洞察玩家需求

“走自己的路，讓別人無路可走。”盡管互聯(lián)網(wǎng)的英雄們在公開場合聲討騰訊已成為一種常態(tài)，但事實上，私底下卻是一種復(fù)雜的心態(tài)——曾幾何時，那些有野心的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家都渴望成為像騰訊一樣的“全民公敵”，只是夢想照進(jìn)了騰訊的現(xiàn)實。不難理解這種心態(tài)，在許多人看來，騰訊不過是在即時通訊領(lǐng)域早發(fā)力了幾年而已。如果將騰訊的成功單純歸結(jié)于此，顯然有失偏頗。如今的騰訊已經(jīng)是一個幾乎涵蓋所有互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用的帝國，它的成功正如騰訊一直強(qiáng)調(diào)的：一切以用戶價值為依歸。這或許能解釋為什么MSN無法在中國生存、許多本土即時通訊軟件中途夭折。這一理念貫穿在每一款騰訊的產(chǎn)品開發(fā)上，以《QQ游戲》為例，自從8年多前上線以來，更新的版本多達(dá)800個，持續(xù)改善用戶體驗的結(jié)果是創(chuàng)下了最高800萬人同時在線的記錄。當(dāng)搜集用戶意見和反饋成為一種習(xí)慣，用戶就會選擇用錢袋來回報。

盡管騰訊游戲早期靠即時通訊獲得了大量的用戶，但正如騰訊互動娛樂副總裁程武所說：“如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)做后盾，玩家會棄我們而去。”和起了大早、趕了晚集的競爭對手相比，騰訊在游戲上的快速崛起得益于對玩家需求的深刻洞察。如今，騰訊游戲不僅同時在線用戶數(shù)量最高，而且占有的市場份額最大。如今，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為騰訊的支柱型產(chǎn)業(yè)，占騰訊總營業(yè)收入的56%。隨著產(chǎn)品線日益豐富和玩家日益增多，游戲業(yè)務(wù)對即時通訊平臺的依賴度將越來越小，并為騰訊積累了大量成熟、富裕的用戶。

騰訊在游戲上的布局其實很簡單，就是以盡可能多的游戲搶占每個細(xì)分市場，騰訊稱之為“矩陣戰(zhàn)術(shù)”。當(dāng)競爭對手在MMORPG領(lǐng)域廝殺纏斗時，騰訊已跳出來瞄準(zhǔn)了更大的市場。在精心布局的矩陣?yán)?，每一款游戲都有著明確的定位，它們緊密組合、互為犄角，構(gòu)筑了一個強(qiáng)有力的金字塔。一款游戲能打天下，但很難守天下，玩家的行為習(xí)慣隨時都在變化，新的技術(shù)與應(yīng)用層出不窮，它們會在不經(jīng)意間對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。唯有將雞蛋放在不同的籃子里，才能規(guī)避未知的風(fēng)險。“經(jīng)典依賴癥”已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的一個通病，無論盛大、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時空還是第九城市，都深陷其中無法自拔。

騰訊游戲之所以一枝獨秀，在于它擺脫了“經(jīng)典依賴癥”，在不同的細(xì)分領(lǐng)域都有著卓越的表現(xiàn)。以其最為成功的《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》五款大型網(wǎng)絡(luò)游戲為例，《穿越火線》和《地下城與勇士》，一個是射擊游戲之王，一個是動作游戲冠軍，兩者長期占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲的前兩把交椅；《英雄聯(lián)盟》是騰訊以超過2億美元收購Riot工作室后的扛鼎之作，是騰訊在競技類游戲領(lǐng)域的生力軍；而休閑游戲，《QQ飛車》、《QQ炫舞》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手《跑跑卡丁車》和《勁舞團(tuán)》。

而且，騰訊游戲不僅開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出色，在 營銷 創(chuàng)新 方面同樣出色。騰訊游戲大膽進(jìn)行多元化營銷嘗試，比如攜手湖南衛(wèi)視快樂家族進(jìn)行品牌營銷；《英雄聯(lián)盟》與Linkin Park進(jìn)行泛娛樂合作，截至目前這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最為重量級的跨界合作；《QQ炫舞》牽手舞林大會，以及《斗戰(zhàn)神》引人入勝的懸念營銷，《穿越火線》的互動微電影營銷等等。

尤其是《QQ飛車》小橘子形象的打造，賦予虛擬人物小橘子鮮明的性格，開創(chuàng)性地讓虛擬人物串聯(lián)《QQ飛車》的營銷活動，傳達(dá)游戲設(shè)計的初衷—通過競速模式，實現(xiàn)玩家追求極速夢想的愿望，最終提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。 創(chuàng)新營銷 帶來了非凡的效果，《QQ飛車》最高同時在線數(shù)突破200萬，無可爭議地成為國內(nèi)競速網(wǎng)絡(luò)游戲細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在前不久舉辦的2011中國營銷領(lǐng)袖年會上，“《QQ飛車》：打造虛擬品牌形象代言人”案例榮獲“2011中國創(chuàng)新營銷案例獎”。

過去，騰訊游戲被人詬病為“抄襲與模仿的典范”，但現(xiàn)在顯然已經(jīng)無法再用這些詞語來形容了。當(dāng)許多游戲企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品每況愈下時，騰訊游戲每推一款游戲，都能成為用戶追捧的經(jīng)典。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲江湖，騰訊何以一枝獨秀，獨霸武林？騰訊游戲開發(fā)產(chǎn)品，秉持了哪些原則？在產(chǎn)品線上，騰訊游戲如何進(jìn)行布局？騰訊游戲如何借助社交、門戶、即時通訊等領(lǐng)域的優(yōu)勢協(xié)同發(fā)展？解答了這些問題，或許才能真正讀懂騰訊游戲。

