)，希望更多的店主在走路的時(shí)候都可以賣東西?！?br />“搶先布局”
12月15日，淘寶網(wǎng)對(duì)外宣布，聯(lián)想移動(dòng)、中國(guó)電信和TCL將推出淘寶牌3G定制手機(jī)。消息的發(fā)布者是淘寶網(wǎng)無線事業(yè)部總經(jīng)理盧亮。
8個(gè)月前，當(dāng)盧亮擔(dān)任淘寶網(wǎng)新設(shè)立的無線事業(yè)部總經(jīng)理一職時(shí)，很多員工認(rèn)為他在拿職業(yè)生涯開玩笑。
大家都知道這個(gè)事業(yè)部是淘寶網(wǎng)副總裁路鵬力主成立，而老板馬云也作出了“要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域搶先布局”的批示，但有多少淘寶用戶愿意在手機(jī)上做買賣？要知道，網(wǎng)購(gòu)者在電腦上尚且覺得商品展示并不充分，更別說手機(jī)那狹小的屏幕了。
每個(gè)淘寶人都有自己的花名，盧亮被喚作“馬鈺”，取自金庸《射雕英雄傳》。在小說里，馬鈺拋棄家業(yè)，皈依重陽君出家，最終被重陽君授以全真秘訣、托以弘教大業(yè)。拋棄在淘寶其他部門的穩(wěn)定工作接手無線事業(yè)部，盧亮無疑作了一個(gè)馬鈺式的取舍。
下決心之前，他做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)有7億多部手機(jī)，6億多個(gè)號(hào)碼，未來2-3年內(nèi)，2-3億人將用手機(jī)上網(wǎng)，這說明讓電子商務(wù)在無線上賺錢并不遙遠(yuǎn)。淘寶網(wǎng)的一些用戶已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的迫切需求。特別是淘寶網(wǎng)上眾多每日 只開張幾單生意卻必須寸步不離電腦的個(gè)人賣家們，提出希望淘寶開發(fā)移動(dòng)客戶端。
淘寶網(wǎng)從前年開始規(guī)劃無線業(yè)務(wù)，但到去年年底三大運(yùn)營(yíng)商完成重組后，淘寶才開始籌建無線事業(yè)部。當(dāng)時(shí)阿里巴巴集團(tuán)召開了發(fā)展無線業(yè)務(wù)的會(huì)議，馬云點(diǎn)名要淘寶網(wǎng)加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的投入。
這直接促成了淘寶無線事業(yè)部的成立，該事業(yè)部規(guī)格很高，跟淘寶商城平級(jí)。淘寶對(duì)此也是不吝投入。只要盧亮提出需求，路鵬都會(huì)盡量滿足。而盧亮提出的要求是，不要給他什么框框，讓他自己發(fā)揮。
事業(yè)部成立的第二個(gè)月，即今年5月份，淘寶牌手機(jī)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。
一開始，淘寶想自己造手機(jī)，為此，盧亮去了深圳考察富士康等代工工廠，去上?？疾炝耸謾C(jī)設(shè)計(jì)公司。這兩次考察讓他發(fā)現(xiàn)獨(dú)立開發(fā)制造手機(jī)并不是淘寶擅長(zhǎng)的事，跟富士康等代工企業(yè)合作又難以在短時(shí)間內(nèi)樹立起品牌。最終，今年9月份之后，盧亮將切入方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹推放剖謾C(jī)廠商合作。
淘寶最初希望只跟一家企業(yè)合作，但擔(dān)心一旦談判破裂將影響項(xiàng)目進(jìn)展。于是，盧亮選擇了聯(lián)想、TCL、摩托羅拉和三星四家公司展開談判。
三星公司因?yàn)闄C(jī)型風(fēng)格偏時(shí)尚，跟淘寶要求實(shí)用的訴求不符而落選。摩托羅拉是最被淘寶看好的潛在合作者。摩托羅拉的一個(gè)全球副總甚至拿來一款在國(guó)內(nèi)還沒有 上市 的機(jī)型，希望跟淘寶合作，這款機(jī)型被盧亮看中。但最后，由于摩托羅拉美國(guó)總部不同意這款手機(jī)在中國(guó)首發(fā)，并要求中國(guó)分公司服從全球市場(chǎng)策略，在分成比例上也不愿意妥協(xié)，雙方談判失敗。“摩托羅拉要等將近一年，我們等不了，我們希望三四個(gè)月就把項(xiàng)目啟動(dòng)起來。”盧亮說。
