米爾頓·科特勒是美國(guó)科特勒 營(yíng)銷(xiāo) 集團(tuán) (KMG) 的主席，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)始人之一。他是一個(gè)擁有 28 年豐富專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名實(shí)戰(zhàn)派 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 大師。米爾頓·科特勒先生是業(yè)界公認(rèn)的全員營(yíng)銷(xiāo)、迂回營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 、營(yíng)銷(xiāo)工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他親自主導(dǎo)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)之 300 多家“財(cái)富 500 強(qiáng)”企業(yè)的咨詢(xún)和學(xué)習(xí) 項(xiàng)目，直接參與督導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的贊賞。

2003 年年初，作為燕京啤酒在美國(guó)的獨(dú)家分銷(xiāo)商 Harbrew （哈布魯）公司與休斯敦“火箭隊(duì)”，簽署了 600 萬(wàn)美元的贊助合同，合同有效期 6 年。有史以來(lái)這是中國(guó)品牌第一次通過(guò) 7 位數(shù)的體育贊助來(lái)叩開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。憑著這張協(xié)議，無(wú)論何時(shí)何地，只要休斯敦火箭隊(duì)的比賽在進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播時(shí)，燕京啤酒就會(huì)出現(xiàn)在賽場(chǎng)的廣告牌上面。從這一點(diǎn)可以看出，燕京把自己在美國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)與休斯敦火箭隊(duì)綁在了一起。

為什么會(huì)這樣做呢？其實(shí)還是與號(hào)稱(chēng)“中國(guó)有史以來(lái)最大單個(gè)出口商品”的姚明有關(guān)：休斯敦火箭隊(duì)為 2002 年度 NBA 比賽進(jìn)行了第一次隊(duì)員選拔。在所有的球星中，他們選中了姚明。為了與這個(gè)決定相配合，他們決定為下一個(gè)賽季選擇合適的贊助商，包括啤酒公司。他們找到了青島啤酒在美國(guó)的分銷(xiāo)商 Monarch 公司，但是休斯敦火箭隊(duì)沒(méi)有得到明確的回復(fù)，于是他們又找到了燕京啤酒。這時(shí)候 Harbrew 公司才剛剛開(kāi)始在美國(guó)推廣燕京啤酒的品牌。

Harbrew 公司總裁 Richard DeCicco （里查德·德西科）先生迅速把握住這個(gè)機(jī)會(huì)并與休斯敦火箭隊(duì)簽訂了 6 年 600 萬(wàn)美元的贊助合同。因?yàn)?Richard 先生預(yù)見(jiàn)到一旦休斯敦火箭隊(duì)選中姚明，姚明將極大提升燕京啤酒在美國(guó)的知名度和品牌形象，所以在休斯敦公開(kāi)宣布選擇結(jié)果之前他就與休斯敦簽了贊助合約。 Richard 知道如果等到選擇結(jié)果公布后，公眾注意力就都會(huì)轉(zhuǎn)向姚明， Harbrew 公司就不一定有機(jī)會(huì)和實(shí)力與青島啤酒或者其他美國(guó)品牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)贊助合同了。

可最終的結(jié)果卻是，姚明并沒(méi)有參與 Harbrew 休斯敦的交易，他也不是燕京啤酒形象代言人。他有自己的經(jīng)紀(jì)公司，姚之隊(duì)。但是，由于姚明是休斯敦的隊(duì)員，而燕京又是休斯敦的主要贊助商，公眾自然會(huì)將燕京與姚明聯(lián)系在一起。 Harbrew 和燕京這次聰明的市場(chǎng)運(yùn)作使他們成為市場(chǎng)的贏家。而休斯敦火箭隊(duì)獲得了 600 萬(wàn)美元的贊助并且通過(guò)姚明和燕京啤酒加深了與美國(guó)亞裔社區(qū)的聯(lián)系。雖然姚明沒(méi)有直接從 Harbrew 休斯敦的交易中獲得金錢(qián)，但是與亞裔社區(qū)聯(lián)系的加深也增強(qiáng)了他的巨星地位。

那么，火箭隊(duì)和哈布魯公司雙方究竟各有怎樣的策略？中國(guó)的企業(yè)在今后進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)中，又能從中得到哪些啟示呢？

讓我們先從 Harbrew 和燕京啤酒開(kāi)始。 1999 年，哈布魯公司的創(chuàng)始人、總裁 Richard 建立了 Harbrew 進(jìn)口公司，進(jìn)行燕京啤酒的分銷(xiāo)工作。他首先順利申請(qǐng)到了聯(lián)邦注冊(cè)商標(biāo)許可證，并開(kāi)始在美國(guó)亞裔人口相對(duì)集中的州內(nèi)發(fā)展分銷(xiāo)商。 Richard 選定了紐約、得克薩斯、佛羅里達(dá)、加州和另外其他幾個(gè)州。 Richard 的初步計(jì)劃是要給亞洲風(fēng)味餐廳的客人在青島啤酒之外多一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。 2002 年， Richard 設(shè)想的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已初步建設(shè)完畢，但 銷(xiāo)售 情況不是很理想，銷(xiāo)售計(jì)劃主要靠推銷(xiāo)員來(lái)完成。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候，休斯敦火箭隊(duì)正在為即將到來(lái)的 NBA 預(yù)選賽進(jìn)行第一輪的球員選拔。他們考慮選擇姚明，不僅因?yàn)樗麚碛谢@球天賦，也因?yàn)樗梢愿嗟匚齺喴崦绹?guó)人關(guān)注比賽。休斯敦的亞裔人口數(shù)量在全美國(guó)居于第四，因此吸引亞裔人口觀看比賽是非常重要的。

