說國內(nèi)時尚類期刊處于發(fā)展的繁榮期,論據(jù)非常容易找到。如今,在城市報刊亭、便利店,只要你用眼一瞥就能看到《ELLE世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《昕薇》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《VOGUE服飾與美容》、《時尚COSMOPLITAN》、《時尚芭莎》、《嘉人》……
“時尚雜志的市場發(fā)展?fàn)顩r可以從市場發(fā)行量、閱讀人群數(shù)、廣告量就可見一斑。”赫斯特中國出版總經(jīng)理楊玟說,“它們一直都在增長。”
“在新媒體大行其道的當(dāng)下,在戰(zhàn)火升級的傳媒市場,風(fēng)尚類期刊新刊不斷涌現(xiàn),資本趨之若騖。”正略鈞策管理咨詢顧問李丙羊說,“時尚類期刊細分化、集團化、全球化、廣告化等特點是行業(yè)市場發(fā)展到一定階段才會出現(xiàn)的,這也是時尚類期刊不斷繁榮的標志。”
其中,ELLE有著自己的觀點和發(fā)展的線路圖,它正為明天布局、投資和收獲,恰如其年初改為半月刊發(fā)行一樣,未來就在眼前。
繁榮背后的誘因
據(jù)2011貝恩資訊統(tǒng)計顯示,中國的高端消費已占全球18%,預(yù)計到2015年,中國高端消費額將兩倍于2010年,達到277億美元。年輕的中產(chǎn)階級日益成熟,越來越多地走向國際化,已然成為高端消費的主力軍。報告指出當(dāng)今消費者喜歡閱讀的同時對雜志也有更高的要求。這樣的背景下,風(fēng)尚媒體無疑是消費者獲取潮流信息的首選,而資訊的新鮮度、信息的可觸及性也已成為選擇閱讀的關(guān)鍵因素。
“廣告市場的蓬勃發(fā)展,風(fēng)尚媒體盈利模式逐步的健全也是時尚雜志繁榮的主要原因。” 楊玟說。
“時尚雜志在內(nèi)容上具有深度優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢在于信息傳遞速度快,但沒有經(jīng)過深度加工,給消費者往往留不下深刻的印象。風(fēng)尚類期刊代表社會上流行的風(fēng)氣和習(xí)慣,涵蓋社會生活的方方面面,是“時尚、風(fēng)尚”的代名詞,是社會的風(fēng)向標。”李丙羊說。
“時尚雜志形式上制作精美、美感更強。風(fēng)尚類期刊大多制作考究,手感、美感是新媒體無法比擬的。使用銅板紙等高檔紙張,由于紙張好,設(shè)計好,便于存放和不時查閱,往往被讀者長期保存著。它們又便于攜帶、傳遞,因此讀者常常隨身攜帶、反復(fù)閱讀,還互相傳閱。我們隨意都可列舉出一長串裝幀精美的 女性 時尚雜志,它們的每一幀封面和每一幅插圖,都像一份宣言書,向人們傳遞推銷一種難以抗拒的美麗。”李丙羊接著說。
“時尚雜志聚焦中高端消費人群,代表積極向上的文化。年輕人代表著時尚、潮流,是消費的中堅力量,他們向往高品質(zhì)的生活。風(fēng)尚類期刊能夠牢牢抓住年輕時尚一族的消費心理,倡導(dǎo)積極向上的文化理念,與他們產(chǎn)生共鳴。”李丙羊補充說。
讓閱讀更輕更快
“在期刊廣告收入排行榜上,《時尚-伊人》、《ELLE-世界服裝之苑》和《瑞麗服飾美容》多年來一直占據(jù)著前三甲的位置(有時候排名會交換),它們各自都卯著勁在追趕飛一般的時尚風(fēng)輪,競爭的激烈程度可想而知。”李丙羊說。
“《ELLE-世界時裝之苑》作為第一本進入中國的國際高端女性雜志,從ELLE在中國發(fā)展的24年里,風(fēng)尚期刊的發(fā)展變化非常大。伴隨讀者群的增加,廣告量的增長,所有風(fēng)尚媒體都在考慮,如何才能滿足中國市場的發(fā)展。”楊玟說。
每一本雜志都有自己的定位?!禫ogue》就是一個時尚的教授,不時像個教授一樣對你諄諄教誨;《芭莎》雜志滿足的是向往并追求成為富太太而過著奢華生活的一群人,相較之下,更虛榮一點;《時尚COSMO》雜志針對的是職場上主張女性主義的人;《ELLE-世界時裝之苑》無論在內(nèi)容取向,還是編輯展現(xiàn)的風(fēng)格都能與中國女性接軌,它永遠站在好朋友的位置,從來不用強迫性的語言跟讀者說話,時刻帶給讀者豐富的國際視野。
