說國內(nèi)時尚類期刊處于發(fā)展的繁榮期，論據(jù)非常容易找到。如今，在城市報刊亭、便利店，只要你用眼一瞥就能看到《ELLE世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《昕薇》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《VOGUE服飾與美容》、《時尚COSMOPLITAN》、《時尚芭莎》、《嘉人》……
“時尚雜志的市場發(fā)展?fàn)顩r可以從市場發(fā)行量、閱讀人群數(shù)、廣告量就可見一斑。”赫斯特中國出版總經(jīng)理楊玟說，“它們一直都在增長。”
“在新媒體大行其道的當(dāng)下，在戰(zhàn)火升級的傳媒市場，風(fēng)尚類期刊新刊不斷涌現(xiàn)，資本趨之若騖。”正略鈞策管理咨詢顧問李丙羊說，“時尚類期刊細分化、集團化、全球化、廣告化等特點是行業(yè)市場發(fā)展到一定階段才會出現(xiàn)的，這也是時尚類期刊不斷繁榮的標志。”
其中，ELLE有著自己的觀點和發(fā)展的線路圖，它正為明天布局、投資和收獲，恰如其年初改為半月刊發(fā)行一樣，未來就在眼前。
繁榮背后的誘因
據(jù)2011貝恩資訊統(tǒng)計顯示，中國的高端消費已占全球18%，預(yù)計到2015年，中國高端消費額將兩倍于2010年，達到277億美元。年輕的中產(chǎn)階級日益成熟，越來越多地走向國際化，已然成為高端消費的主力軍。報告指出當(dāng)今消費者喜歡閱讀的同時對雜志也有更高的要求。這樣的背景下，風(fēng)尚媒體無疑是消費者獲取潮流信息的首選，而資訊的新鮮度、信息的可觸及性也已成為選擇閱讀的關(guān)鍵因素。
“廣告市場的蓬勃發(fā)展，風(fēng)尚媒體盈利模式逐步的健全也是時尚雜志繁榮的主要原因。” 楊玟說。
“時尚雜志在內(nèi)容上具有深度優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢在于信息傳遞速度快，但沒有經(jīng)過深度加工，給消費者往往留不下深刻的印象。風(fēng)尚類期刊代表社會上流行的風(fēng)氣和習(xí)慣，涵蓋社會生活的方方面面，是“時尚、風(fēng)尚”的代名詞，是社會的風(fēng)向標。”李丙羊說。
“時尚雜志形式上制作精美、美感更強。風(fēng)尚類期刊大多制作考究，手感、美感是新媒體無法比擬的。使用銅板紙等高檔紙張，由于紙張好，設(shè)計好，便于存放和不時查閱，往往被讀者長期保存著。它們又便于攜帶、傳遞，因此讀者常常隨身攜帶、反復(fù)閱讀，還互相傳閱。我們隨意都可列舉出一長串裝幀精美的 女性 時尚雜志，它們的每一幀封面和每一幅插圖，都像一份宣言書，向人們傳遞推銷一種難以抗拒的美麗。”李丙羊接著說。
“時尚雜志聚焦中高端消費人群，代表積極向上的文化。年輕人代表著時尚、潮流，是消費的中堅力量，他們向往高品質(zhì)的生活。風(fēng)尚類期刊能夠牢牢抓住年輕時尚一族的消費心理，倡導(dǎo)積極向上的文化理念，與他們產(chǎn)生共鳴。”李丙羊補充說。
讓閱讀更輕更快
“在期刊廣告收入排行榜上，《時尚-伊人》、《ELLE-世界服裝之苑》和《瑞麗服飾美容》多年來一直占據(jù)著前三甲的位置（有時候排名會交換），它們各自都卯著勁在追趕飛一般的時尚風(fēng)輪，競爭的激烈程度可想而知。”李丙羊說。
“《ELLE-世界時裝之苑》作為第一本進入中國的國際高端女性雜志，從ELLE在中國發(fā)展的24年里，風(fēng)尚期刊的發(fā)展變化非常大。伴隨讀者群的增加，廣告量的增長，所有風(fēng)尚媒體都在考慮，如何才能滿足中國市場的發(fā)展。”楊玟說。
每一本雜志都有自己的定位?！禫ogue》就是一個時尚的教授，不時像個教授一樣對你諄諄教誨；《芭莎》雜志滿足的是向往并追求成為富太太而過著奢華生活的一群人，相較之下，更虛榮一點；《時尚COSMO》雜志針對的是職場上主張女性主義的人；《ELLE-世界時裝之苑》無論在內(nèi)容取向，還是編輯展現(xiàn)的風(fēng)格都能與中國女性接軌，它永遠站在好朋友的位置，從來不用強迫性的語言跟讀者說話，時刻帶給讀者豐富的國際視野。