■文/本刊編輯部

騰訊游戲：差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略

2002年，馬化騰決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲。那一年，他拜訪陳天橋，到美國參加游戲展，向所有可以請教的對象學(xué)習(xí)。盡管騰訊在休閑類游戲領(lǐng)域有著不錯的表現(xiàn)，但在大型網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，騰訊沒有經(jīng)驗。同時，騰訊內(nèi)部對上大型網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)了不同的聲音。反對者認(rèn)為，騰訊一沒有人才，二不懂網(wǎng)絡(luò)游戲，三跟IM風(fēng)馬牛不相及，上大型網(wǎng)絡(luò)游戲只會摔跟斗。最終支持者占了上風(fēng)，為了一試網(wǎng)絡(luò)游戲的深淺，騰訊花了30萬美元在2003年引進(jìn)韓國3D角色扮演游戲《凱旋》。這款號稱國內(nèi)第一款3D游戲有著超酷的畫面，可惜的是當(dāng)時國內(nèi)的大部分網(wǎng)吧顯卡配置太低，玩家玩起來卡得不行，最后只能遺憾的失敗。雖然一試水就嗆了一口，但是騰訊由此有了初步的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營經(jīng)驗。痛定思痛之后，騰訊開始從休閑游戲?qū)ふ倚碌耐黄瓶?，擇機(jī)再上大型網(wǎng)絡(luò)游戲。

不久，一批精兵強(qiáng)將被抽調(diào)到游戲部門。這一次，游戲開發(fā)團(tuán)隊將集中精力開發(fā)一款名叫《QQ堂》的休閑游戲，盡管這款游戲一開始的業(yè)績比較一般，但不斷根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行修改，半年之后慢慢開始好轉(zhuǎn)。2005年，騰訊推出《QQ幻想》，這款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲走的是時間收費模式，雖然在公測階段便創(chuàng)下最高在線數(shù)66萬的記錄，但由于通關(guān)設(shè)計過于簡單，再加上盛大開始推出免費的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，《QQ幻想》在高峰之后便再沒有突破。

盡管一路上，不斷試錯、糾錯的騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域跌跌撞撞，但是它并沒有被困難打敗，反而越挫越勇。吸取教訓(xùn)的騰訊開始成立網(wǎng)絡(luò)游戲項目工作室，以此激勵研發(fā)團(tuán)隊推出一批有創(chuàng)新精神和競爭力的精品游戲?！禥Q寵物》、《QQ幻想》、《QQ三國》等QQ系列游戲的出爐，讓騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域越來越找到了感覺。雖然經(jīng)過多年積累，騰訊成為當(dāng)之無愧的休閑游戲之王，但是始終讓馬化騰感到遺憾的是，在大型網(wǎng)絡(luò)游戲方面，騰訊并沒有一款能和《傳奇》、《征途》、《魔獸世界》媲美的扛鼎之作。

2008年，騰訊重走代理路。為了避免與《傳奇》、《魔獸世界》直面競爭，這一次騰訊選擇代理了2D格斗網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》。這款游戲被稱為韓國國民游戲，最初騰訊對它的期待是30萬人同時在線，然而出乎意料的是，最高同時在線人數(shù)竟突破了200萬人。與此同時，騰訊代理的另一款游戲《穿越火線》在市場上也有著令人驚嘆的表現(xiàn)。這兩款游戲有著明顯的共同特征：它們在類型和題材上與國內(nèi)同期的MMORPG產(chǎn)品完全不同，在國內(nèi)沒有類似的等量級競爭對手。“動作／格斗和FPS游戲在單機(jī)游戲市場上大行其道，但在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域卻只有MMORPG一枝獨秀，我們認(rèn)為這種現(xiàn)象是不正常的，用戶的需求還沒有充分滿足。”騰訊互動娛樂副總裁程武說。

5年前，騰訊代理《凱旋》，采取的也是這種差異化的策略，只是因為當(dāng)時游戲太超前，運(yùn)營團(tuán)隊不成熟，才導(dǎo)致了失敗。5年之后，騰訊選擇代理成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。馬化騰給騰訊游戲的定位不是一個單純的運(yùn)營商，只有運(yùn)營加上聯(lián)合開發(fā)，騰訊游戲才能獲得真正的成功。以《穿越火線》為例，這款游戲就是在原來的基礎(chǔ)上根據(jù)中國用戶的特點和習(xí)慣進(jìn)行了多次設(shè)計，例如韓國人玩槍戰(zhàn)喜歡逼真的射擊效果，而中國人更喜歡節(jié)奏更快的射擊效果，為此騰訊對游戲中的彈道進(jìn)行了重新設(shè)計。

隨著社交網(wǎng)站、手機(jī)游戲、微博的興起，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的時間與精力正在被分散，單一乏味的游戲內(nèi)容與游戲方式很難滿足用戶的需求。當(dāng)各種武俠、三國題材的MMORPG充斥市場時，整個行業(yè)將陷入創(chuàng)新的瓶頸中。創(chuàng)新是一個廉價的字眼，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士無時無刻不將它掛在嘴邊。但事實上，許多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)都習(xí)慣了過去行之有效的套路，陷入到創(chuàng)新的恐慌中。盛大在大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的地位舉足輕重，但令人尷尬的是運(yùn)營了多年的老款游戲《傳奇》仍舊是盛大的重要盈利來源?；邶嫶蟮挠脩魯?shù)量，雖然所有進(jìn)入盛大平臺的游戲，都能在運(yùn)營一段時間后盈利，但仍舊無法有一款游戲像《傳奇》一樣帶來高額且穩(wěn)定的收益。無獨有偶，巨人網(wǎng)絡(luò)也陷入了《征途》的陷阱中。《征途》曾以顛覆性的游戲規(guī)則取得了成功，但由于《征途》太過成功，以至于巨人網(wǎng)絡(luò)想要復(fù)制這一模式，再創(chuàng)一個奇跡，卻是如此艱難。直到現(xiàn)在，巨人網(wǎng)絡(luò)還沒有哪一款產(chǎn)品能媲美《征途》。

艾瑞咨詢分析師曹迪認(rèn)為，游戲產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的狀態(tài)，但誰能抓住用戶的心理、運(yùn)營的細(xì)節(jié)，誰就能獲得更多的用戶，“騰訊在游戲中投入的精力和成本高于同行”。例如，只為給《御龍在天》玩家?guī)硪磺鷦勇牭膰鴳?zhàn)音樂，騰訊不惜重金邀請郎朗、愛樂團(tuán)、女子十二樂坊共計80余名國際級音樂大師傾力投入到音樂制作上來。

大多數(shù)人把騰訊游戲的成功歸結(jié)為其強(qiáng)大的平臺，但事實上，細(xì)分戰(zhàn)略才是它制勝的法寶。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家為數(shù)眾多，而且眾口難調(diào)，不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲有著巨大的市場，更何況在許多細(xì)分市場上仍存在藍(lán)海市場。