“在中國,時尚雜志平面媒體市場基本屬于飽和狀態(tài),很多城市和區(qū)域還有待繼續(xù)開發(fā),ELLE改為半月刊發(fā)行之后,我們能發(fā)行的城市會更多,可以更深層次地與中國消費者接觸。消費者對訊息的取得在發(fā)生變化,人們看網(wǎng)站的在減少,看手機的在增加。現(xiàn)在,人們不自覺地在微博上看新聞。所以,大家要求搜集訊息的速度越來越快。當(dāng)雜志厚到到一定程度的時候,雜志就不利于攜帶。導(dǎo)致讀者對雜志閱讀有文本厚重的顧慮,而且,在2-3線城市里,讀者群的成熟,他們對國際潮流趨勢在閱讀上有很大的需求,他們需要既有實效性又精美的文本。在上個世紀90年代,可以說是月刊的天下。那時候,月刊扮演一個非常好的角色,它提供獨家的,具有深度性的內(nèi)容,這個部分也是我們認為自己有很大的價值的地方。所以,基于這幾個方面的考慮,半月刊是我們在這個階段里可以做出的一個選擇。半月刊讓我們既有精美制作、又有深度的同時,還能便于攜帶,10元的價格更親民,讓時尚更快速地親近讀者。”楊玟說。
“ELLE變成半月刊之后,我們可以更多元地引入國際性上有趣的生活話題,同時,增加大牌設(shè)計師和獨立設(shè)計師的專訪,再加入與二三線城市女性相連接的內(nèi)容。這些內(nèi)容保持30%的熱度,70%的深度。以往,因為篇幅有限,不得不做取舍。”楊玟補充說。
“ELLE也有往電子雜志方向發(fā)展的計劃,這是對整個媒體界的試水。在電子雜志市場上,我們未來的電子雜志會呈現(xiàn)出完全不一樣的方向。在電子雜志閱讀里,我們可以跟讀者有更多的互動性,而且讀者選擇內(nèi)容有更大的自主性。目前,我們還在企劃ELLE iPad magazine階段,它會是一個新的獨立媒體的形式,根據(jù)它獨特的特質(zhì)來開發(fā)和運用,才能夠超越ELLE平面的,ELLECHINA.COM上的,ELLE iPhone上的,有著不同的閱讀體驗。它的問世將會讓我們的媒體鏈串得更加完整。”楊玟說。
全覆蓋整合 營銷
ELLE半月刊以全覆蓋營銷策略深入各個城市。
“我們采用了大量的網(wǎng)絡(luò)和video營銷,效果很好。在通路的推廣上,我們希望廣大群眾都能知道ELLE的改變,最快的方式是透過電子媒體的形式。其中,ELLE中文網(wǎng)每日 的點擊閱讀量可以超過1000萬,在 上市 的前兩天,我們在ELLE中文網(wǎng)告知了讀者改版的消息。另外,我們在微博上做了一連串的行銷動作,透過名人的支持和祝福讓大家知道我們的轉(zhuǎn)變。”楊玟說。
“在落地活動的推廣上,我們在全國十幾個城市成立了專賣的形象亭,并在地鐵里設(shè)立了150臺雜志自動售賣機。這在中國整個雜志營銷市場上是前所未見的。”楊玟說,“當(dāng)然,我們也大量地使用了戶外媒體,其中,覆蓋率最廣的是車體廣告。在 北京 和上海,我們在2萬6千輛車身上投放了ELLE改版的廣告。你可以想象一下,15天的時間,一輛車可以載多少人次,由此可見,我們覆蓋的人群多么地廣大。”
與此同時,在全國25個城市里,大的電子顯示屏上你也能看到ELLE改版的信息。另外,ELLE制作了一個非常精小版的試閱刊,它的覆蓋人群超過300萬。透過這個覆蓋量,ELLE又做了一個有趣的假刊放在了iPad里來跟讀者接觸。
“我們評估了一下,ELLE整個行銷活動覆蓋的人群達到2億以上。”楊玟興奮地說,“我們下一步會在三線城市發(fā)展,未來的目標是超過55個城市。”
趕赴多元化盛宴
ELLE不斷以創(chuàng)意、風(fēng)尚盛宴,將潮流資訊、風(fēng)格建議和互動體驗完美結(jié)合,將精致的雜志閱讀享受,立體延伸至?xí)r尚人群生活的方方面面,為消費者提供360度全方位的ELLE“風(fēng)格她生活”。
據(jù)悉,ELLE家族系列APP至今下載量已超百萬,集合了最前沿國際流行資訊。它里面集結(jié)了電子閱讀時代更及時的新聞,所以,它以短、快為主。ELLE招行聯(lián)名信用卡發(fā)行僅兩年持卡人已超一百一十萬,為用戶提供獨特的購物體驗。ELLE將資訊變得觸手可及,它更創(chuàng)新整合了二維碼、3G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫營銷等新媒體營銷工具推出了ELLESHOP與ELLESHOPING雜志定制的電子商務(wù)服務(wù)平臺。
另外,ELLE TV作為中國唯一受邀的四大時裝周視頻媒體,實時傳送第一手獨家視頻,與國際接軌零延遲。在今年的風(fēng)尚大典上赫斯特集團宣布與中國第一影視劇網(wǎng)站樂視網(wǎng)合作,共同打造國內(nèi)頂尖風(fēng)尚頻道。同時,赫斯特也宣布2012年與郁金香傳媒、分眾傳媒、觸動傳媒、北青航媒戰(zhàn)略合作,將ELLETV視頻內(nèi)容延伸至都市的各種戶外及創(chuàng)新媒體,創(chuàng)造精準直達高端“觀眾”的全新模式。
ELLE現(xiàn)在的構(gòu)造是如何讓自己從平面媒體出發(fā)在未來成為一個多方位的媒體平臺。