在公開(kāi)宣布選擇結(jié)果之前，火箭隊(duì)就開(kāi)始尋找新的贊助商。他們找到青島啤酒，但是沒(méi)有得到積極的回復(fù)。這時(shí)，他們碰巧發(fā)現(xiàn)了 Harbrew 公司和燕京。

Lverson （里克）先生在休斯敦的一個(gè)食品飲料展覽會(huì)上為燕京啤酒做宣傳。他聽(tīng)說(shuō)火箭隊(duì)要舉辦預(yù)選晚會(huì)就提出為晚會(huì)贊助一些燕京啤酒。火箭隊(duì)接受這個(gè)提議，于是 Lverson 就給晚會(huì)免費(fèi)送去了燕京啤酒。短短的半小時(shí)之內(nèi)，火箭隊(duì)的晚會(huì)就喝完了 45 箱啤酒，聚會(huì)的“中國(guó)氣氛”也達(dá)到頂點(diǎn)，每個(gè)人都盼望姚明能被火箭隊(duì)選中。

Lverson 先生立即給 DeCicco 先生打電話(huà)，告訴他市場(chǎng)對(duì)燕京啤酒的巨大需求， DeCicco 也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在他一生中難得遇到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是他搶在預(yù)選結(jié)果公布之前便與火箭隊(duì)簽署了贊助合約。最后，由于早早地和火箭隊(duì)簽署 600 萬(wàn)美元贊助合約， Har-brew 在幾個(gè)星期后火箭隊(duì)公布選擇姚明的時(shí)候無(wú)異于拾到了金磚。

盡管燕京并不能宣稱(chēng)姚明是其品牌形象代言人。但是作為火箭隊(duì)的贊助商，燕京的名字會(huì)出現(xiàn)在火箭隊(duì)的網(wǎng)站上，也會(huì)出現(xiàn)在火箭隊(duì)其他一切比賽中。正是利用姚明為火箭隊(duì)效力的關(guān)系，燕京就與姚明的形象緊密結(jié)合在一起。

另外，由于燕京啤酒是火箭隊(duì)這支美國(guó) NBA 球隊(duì)的贊助商，燕京就有了新的訴求點(diǎn)：他們是“火箭隊(duì)”的啤酒，屬于全體美國(guó)人，而不僅僅屬于美國(guó)的華人或亞裔社區(qū)。

燕京一方面從火箭隊(duì)身上獲得一張“美國(guó)面孔”，另一方面從姚明那兒得到了中國(guó)啤酒的華人情結(jié)。真是一個(gè)完美的組合！這與青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上以“中國(guó)餐館里的中國(guó)啤酒”的定位完全不同，燕京的目標(biāo)市場(chǎng)是更廣闊的美國(guó)運(yùn)動(dòng)酒吧，俱樂(lè)部和餐廳。在那幾個(gè)月里，燕京的銷(xiāo)售額以發(fā)射火箭一樣的速度增長(zhǎng)著。

現(xiàn)在讓我們看看火箭隊(duì)的利益在哪里？火箭隊(duì)得到了三方面的利益。首先， Harbrew 公司的贊助費(fèi)；其次，向迅速增長(zhǎng)并且前景看好的亞裔美國(guó)社區(qū)進(jìn)行滲透并且得到他們的擁戴；第三，姚明的入選以及他向世界展示自己的天賦時(shí)能夠幫助火箭隊(duì)定位成一個(gè)全球性的球隊(duì)，而不再僅僅是休斯敦或者美國(guó)的球隊(duì)。

對(duì)于想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)公司，能夠從這個(gè)故事中學(xué)習(xí)到什么呢？首先， Harbrew 公司和火箭隊(duì)使用的市場(chǎng)策略出自美國(guó)，而非中國(guó)。燕京啤酒僅僅提出分銷(xiāo)的需求，而哈布魯公司和火箭隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，抓住了品牌和渠道的價(jià)值。 北京 燕京作為傳統(tǒng)的制造商，為出口分銷(xiāo)商生產(chǎn)產(chǎn)品，僅僅只能獲得生產(chǎn)利潤(rùn)。而實(shí)際上中國(guó)公司需要國(guó)際市場(chǎng)部門(mén)來(lái)抓住品牌和分銷(xiāo)的價(jià)值。作為一個(gè)有雄心的企業(yè)，他們需要考慮系統(tǒng)的海外營(yíng)銷(xiāo)策略而不能僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的出口貿(mào)易，多掙點(diǎn)“外匯”而已。

其次，不要局限在一個(gè)盒子里面思考問(wèn)題！ Harbrew 發(fā)現(xiàn)了姚明將帶來(lái)的價(jià)值而青島啤酒沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。青島啤酒一直被局限在數(shù)十年來(lái)形成的“中國(guó)餐館的中國(guó)啤酒”的品牌形象中，看不到中國(guó)啤酒通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的巨大潛力。我相信，燕京也許只需要 2 年的時(shí)間就可以完成青島啤酒花了近 20 年才達(dá)到的規(guī)模和效益。

最后，從全球化的角度思考問(wèn)題。火箭隊(duì)具有體育運(yùn)動(dòng)全球化的觀念，而不僅僅是一個(gè)國(guó)家的觀念。中國(guó)的俱樂(lè)部有沒(méi)有做到這點(diǎn)？體育究竟多大程度是屬于文化，抑或商業(yè)？中國(guó)俱樂(lè)部會(huì)主動(dòng)包裝非華裔隊(duì)員嗎？中國(guó)公司會(huì)投資外國(guó)球會(huì)嗎？

體育已經(jīng)成為全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一部分，中國(guó)也必須決定，她是僅僅作為天才的輸送者，還是大膽地宣稱(chēng)自己將同樣分享市場(chǎng)上豐厚的利益？