“雖然大家都在提藍(lán)海戰(zhàn)略，以差異化的產(chǎn)品搶占細(xì)分市場，但實際上很少有企業(yè)能做到，現(xiàn)實的狀況是大家仍在紅海市場里拼殺。”騰訊互動娛樂副總裁程武說。如今，提前搶占藍(lán)海市場的騰訊不僅是當(dāng)之無愧的休閑游戲之王，而且是格斗/動作、FPS等多個領(lǐng)域的冠軍。未來，憑借《英雄聯(lián)盟》、《NBA 2K Online》、《洛克王國》三款產(chǎn)品，騰訊極有可能成為即時戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)游戲、體育網(wǎng)絡(luò)游戲和兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。

■文/本刊記者謝文心 發(fā)自深圳

程武：回歸營銷的真正目標(biāo)和意義

差異化搶占細(xì)分市場

《新營銷》：2011年，游戲市場出現(xiàn)了數(shù)百款游戲，但是成功的屈指可數(shù)，你認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因是什么？

程武：我認(rèn)為是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，主要體現(xiàn)在游戲特色不夠鮮明，產(chǎn)品功能不夠人性化，沒有做好消費者需求調(diào)研便急匆匆上線，以及急功近利等。創(chuàng)新才是解決同質(zhì)化問題的根本。

《新營銷》：網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷了三波增長，每一波市場快速發(fā)展的背后都伴隨著用戶需求不斷滿足的過程。其中第一波是以《傳奇》、《大話西游》等早期網(wǎng)絡(luò)游戲為代表的用戶開拓；第二波是免費模式降低用戶體驗門檻。騰訊運(yùn)營的《地下城與勇士》(DNF)和《穿越火線》(CF)帶動了第三波增長。騰訊游戲是如何抓住新一波浪潮的？

程武：騰訊游戲是最早提出開拓細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商。隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不能靠MMORPG這樣單一的游戲品類滿足用戶多元化的需求了。2008年我們先后有5款游戲上線，按照時間順序分別是1月的《QQ飛車》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城與勇士》、7月的《穿越火線》和10月的《尋仙》，它們分別是競速賽車、音樂舞蹈、動作格斗、FPS、MMORPG，用五種不同類型的游戲為用戶提供豐富而多元化的游戲體驗。

《新營銷》：在競爭最為激烈的MMORPG領(lǐng)域，騰訊的競爭策略是什么？

程武：我們堅持精品策略，不會盲目追求MMORPG的產(chǎn)品數(shù)量。例如，無論是自主研發(fā)的《斗戰(zhàn)神》和《御龍在天》，還是代理國外的《劍靈》和《上古世紀(jì)》，這幾款游戲不但擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和很高的用戶期待，同時本身也有差異化的特點，即使是同為MMORPG游戲類型，這樣的產(chǎn)品組合也可以為用戶提供不同的游戲體驗。

《新營銷》：據(jù)悉，騰訊游戲下一步將推出新的作品，其中即時戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)游戲和體育網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑹侵攸c。為何選擇這兩個游戲領(lǐng)域作為突破口？

程武：首先，無論是即時戰(zhàn)略游戲還是體育游戲，它們在傳統(tǒng)的單機(jī)游戲市場都擁有很大的用戶基礎(chǔ)，將其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲化也是必然的發(fā)展趨勢。其次，目前網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中絕大多數(shù)是男性玩家，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類用戶對于戰(zhàn)略類和體育網(wǎng)絡(luò)游戲非常感興趣。最后是相對于傳統(tǒng)的MMORPG而言，這兩個細(xì)分市場仍舊是競爭不激烈的藍(lán)海市場。因此，騰訊游戲在這兩個細(xì)分市場進(jìn)行布局。

品牌戰(zhàn)略是必然的選擇

《新營銷》：中國游戲行業(yè)將從前一個十年的規(guī)模發(fā)展階段，進(jìn)入下一個十年的品牌發(fā)展階段，“打造品牌”戰(zhàn)略成為游戲行業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是無窮的。做品牌是不是未來游戲運(yùn)營商的必然選擇？

程武：任何產(chǎn)業(yè)，走向成熟一定是從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)前十年是相對簡單快速成長的過程。那個時候，產(chǎn)品從無到有，網(wǎng)上互動娛樂需求非常饑渴，只要做好產(chǎn)品就可以了。但是，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到第二個十年，用戶越來越成熟，要求越來越高，產(chǎn)品越來越多，用戶選擇產(chǎn)品的難度越來越大。品牌是幫助用戶選擇產(chǎn)品的非常有利的手段。騰訊游戲覆蓋了所有的游戲類型，但是需要一些具體的框架，把上百款產(chǎn)品的共同理念和特性按照不同的類別提煉出來，支撐騰訊游戲品牌和形象。

《新營銷》：騰訊游戲如何將“用心創(chuàng)造快樂”的品牌理念植入到產(chǎn)品研發(fā)和團(tuán)隊合作中？

程武：“用心創(chuàng)造快樂”是騰訊游戲所有同事一致認(rèn)同的品牌理念，它已經(jīng)超越了一般口號的范疇，而是切切實實融入我們的研發(fā)、運(yùn)營、市場等工作中。

“用心”是一種態(tài)度，體現(xiàn)了我們對產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的重視；“創(chuàng)造”代表的是創(chuàng)新精神和專業(yè)性。這是我們對待產(chǎn)品的兩個基本原則，我們在內(nèi)部已經(jīng)制定了專業(yè)評審流程以確保產(chǎn)品品質(zhì)和推出產(chǎn)品的節(jié)奏。在產(chǎn)品正式 上市 之前，我們會進(jìn)行長期多輪測試，并根據(jù)測試結(jié)果和用戶反饋對產(chǎn)品不斷修正，即便推向市場，我們也會不斷優(yōu)化和調(diào)整。“快樂”是我們的終極目標(biāo)，我們希望好玩的游戲產(chǎn)品為用戶帶來更多的快樂。

《新營銷》：具體到單一的游戲產(chǎn)品，騰訊游戲如何將產(chǎn)品理念與品牌理念融為一體？

程武：如果說過去的十年是“產(chǎn)品為王”的時代，未來十年將轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌為王”。我們重視從產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，例如《QQ游戲》的“全民游戲”、《穿越火線》的“兄弟們、戰(zhàn)起來”、《地下城與勇士》的“3、2、1，fight！”、《QQ炫舞》的舞林大會、《QQ飛車》的“我的極速夢想”、《英雄聯(lián)盟》的“英雄，為你而戰(zhàn)”。我們希望所有的騰訊游戲用戶都能找到和認(rèn)同專屬于這些產(chǎn)品的品牌精神并與之共鳴，它們都體現(xiàn)了騰訊游戲“用心創(chuàng)造快樂”的大品牌理念。為此，我們效仿傳統(tǒng)企業(yè)采用品牌經(jīng)理制。為了豐富品牌的內(nèi)涵，與頂級音樂大師合作，例如攜手譚盾音樂會，推出騰訊游戲音樂文化季等活動。