盧亮后來選擇了TCL和聯(lián)想移動(dòng)等能夠滿足淘寶對(duì)速度要求的國(guó)內(nèi)企業(yè)。其中，與聯(lián)想談判最順利。盧亮找到聯(lián)想移動(dòng)時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)已經(jīng)在醞釀回歸聯(lián)想集團(tuán)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是其一大核心戰(zhàn)略。聯(lián)想移動(dòng)總裁呂巖對(duì)這個(gè)項(xiàng)目很感興趣，希望通過把淘寶網(wǎng)將近400萬賣家的用戶習(xí)慣先摸透，為聯(lián)想移動(dòng)在行業(yè)用戶定制市場(chǎng)的發(fā)掘和布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上積累經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，由于馬云和浙江電信的良好私人關(guān)系，淘寶網(wǎng)還跟中國(guó)電信展開合作，后者再找來海信作為合作廠商。
“不遠(yuǎn)也不近”
淘寶首期推出的3款手機(jī)，分別是名為“靈素”的聯(lián)想i61型號(hào)手機(jī)，與中國(guó)電信合作的海信E6型號(hào)“風(fēng)云”手機(jī)以及跟TCL公司合作的阿爾卡特OT800型號(hào)“無雙”手機(jī)。這3款手機(jī)均將植入淘寶網(wǎng)最新版的手機(jī)客戶端程序“隨身購(gòu)”、“淘掌柜”、“數(shù)字商城”、“移動(dòng)支付寶”和“移動(dòng)旺旺”。其中，聯(lián)想和TCL本月將投產(chǎn)淘寶手機(jī)。到2010年元旦，三款手機(jī)都將面市，明年將至少推出10款淘寶手機(jī)。
按照淘寶對(duì)市場(chǎng)定價(jià)做的調(diào)研，淘寶商家對(duì)價(jià)格不敏感，但淘寶還是將三款手機(jī)的價(jià)格定在了中端水平，即千元左右。盧亮解釋說，淘寶手機(jī)的目標(biāo)客戶很明確，就是給賣家用的，能滿足他們要求的就行。而且這個(gè)定價(jià)可以吸引對(duì)價(jià)格敏感的淘寶買家群體。
淘寶要求不同的合作廠商進(jìn)行不同款式的定制，比如聯(lián)想的機(jī)型是全觸屏的，TCL的則是全鍵盤型。首期產(chǎn)品的出貨量三家平攤，然后按照市場(chǎng)反饋對(duì)脫銷的機(jī)型追加產(chǎn)量，同時(shí)淘汰滯銷機(jī)型。
手機(jī)廠商能保證不賠本，淘寶則要貼錢做前期推廣。淘寶的這款聯(lián)想定制手機(jī)，是以聯(lián)想專業(yè)視頻手機(jī)i61為原型，屬于聯(lián)想專門為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推出的視頻在線娛樂手機(jī)。這款i61手機(jī)從今年12月初才開始 銷售 ，市場(chǎng) 零售 價(jià)1500元，據(jù)聯(lián)想移動(dòng)稱每日 能賣300臺(tái)左右。淘寶版則做了不少改進(jìn)，增加的成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到淘寶。
具體合作方式是，淘寶參與到手機(jī)設(shè)計(jì)和軟件研發(fā)中去，授權(quán)三大手機(jī)商進(jìn)行制造，三大廠商再各自找代工企業(yè)生產(chǎn)，渠道商再?gòu)娜髲S商拿貨。在這筆生意里，三家手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信都拿不到太多的利潤(rùn)，按照淘寶網(wǎng)的要求，所有的手機(jī)通過第三方銷售渠道進(jìn)行零售，手機(jī)廠商和淘寶均不分紅，利潤(rùn)讓給渠道商。這三款手機(jī)的銷售渠道是線下的蘇寧電器所有店鋪，以及線上的淘寶網(wǎng)。
這種合作的關(guān)系很微妙。一開始，毫無手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的淘寶，需要通過跟手機(jī)廠商的合作，滿足淘寶近400萬賣家的需求。但隨著淘寶在手機(jī)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，淘寶牌手機(jī)的觸角必將伸向以億計(jì)的淘寶買家群體，這就意味著將直接與現(xiàn)有的手機(jī)合作伙伴展開競(jìng)爭(zhēng)。
在討論過程中，淘寶網(wǎng)內(nèi)部甚至討論過在淘寶手機(jī)里嵌入掃描條形碼的功能，讓淘寶用戶在商場(chǎng)可以拿出手機(jī)掃描商品進(jìn)行比價(jià)，并自動(dòng)切換入淘寶網(wǎng)的購(gòu)買界面。但這個(gè)大膽的想法被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)極大的“瘋狂”之舉，它意味著淘寶網(wǎng)將直接跟線下的零售商開戰(zhàn)。
“我們有能力做到，但不敢做。”盧亮說。最終，淘寶選擇了最保守的市場(chǎng)路徑：前期先將目標(biāo)用戶鎖定在400萬賣家用戶，通過這個(gè)練兵場(chǎng)積累運(yùn)作手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。至于下一步，則是邊走邊看，伺機(jī)而動(dòng)。