“在中國，時尚雜志平面媒體市場基本屬于飽和狀態(tài)，很多城市和區(qū)域還有待繼續(xù)開發(fā)，ELLE改為半月刊發(fā)行之后，我們能發(fā)行的城市會更多，可以更深層次地與中國消費者接觸。消費者對訊息的取得在發(fā)生變化，人們看網(wǎng)站的在減少，看手機的在增加。現(xiàn)在，人們不自覺地在微博上看新聞。所以，大家要求搜集訊息的速度越來越快。當(dāng)雜志厚到到一定程度的時候，雜志就不利于攜帶。導(dǎo)致讀者對雜志閱讀有文本厚重的顧慮，而且，在2-3線城市里，讀者群的成熟，他們對國際潮流趨勢在閱讀上有很大的需求，他們需要既有實效性又精美的文本。在上個世紀90年代，可以說是月刊的天下。那時候，月刊扮演一個非常好的角色，它提供獨家的，具有深度性的內(nèi)容，這個部分也是我們認為自己有很大的價值的地方。所以，基于這幾個方面的考慮，半月刊是我們在這個階段里可以做出的一個選擇。半月刊讓我們既有精美制作、又有深度的同時，還能便于攜帶，10元的價格更親民，讓時尚更快速地親近讀者。”楊玟說。
“ELLE變成半月刊之后，我們可以更多元地引入國際性上有趣的生活話題，同時，增加大牌設(shè)計師和獨立設(shè)計師的專訪，再加入與二三線城市女性相連接的內(nèi)容。這些內(nèi)容保持30%的熱度，70%的深度。以往，因為篇幅有限，不得不做取舍。”楊玟補充說。
“ELLE也有往電子雜志方向發(fā)展的計劃，這是對整個媒體界的試水。在電子雜志市場上，我們未來的電子雜志會呈現(xiàn)出完全不一樣的方向。在電子雜志閱讀里，我們可以跟讀者有更多的互動性，而且讀者選擇內(nèi)容有更大的自主性。目前，我們還在企劃ELLE iPad magazine階段，它會是一個新的獨立媒體的形式，根據(jù)它獨特的特質(zhì)來開發(fā)和運用，才能夠超越ELLE平面的，ELLECHINA.COM上的，ELLE iPhone上的，有著不同的閱讀體驗。它的問世將會讓我們的媒體鏈串得更加完整。”楊玟說。
全覆蓋整合 營銷
ELLE半月刊以全覆蓋營銷策略深入各個城市。
“我們采用了大量的網(wǎng)絡(luò)和video營銷，效果很好。在通路的推廣上，我們希望廣大群眾都能知道ELLE的改變，最快的方式是透過電子媒體的形式。其中，ELLE中文網(wǎng)每日 的點擊閱讀量可以超過1000萬，在 上市 的前兩天，我們在ELLE中文網(wǎng)告知了讀者改版的消息。另外，我們在微博上做了一連串的行銷動作，透過名人的支持和祝福讓大家知道我們的轉(zhuǎn)變。”楊玟說。
“在落地活動的推廣上，我們在全國十幾個城市成立了專賣的形象亭，并在地鐵里設(shè)立了150臺雜志自動售賣機。這在中國整個雜志營銷市場上是前所未見的。”楊玟說，“當(dāng)然，我們也大量地使用了戶外媒體，其中，覆蓋率最廣的是車體廣告。在 北京 和上海，我們在2萬6千輛車身上投放了ELLE改版的廣告。你可以想象一下，15天的時間，一輛車可以載多少人次，由此可見，我們覆蓋的人群多么地廣大。”
與此同時，在全國25個城市里，大的電子顯示屏上你也能看到ELLE改版的信息。另外，ELLE制作了一個非常精小版的試閱刊，它的覆蓋人群超過300萬。透過這個覆蓋量，ELLE又做了一個有趣的假刊放在了iPad里來跟讀者接觸。
“我們評估了一下，ELLE整個行銷活動覆蓋的人群達到2億以上。”楊玟興奮地說，“我們下一步會在三線城市發(fā)展，未來的目標是超過55個城市。”
趕赴多元化盛宴
ELLE不斷以創(chuàng)意、風(fēng)尚盛宴，將潮流資訊、風(fēng)格建議和互動體驗完美結(jié)合，將精致的雜志閱讀享受，立體延伸至?xí)r尚人群生活的方方面面，為消費者提供360度全方位的ELLE“風(fēng)格她生活”。
據(jù)悉，ELLE家族系列APP至今下載量已超百萬，集合了最前沿國際流行資訊。它里面集結(jié)了電子閱讀時代更及時的新聞，所以，它以短、快為主。ELLE招行聯(lián)名信用卡發(fā)行僅兩年持卡人已超一百一十萬，為用戶提供獨特的購物體驗。ELLE將資訊變得觸手可及，它更創(chuàng)新整合了二維碼、3G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫營銷等新媒體營銷工具推出了ELLESHOP與ELLESHOPING雜志定制的電子商務(wù)服務(wù)平臺。
另外，ELLE TV作為中國唯一受邀的四大時裝周視頻媒體，實時傳送第一手獨家視頻，與國際接軌零延遲。在今年的風(fēng)尚大典上赫斯特集團宣布與中國第一影視劇網(wǎng)站樂視網(wǎng)合作，共同打造國內(nèi)頂尖風(fēng)尚頻道。同時，赫斯特也宣布2012年與郁金香傳媒、分眾傳媒、觸動傳媒、北青航媒戰(zhàn)略合作，將ELLETV視頻內(nèi)容延伸至都市的各種戶外及創(chuàng)新媒體，創(chuàng)造精準直達高端“觀眾”的全新模式。
ELLE現(xiàn)在的構(gòu)造是如何讓自己從平面媒體出發(fā)在未來成為一個多方位的媒體平臺。