創(chuàng)新營銷

《新營銷》：平臺是騰訊游戲的核心競爭力，當(dāng)騰訊推出網(wǎng)絡(luò)游戲，把很多平臺資源整合到一起，推動網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。關(guān)于整合平臺資源，騰訊游戲做了哪些嘗試？

程武：我們很早就與QQ秀、QQ空間、搜搜等合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣，比如騰訊游戲用戶可以獲得專屬Q(mào)Q秀以及游戲激活碼，在Qzone里獲得一些游戲的主題掛飾等；QQ會員在網(wǎng)絡(luò)游戲中享有會員特權(quán)，獲得游戲體驗測試賬號。我們還與藍(lán)鉆、紫鉆、黃鉆等業(yè)務(wù)單位攜手，為用戶提供各種游戲特權(quán)和游戲禮包。同時，我們整合了騰訊游戲內(nèi)部所有的資源，推出游戲人生平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們正在手機(jī)終端進(jìn)行推廣嘗試。

《新營銷》：在產(chǎn)品推廣方面，騰訊游戲一向都敢為人先。2011年，騰訊游戲進(jìn)行了哪些營銷創(chuàng)新？

程武：2011年，我們進(jìn)行了大量的營銷多元化嘗試，比如攜手湖南衛(wèi)視快樂家族進(jìn)行品牌營銷，比如《英雄聯(lián)盟》與Linkin Park泛娛樂合作—這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)至今最為重量級的跨界合作，還有《QQ飛車》小橘子虛擬形象的打造、《QQ炫舞》牽手舞林大會，以及《斗戰(zhàn)神》的懸念營銷和《穿越火線》的互動微電影營銷等等。

《新營銷》：網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，用各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷奇招嘩眾取寵，希望引起比較大的轟動效應(yīng)。你如何看待這一現(xiàn)象？

程武：營銷不能脫離產(chǎn)品本身進(jìn)行，而應(yīng)該回歸營銷的真正目標(biāo)和意義。營銷應(yīng)為傳遞核心價值而進(jìn)行，要滿足用戶需求，這也是尊重用戶價值的體現(xiàn)，不顧及用戶的強(qiáng)迫營銷是不可取的。特別是對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)存在的僅為吸引眼球而不惜低俗營銷的行為，騰訊游戲是堅決抵制的。

騰訊輸出創(chuàng)意路線圖

深耕細(xì)分市場：推出精品

中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)雖說已經(jīng)爆發(fā)式發(fā)展了十年，但仍停留在粗放式增長階段。近年來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和過度的競爭，讓網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的增速放緩。在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式不明朗的情況下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開始進(jìn)入第二個十年發(fā)展期，從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼品牌實力。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)未來的發(fā)展方向是什么？擁有玩家最多、產(chǎn)品線最豐富的騰訊游戲是否觸碰到成長的天花板？

“不可能一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求，因此針對不同的用戶挖掘細(xì)分市場，將是文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。”騰訊互動娛樂副總裁程武認(rèn)為，得益于細(xì)分市場戰(zhàn)略開辟藍(lán)海市場，騰訊游戲在未來不會遇到成長的瓶頸。在他看來，從產(chǎn)品數(shù)量上講，中國游戲產(chǎn)品已經(jīng)飽和了，但是從精品的角度講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。找準(zhǔn)未被充分滿足的用戶需求，在細(xì)分領(lǐng)域不斷推出精品，是騰訊游戲不斷成功的法則，而這正是騰訊游戲突破成長瓶頸的關(guān)鍵所在。

“未來網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒏哟蟊娀?、主流化，在不同?xì)分市場推出經(jīng)典產(chǎn)品對我們來說至關(guān)重要。”程武說。2010年騰訊推出了第一款自主研發(fā)的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《洛克王國》就是一個至關(guān)重要的戰(zhàn)略布局，盡管有《摩爾莊園》等強(qiáng)大的競爭對手，但由于兒童特別喜歡的魔法題材有著足夠大的市場空間，《洛克王國》運(yùn)營僅一年便超越競爭對手，成為這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類故事曾在騰訊游戲身上多次上演，比如《QQ游戲》超越聯(lián)眾游戲，《QQ炫舞》超越《勁舞團(tuán)》。

與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志就是產(chǎn)生一批有廣泛影響力的優(yōu)秀作品。雖然騰訊游戲與業(yè)內(nèi)廠商最大的不同在于它在諸多細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行布局，但是要想在每個細(xì)分市場繼續(xù)保持強(qiáng)大，就要推出讓同類游戲產(chǎn)品望塵莫及的精品，這對未來的騰訊游戲而言，充滿了挑戰(zhàn)。

整合產(chǎn)業(yè)鏈：泛娛樂化

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、多媒體化趨勢的帶動下，游戲、電影、動漫不再是孤立的存在，而是逐漸形成一個緊密聯(lián)系的有機(jī)體。產(chǎn)業(yè)鏈的融合，是未來娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

2011年5月6日，騰訊斥資4.5億元買下華誼兄弟4.6%的股份，成為華誼兄弟第四大股東。2010年，騰訊相繼投資高朋網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)、金山網(wǎng)絡(luò)、開心網(wǎng)等。2011年，在騰訊游戲嘉年華活動中，騰訊游戲公布其旗下多款產(chǎn)品與熱門影視合作計劃。外界關(guān)于騰訊游戲意欲“打通全產(chǎn)業(yè)鏈，縱向整合資源，打造大娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”的猜想不斷得到證實，同斯洛克的走球位打法一樣，近年來騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂”走了一桿漂亮的球位。