聯(lián)想移動(dòng)市場(chǎng)推廣部總經(jīng)理王彥表示，和淘寶的合作，屬于聯(lián)想移動(dòng)一直在做的行業(yè)定制業(yè)務(wù)范疇。聯(lián)想手機(jī)除了在零售渠道銷售外，還涉足城管、公安、石油、銀行、證券等行業(yè)定制領(lǐng)域，但業(yè)務(wù)量不大。跟其他定制模式不同的是，以往的定制手機(jī)，聯(lián)想最多加一些行業(yè)所需要的軟件和解決方案，淘寶手機(jī)則不光是加軟件，還有一些增值的服務(wù)和應(yīng)用。包括像支付寶等都需要內(nèi)置進(jìn)去。
王彥對(duì)南方周末記者表示，與淘寶的合作屬于聯(lián)想移動(dòng)在行業(yè)定制和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次有益嘗試，在回歸聯(lián)想之后，聯(lián)想移動(dòng)將更多按照集團(tuán)的戰(zhàn)略部署來加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的布局。
這種潛在的分裂在淘寶跟電信的關(guān)系上更為明顯。目前，淘寶的很多用戶都是電信的固話和寬帶用戶。雙方的利益共同點(diǎn)在于，中國(guó)電信想通過淘寶打開網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，從而給自己帶來更多的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)。淘寶網(wǎng)則希望中國(guó)電信給自己用戶的手機(jī)和寬帶提供更大的優(yōu)惠套餐。
對(duì)于三家合作方，盧亮坦承，淘寶手機(jī)做大之后，合作手機(jī)伙伴可能會(huì)感到競(jìng)爭(zhēng)壓力，但他依然認(rèn)為跟手機(jī)廠商的合作關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)固一些。畢竟，電信在國(guó)內(nèi)集中采購(gòu)的手機(jī)并不多，更多面向的是國(guó)外手機(jī)廠商，這將制約雙方的長(zhǎng)期合作。
“十年內(nèi)超越沃爾瑪”
“我們的強(qiáng)項(xiàng)不在于做手機(jī)，是電子商務(wù)。”淘寶網(wǎng)副總裁路鵬對(duì)南方周末記者強(qiáng)調(diào)，淘寶的思路是大產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的理念，推出淘寶手機(jī)并不表明淘寶要成為手機(jī)生產(chǎn)商，而是想引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)重視移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的需求。
這在盧亮給淘寶網(wǎng)設(shè)定的手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展原則里寫得清楚：淘寶的主業(yè)是電子商務(wù)，在主業(yè)上不跟手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)入手機(jī)硬件領(lǐng)域，不擁有手機(jī)工廠和生產(chǎn)線，淘寶的訴求只是讓盡可能多的手機(jī)里安裝淘寶的一系列手機(jī)客戶端軟件。
按照路鵬的預(yù)測(cè)，明年下半年，3G的網(wǎng)絡(luò)將逐步完善和普及，資費(fèi)也將趨于下降，屆時(shí)將是無線應(yīng)用大爆發(fā)的時(shí)期。而根據(jù)中國(guó)人8-12個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)的趨勢(shì)，下一次極有可能選擇3G手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將真正到來，今年9月份，淘寶內(nèi)部預(yù)測(cè)的時(shí)間表是“未來8-12個(gè)月將迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴”。
根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至今年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.38億。其中，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)為1.55億。盧亮認(rèn)為，隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加，手機(jī)將成為未來國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最為廣泛的終端之一，也必定是未來移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商家爭(zhēng)搶的新焦點(diǎn)。