“騰訊游戲的泛娛樂戰(zhàn)略主要通過統(tǒng)籌、整合旗下資源，建立網(wǎng)絡(luò)游戲與娛樂影視產(chǎn)業(yè)的跨媒介整合營銷新模式。”程武表示，將優(yōu)勢資源捆綁，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲與娛樂藝人、影視作品基于內(nèi)容的互通互動、品牌的交叉融合，不失為一條可行的商業(yè)路線。“下一步，我們將進(jìn)行大量的泛娛樂合作，比如，騰訊游戲旗下首款現(xiàn)代中國風(fēng)城市社交網(wǎng)頁游戲《摩登城市》，與2012年賀歲檔上映的穿越劇《宮鎖珠簾2》進(jìn)行合作。我們非?？春眠@種跨媒介的互動。”

通過泛娛樂合作，騰訊游戲可以為用戶創(chuàng)造更加豐富的游戲文化內(nèi)涵和全新的價值體驗。騰訊內(nèi)部人士表示：“這是騰訊游戲豐富品牌內(nèi)涵和提升用戶體驗的重要工作。”據(jù)悉，未來騰訊互動娛樂將以線上游戲為基礎(chǔ)，在影視、音樂、授權(quán)、出版等領(lǐng)域開展廣泛而多元的合作與嘗試。

從理論上看，泛娛樂化戰(zhàn)略是一條雙贏的合作模式，但它仍舊面臨不少現(xiàn)實問題。已有的內(nèi)容資源如何進(jìn)行多版權(quán)變現(xiàn)？如何借助用戶資源加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？如何有效地整合線上、線下資源？這些問題有待騰訊游戲去探索與解答。

涉足新領(lǐng)域：技術(shù)創(chuàng)新

IBM的未來學(xué)家針對3D相機(jī)和電影的最新進(jìn)展，大膽預(yù)測：在不遠(yuǎn)的將來，將實現(xiàn)全息影像交談(也就是3D遙現(xiàn))。假如將這一技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)游戲，那么玩家將用感官直接體驗交互式娛樂，創(chuàng)作者制作出兩個交替的游戲世界，玩家在游戲中的經(jīng)歷像現(xiàn)實生活一樣真實。“天堂”之父宋在京（XLGAMES IncCEO）認(rèn)為，在玩家高度自由選擇的基礎(chǔ)上，未來游戲?qū)⒔⒁粋€夢幻世界。

“在游戲中，你不僅可以聞到氣味，觸摸游戲環(huán)境，而且游戲中的人或物，會時不時地伸出手觸摸你。無論從技術(shù)角度，還是從經(jīng)驗以及游戲情節(jié)看，游戲的未來是我們無法想象的。”程武認(rèn)為，正如20世紀(jì)30年代，人們無法想象電視會改變世界，未來游戲行業(yè)也是如此。《游戲行業(yè)的未來》一文介紹說，上個世紀(jì)90年代，美國3D Realms公司創(chuàng)始人之一的喬治·布魯薩德（George Broussard）說，他曾與《Duke Forever》小組的一些成員交流過，他們堅信鍵盤、鼠標(biāo)之類的東西，總有一天會被摒棄。眼下，這些預(yù)測不斷得到驗證，預(yù)言逐漸成為現(xiàn)實。

同電影、電臺、電視的發(fā)展軌跡一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲大眾化、主流化與技術(shù)進(jìn)步密不可分。在技術(shù)上搶占先機(jī)的企業(yè)，將在潛力巨大的游戲市場上分得最大的一杯羹。

“我們與英特爾、AMD等技術(shù)領(lǐng)先的IT廠商成立聯(lián)合實驗室，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化。在內(nèi)部，我們鼓勵員工創(chuàng)新，同時注重國際技術(shù)人才的引入。”騰訊內(nèi)部人士透露，截至2010年，騰訊專利申請超過3000件，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行，與谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭處在同一數(shù)量級。新技術(shù)開發(fā)，騰訊游戲已經(jīng)先行一步。

隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交和網(wǎng)絡(luò)游戲正在相互融合，移動互聯(lián)網(wǎng)游戲?qū)⒊蔀橄乱粋€熱點。從全球范圍看，據(jù)倫敦數(shù)字媒體投資公司Digi-Capital的分析師預(yù)測，“到2014年，在線手機(jī)游戲的收入有望增至440億美元，占據(jù)全球電子游戲收益的一半”。

“為緊跟國際市場趨勢，我們在2011年已經(jīng)推出《QQ餐廳》、《三國塔防之魏傳》和《歡樂王國》3款手機(jī)游戲，未來騰訊游戲?qū)⑼瞥龈嗖煌}材和品類的手機(jī)游戲產(chǎn)品。”程武說，在下一個階段，技高一籌的游戲公司，是那些能夠預(yù)測各種新終端融合、把握最新技術(shù)動向的游戲公司。“我們今年會嘗試手機(jī)終端與PC端實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，帶給用戶跨平臺的游戲體驗。同時，我們不排除通過合作的形式涉足游戲硬件設(shè)備的開發(fā)。只要能夠最大限度地滿足消費者需求，我們都會考慮去做。”

國際化觸角：輸出創(chuàng)意

花旗分析師Alicia Yap認(rèn)為，騰訊要想成為真正的全球性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要進(jìn)入中國以外的市場，“就像谷歌那樣，在全世界無處不在”。事實上，實力雄厚的騰訊早已做好了國際化運(yùn)營的準(zhǔn)備。2010年3月，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰在中國IT領(lǐng)袖峰會上表示，騰訊的國際化從互動娛樂業(yè)務(wù)開始。

同發(fā)達(dá)國家比，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的人才成本相對較低，互動娛樂業(yè)務(wù)對外輸出，有著先天性的成本優(yōu)勢。對于那些擁有自主研發(fā)能力的網(wǎng)絡(luò)游戲公司來說，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得更明顯。比如，騰訊游戲就自主研發(fā)了一系列有競爭力的游戲產(chǎn)品。

多年來，在代理國外優(yōu)秀游戲產(chǎn)品的同時，騰訊游戲一直在不斷加強(qiáng)自己的自主研發(fā)能力，其中自主研發(fā)了《QQ游戲》平臺、《QQ飛車》、《斗戰(zhàn)神》、《御龍在天》等一大批優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品。這些具有競爭力的游戲產(chǎn)品讓馬化騰對騰訊的國際化運(yùn)營充滿了信心。

2010年夏天，騰訊游戲自主研發(fā)的競技類游戲《QQ飛車》，與運(yùn)營商Garena合作，開始進(jìn)入新加坡、馬來西亞、菲律賓市場，如同在本土市場一樣，取得了不俗的成績。進(jìn)入東南亞市場后，為了更貼合當(dāng)?shù)赝婕业男枨?，騰訊對游戲進(jìn)行修改，加入富有東南亞特色的內(nèi)容，包括模式、地圖和商品。在盡量保持與原有版本一致的情況下，融入本土元素，在一定程度上取悅了當(dāng)?shù)赝婕遥档土诉M(jìn)入國際市場的風(fēng)險。

“我認(rèn)為游戲本身是具備文化屬性的產(chǎn)品，正因為如此，我們注重游戲產(chǎn)品中文化內(nèi)涵的挖掘。”程武說，在國際化的道路上，騰訊游戲?qū)⒓哟篌w現(xiàn)中國元素的力度，在國際市場上賦予游戲產(chǎn)品中國特色。

馬化騰認(rèn)為：“中國的網(wǎng)絡(luò)游戲和互動娛樂業(yè)務(wù)是完全有能力做出口的，而且中國非常有可能成為網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)意的出口大國。”外界甚至有更大膽的猜測：中國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑹抢^中國 制造業(yè) 之后另一個新興的對外輸出產(chǎn)業(yè)。事實上，早在2010年，中國已經(jīng)超過韓國網(wǎng)絡(luò)游戲在世界市場上的輸出份額，在全球網(wǎng)絡(luò)游戲出口國中排名榜首。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，未來中國互動娛樂文化產(chǎn)業(yè)將更多地“走出去”，而合作模式也將越來越多樣化，比如騰訊以2億多美元買下Riot工作室，以及買下越南最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商VinaGame的股權(quán)等?；趪鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場做強(qiáng)、做大，然后把觸角伸向國際市場，進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，夯實技術(shù)、市場、品牌基礎(chǔ)，騰訊正在穩(wěn)健地邁向自己的目標(biāo)—一家來自中國的擁有國際影響力的大公司。

■文/本刊記者彭甜甜　發(fā)自深圳

《QQ飛車》：第一競速網(wǎng)絡(luò)游戲是這樣煉成的

如果可以穿越時間，回到少年時代，張易加那時就是個游戲迷。喜歡玩游戲，一致延續(xù)至今。“我從小就喜歡玩游戲，從紅白機(jī)玩到街機(jī)，除了讀書學(xué)習(xí)緊張不允許。”剛剛進(jìn)入2012年，一陣寒流過境，氣溫驟降，一天午后，在深圳騰訊大廈一間會議室里，聊起大多數(shù)男孩子心中共有的游戲情結(jié)，張易加的熱情一點點高漲起來。

“2006年，我剛好有了一個很好的選擇，可以堂而皇之地上班玩游戲，老板不會說什么。我們玩的游戲叫體驗游戲或體驗產(chǎn)品。”如今，作為騰訊游戲資深品牌經(jīng)理，張易加市場上的熱門游戲有空就會玩一玩。他最近在玩騰訊游戲競爭對手的一款游戲，已經(jīng)達(dá)到90多級。“這是為了了解行業(yè)動態(tài)，了解玩家體驗，保持自己的敏感度。”

張易加津津樂道的一款游戲是騰訊游戲出品的全球第一競速網(wǎng)絡(luò)游戲《QQ飛車》，按照他的說法，這是他“2006年之后一個很好的選擇”。在《QQ飛車》世界，有一片美景如夢幻般的大陸，有疾風(fēng)、流火、幻想三個飛車王國，所有臣民都是賽車手。賽車水平越高，就能得到越多人的尊敬，賽車水平最高的人被推舉為國王。無論是城市還是高山、海邊，都有專業(yè)賽道，有各種飛車比賽不停地進(jìn)行。在三個國家的邊境，車手們?yōu)榱俗C明自己的實力，為了國家榮譽(yù)，和其他國家的賽車手一決雌雄。

“賽車游戲是個挺好的題材。我家里的游戲機(jī)就裝有方向盤。”只要不出差，他回到家就會玩這款游戲，最讓他感到享受的是玩“飄移”。“很爽。技術(shù)好不好，關(guān)鍵在飄移。技術(shù)好的人，每次飄移都很帥，不會撞上邊緣，而是直接滑過來，開過去，非常爽。這是最好玩的地方，是很重要的一個核心樂趣。把它更深層次地演繹，就是玩家對于速度的追求，或者說是超越別人、超越自我的追求，所以我們說《QQ飛車》是讓你實現(xiàn)自己極速夢想的游戲。”

作為騰訊游戲首款自主研發(fā)的3D時尚賽車網(wǎng)絡(luò)游戲，《QQ飛車》自2008年1月23日公測以來，一直以超高的人氣領(lǐng)跑國內(nèi)競速網(wǎng)絡(luò)游戲市場，到2011年5月最高在線玩家人數(shù)突破200萬，成為騰訊游戲繼《地下城與勇士》、《穿越火線》之后又一款進(jìn)入“200萬俱樂部”的網(wǎng)絡(luò)游戲。在2011年百度搜索風(fēng)云榜上，《QQ飛車》為十大網(wǎng)絡(luò)游戲之一。

張易加掰著手指說：“200萬表明了2011年市場上騰訊游戲的真實水平，這個數(shù)字非?？捎^。玩家超過200萬的中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲，大概有6款。”基于活躍用戶的持續(xù)增長，《QQ飛車》的營業(yè)收入增長自然是水到渠成的事。

產(chǎn)品創(chuàng)意學(xué)

《QQ飛車》出現(xiàn)之時，矗立在它面前的是一個在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)累積了80萬在線玩家的成功作品。面對需要仰視的“高山”，它選擇了挑戰(zhàn)。

2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場，休閑競技類網(wǎng)絡(luò)游戲非?；稹?ldquo;《QQ飛車》的出現(xiàn)，源于我們捕捉住了當(dāng)時休閑游戲蓬勃發(fā)展的勢頭。賽車在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，其實是個很有歷史淵源的題材，我們看到了細(xì)分市場的機(jī)會，就開始策劃，用了大約兩年時間，自主研發(fā)了這款3D賽車游戲。”張易加說，當(dāng)時研發(fā)團(tuán)隊預(yù)見到了休閑網(wǎng)絡(luò)游戲能夠給玩家提供簡單快樂的游戲體驗，賽車題材有著廣泛的用戶基礎(chǔ)和廣闊的市場前景。