但在電子業(yè)研究機(jī)構(gòu)In-Stat中國(guó)分析師劉伯豐看來，淘寶殺入手機(jī)行業(yè)，不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)帶來大的沖擊，甚至連小的波瀾都不會(huì)有。理由是，無論是聯(lián)想還是TCL，他們本身都是找別人代工，設(shè)計(jì)都是分包出去。不要指望這種新手和弱手的聯(lián)合能泛起多大的波瀾。而且，他們未來的發(fā)展跟TD標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展密切相關(guān)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)在終端手機(jī)上的發(fā)展嚴(yán)重滯后，將拖慢這些追隨者們的腳步。
劉伯豐對(duì)南方周末記者分析，淘寶在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付上確實(shí)占有巨大的優(yōu)勢(shì)，而且移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付是未來的大方向，無論是運(yùn)營(yíng)商還是手機(jī)企業(yè)都將蜂擁而至。但淘寶殺入手機(jī)行業(yè)的背后，更多還是在為自己的大淘寶戰(zhàn)略鋪路。
2008年9月，淘寶網(wǎng)宣布部署“大淘寶戰(zhàn)略”，目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的“水電煤氣”等基礎(chǔ)設(shè)施提供商。具體來講，就是淘寶要做“三通一平”工作：讓所有的網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的 營(yíng)銷 、支付、 物流 以及技術(shù)問題都順暢無阻。
在一年之后，淘寶無線平臺(tái)同樣利用了“大淘寶戰(zhàn)略”開放的海量底層資源與客戶資源，進(jìn)行新一輪的移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從2008年淘寶網(wǎng)無線平臺(tái)上線以來，日均峰值訪問量增長(zhǎng)120%，交易額更是在兩個(gè)月內(nèi)以10倍的速度攀升，顯示出移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域廣闊的市場(chǎng)。
路鵬表示，大淘寶戰(zhàn)略很核心的一點(diǎn)就是，讓淘寶從一個(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)網(wǎng)站，變成一個(gè)以開放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個(gè)多接口的開放性平臺(tái)，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
大淘寶戰(zhàn)略的最直接目標(biāo)便是在未來10年內(nèi)要超越沃爾瑪，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
在淘寶網(wǎng)上銷售的手機(jī)，去年有1000多萬部，今年將達(dá)到2000萬部，明年預(yù)計(jì)將高達(dá)4000萬部。這些手機(jī)里只有8%左右是從淘寶商城里的手機(jī)廠商旗艦店里賣出去的，而其他大部分手機(jī)是個(gè)人賣家賣出的，其中25%是山寨手機(jī)。
“我們要做B2C零售標(biāo)準(zhǔn)化商品，不僅僅是手機(jī)，還會(huì)包括標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字商品，比如音樂、電子書、道具等。”盧亮說，標(biāo)準(zhǔn)化之后，淘寶網(wǎng)就不存在什么A貨、行版這些問題。
但在劉伯豐看來，整合淘寶網(wǎng)上的所有手機(jī)，是“很好的理想，很壞的現(xiàn)實(shí)”。他的意思是說一旦淘寶開始面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者推手機(jī)，就是跟小賣家們搶生意了。“當(dāng)淘寶要?jiǎng)儕Z淘寶網(wǎng)上無數(shù)個(gè)手機(jī)賣家的生存權(quán)并取而代之的那一天，也是淘寶遭到拋棄的那一天。”