就用戶體驗而言，《QQ飛車》確定的兩個關(guān)鍵詞是時尚與好玩，希望向那些熱愛賽車卻在現(xiàn)實中體會不到極限速度感及飄移感的玩家提供一個平臺，讓他們追逐自己的極速夢想，并交朋結(jié)友。

假如是代理游戲，那么只需要一個運(yùn)營團(tuán)隊就可以了，而自主研發(fā)則需要策劃、美術(shù)、程序、市場等團(tuán)隊的支持和配合。與其他自主研發(fā)游戲的團(tuán)隊分工與流程類似，《QQ飛車》的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊分為三隊人馬：一是策劃，要想出更多的idea、更多的玩法、更多意想不到的內(nèi)容。二是美術(shù)，通過視覺技術(shù)，比如畫面、模型，以各種新奇的美術(shù)風(fēng)格把創(chuàng)意可視化。三是程序，用程序語言讓美術(shù)資源或素材動起來，讓它跑或?qū)崿F(xiàn)某種功能。

此外，市場團(tuán)隊要與產(chǎn)品團(tuán)隊緊密配合，從用戶調(diào)研環(huán)節(jié)開始參與進(jìn)去，了解玩家對這款游戲的看法，希望傳遞的體驗與他們的需求匹配。然后是把看起來相對生硬的功能點或玩法變成更好的創(chuàng)意和包裝。張易加說：“《QQ飛車》有很多新穎的營銷創(chuàng)意，都是市場人員與產(chǎn)品團(tuán)隊緊密合作形成的。”當(dāng)然，市場部門最終的任務(wù)是通過媒介渠道以及騰訊內(nèi)部的平臺，把游戲產(chǎn)品及其創(chuàng)意傳遞出去。

事實上，要讓《QQ飛車》順利地“飛”起來，還離不開其他團(tuán)隊的配合，比如專門做服務(wù)器運(yùn)營的，負(fù)責(zé)服務(wù)器的開啟和更新，加上客戶服務(wù)團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊等等，“算下來有三四十人的規(guī)模”。

玩賽車休閑類游戲的人以年輕人為主，包括學(xué)生和一部分年輕上班族，男性多一些?！禥Q飛車》的主要用戶就是這些人，他們通過QQ號碼登陸即可參與游戲。

《QQ飛車》是一款快感來得簡單、直接、刺激而且上手簡單的競速游戲，沒有血腥和暴力，用“速度” 與激情這一年輕人普遍認(rèn)同的主題，引起玩家的共鳴。自從2008年公測上線后，對市場定位的精確理解，并借助騰訊QQ龐大的用戶基數(shù)以及騰訊傳統(tǒng)的CPM彈窗、點亮圖標(biāo)等，再加上敏捷的開發(fā)和快速的更新不斷滿足玩家的需求，最終在玩家中間產(chǎn)生了口口相傳的“口碑效應(yīng)”，使得《QQ飛車》很快進(jìn)入良性循環(huán)的高速發(fā)展期。其中，玩家對于《QQ飛車》的認(rèn)同感以及用戶體驗，成為它走向成功的主導(dǎo)力量。

自上線至今，《QQ飛車》平均每月推出一個新版本，通過持續(xù)不斷的新內(nèi)容給玩家?guī)砣碌母惺堋ｒv訊游戲的靈感與創(chuàng)意從何而來？

“一方面，騰訊游戲有個很重要的特點，就是與玩家保持密切溝通。另一方面，我們的策劃團(tuán)隊一直關(guān)注業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)和好的玩法，以便可以源源不斷地提供好的想法。”張易加舉例說，《QQ飛車》每發(fā)布一個新版本，至少每個月做一次玩家線上調(diào)研，比如新推出什么版本，請玩家提改進(jìn)意見。同時，項目團(tuán)隊也可以知道玩家有沒有更多的需求和想法。而且，線上調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)問卷帶來的一個好處，是可以有很大的樣本量，得出的結(jié)論更有系統(tǒng)性和科學(xué)性。

還有一種有效的做法是利用官方 論壇 、微博等平臺，組織玩家和論壇版主輸出一些體驗稿件。這部分玩家有個形象的稱呼叫寫手團(tuán)或記者團(tuán)，他們對《QQ飛車》非常熱愛，一旦有新的功能，愿意率先體驗。作為游戲的領(lǐng)先體驗者和意見領(lǐng)袖，他們提供各種各樣的創(chuàng)意，相應(yīng)地得到一些獎勵，這樣他們就更有動力幫助游戲團(tuán)隊傳播很有意思的內(nèi)容。比如《QQ飛車》豐富的場景，其中就有一些國家的特殊景點。玩家集思廣益，可以幫助游網(wǎng)絡(luò)戲團(tuán)隊把創(chuàng)意落到實處。

舉辦玩家座談會是《QQ飛車》市場部門堅持的一項活動。在華南市場通過合作伙伴等把玩家邀請到公司，在別的城市就專門找一些調(diào)研的地點和辦公室，然后邀請玩家面談，搜集完善游戲的各種信息。的確，《QQ飛車》的一些獨特想法就是從玩家得來的。

《QQ飛車》項目團(tuán)隊做得一件非常重要的事情，就是每日 思考和學(xué)習(xí)國外賽車游戲。有時超出賽車游戲領(lǐng)域，看看別的游戲有什么新的玩法。因為玩家的需求是多樣化的，他們在一款游戲里除了賽車還有不同的需求，也許有人想跳舞，有人想聊天。因此，在不影響整體的核心體驗的前提下，給玩家多一些選擇顯然是不錯的。于是，策劃團(tuán)隊密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)各種游戲的發(fā)展，以此觸發(fā)更多的創(chuàng)意，讓玩家在游戲中得到豐富的體驗。

作為休閑游戲成功的要素之一，社交功能不可或缺，《QQ飛車》更是在意這一點。“在設(shè)計《QQ飛車》這款游戲的時候，我們很有前瞻性地做了蠻多的一些東西。比如說里面有海灘，當(dāng)玩家玩游戲累了的時候可以到海灘休閑區(qū)散步，可以在那里交流。我們做了很多類似的方便玩家互動交流的功能。當(dāng)然，在游戲中也可以直接加為好友，或加對方QQ好友，類似這樣的便捷功能。”社交功能的植入，是騰訊的強(qiáng)項。張易加舉例說，玩家可以在游戲中直接一鍵轉(zhuǎn)到微博等社交網(wǎng)站。因為要留住玩家，僅靠游戲本身一定不夠，一定要讓玩家產(chǎn)生關(guān)系鏈，通過玩游戲很好地交互，這樣游戲才能源源不斷地向前滾動。如果只是單機(jī)游戲，在中國市場上很難做。一方面是因為有盜版，另一方面是沒有辦法讓人與人產(chǎn)生交互，不能產(chǎn)生關(guān)系鏈，不能形成社交網(wǎng)絡(luò)。所以網(wǎng)絡(luò)游戲天然地與社交需求綁定在一起。

“像《QQ飛車》這么大的一個平臺，里面有很多故事，玩家在游戲中從陌生人到互相認(rèn)識，甚至相戀。其實就是游戲提供給玩家一個很好的社交平臺。它的某種作用和社交網(wǎng)絡(luò)是一樣的，創(chuàng)造的價值從用戶反饋來看很值得。”張易加說。

由于《QQ飛車》為玩家提供的可玩內(nèi)容不斷增加，產(chǎn)品的社區(qū)性逐步強(qiáng)化，玩家的體驗和代入感也持續(xù)增強(qiáng)，這種玩家自身利益的提升，自然促進(jìn)了付費意愿的提升。與絕大部分休閑游戲的盈利模式一樣，《QQ飛車》主要靠道具收費。

比如玩家如果想要更漂亮一點，在游戲里的衣服穿得跟別人不一樣，那就需要一定的花費。如果想換一款看起來更酷一點的車型，那么也需要一定的費用。在不影響游戲平衡性的前提下，裝飾性或功能性的道具可以看作增值服務(wù)，由玩家自愿選擇。其實，這些道具并不是必需的，游戲不會拒絕不買道具的玩家。

在《QQ飛車》的 商業(yè)模式 中，會員包月也是一個盈利點。騰訊QQ會員本來有紅鉆、黃鉆、綠鉆等，《QQ飛車》的會員叫紫鉆，成為紫鉆會員就代表著在游戲里有些附加的特權(quán)功能，在房間里不會被踢掉。此外，跟商場一樣，相對于普通玩家，會員可以有一定的折扣去購買道具。

在豐富的賽車場景中植入相關(guān)商家的廣告，或許也是一個不錯的盈利點。但張易加表示，在游戲行業(yè)整體的環(huán)境中，內(nèi)置廣告的條件還不成熟。“這確實是一個很好的盈利挖掘點，很早的時候我們就在探索怎么做。不過我們認(rèn)為現(xiàn)在時機(jī)還不是很成熟，要與中國整體的廣告環(huán)境匹配。所以我們期待未來在這一塊能有機(jī)會跟著行業(yè)的腳步去做。”

品牌營銷

十多年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)“摸著石頭過河”，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品越來越多，用戶選擇產(chǎn)品的難度越來越大。因此，品牌就成為幫助用戶選擇游戲產(chǎn)品的非常有利的手段。而且，任何產(chǎn)業(yè)，走向成熟一定是從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷。畢竟，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅依靠好產(chǎn)品并不夠，再好的產(chǎn)品生命周期也是有限的，但品牌的生命力是無窮的。

經(jīng)過4年的成功運(yùn)營，《QQ飛車》成為當(dāng)之無愧的細(xì)分市場領(lǐng)袖，同時品牌知名度及美譽(yù)度不斷提升。早在2008年，《QQ飛車》與湖南衛(wèi)視快樂女生節(jié)目進(jìn)行深入合作，在快樂女生節(jié)目中植入廣告，并配合媒體制作快樂女生專題活動，成功地將快女形象植入到游戲中，在引起廣泛關(guān)注的同時強(qiáng)化了《QQ飛車》年輕活力、時尚好玩的品牌形象。

在向用戶傳達(dá)出時尚、好玩的品牌形象后，《QQ飛車》項目團(tuán)隊在2011年推出了虛擬品牌代言人“小橘子”，通過這樣一個特定的虛擬人物形象化地傳達(dá)品牌理念—《QQ飛車》，我的極速夢想。根據(jù)這一品牌內(nèi)涵，小橘子在宣傳中不斷被賦予獨特的性格魅力，通過微博、官網(wǎng)、小橘子相關(guān)活動與游戲劇情任務(wù)相掛鉤的劇情視頻塑造小橘子的虛擬代言人形象，向玩家傳達(dá)《QQ飛車》的最終訴求—“極速夢想”，而小橘子清新亮麗、年輕活力的形象也加強(qiáng)了《QQ飛車》的品牌影響力。

“虛擬品牌代言人小橘子是我們在過去的一年里品牌營銷的亮點。我們希望把《QQ飛車》打造成更長久的有影響力的品牌。”張易加強(qiáng)調(diào)說，對于玩家來說，他們喜歡競速，喜歡刺激，不斷挑戰(zhàn)，這恰恰就是《QQ飛車》的品牌精神。但怎么把這種品牌精神更好地與玩家互動和溝通呢？

原來，小橘子這個人物最初就“潛伏”在游戲中，只不過沒有被提到主角或代言人的高度。因為玩家以男性為主，倘若有個 女性 形象的代言人和游戲緊密切合，必然有利于品牌傳播。因此，首先必須賦予小橘子新的精神和含義，打造她的性格。于是，正如玩家感受到的，《QQ飛車》策劃團(tuán)隊花了很多心思專門講小橘子的故事，制作了一系列精彩視頻，通過類似互動網(wǎng)站的方式，一個立體的、有性格、可以進(jìn)行語言溝通的小橘子躍然而出。就連《QQ飛車》的官方微博也變身成小橘子的個人微博，由策劃團(tuán)隊的一位女生維護(hù)，有意地以小橘子的性格發(fā)言，增強(qiáng)玩家的互動感，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破500萬。這樣最大的好處是可以讓《QQ飛車》的品牌思想、品牌理念更有親和力地打動玩家。

事實上，小橘子對營銷活動的串聯(lián)、對品牌提升的價值非常明顯。在接受調(diào)查的玩家中有超過70%的玩家對小橘子非常喜愛。小橘子從一個人物到一個品牌，她已經(jīng)是《QQ飛車》的一個符號。除了Logo和游戲，玩家看到小橘子就能想起《QQ飛車》。與某些低俗的游戲代言人相比，小橘子很快樂，也很健康，與游戲的“極速夢想”精神非常吻合。

張易加胸有成竹地說：“這是一種很好的創(chuàng)意方式。有這么好的一個基礎(chǔ)，我們可以通過小橘子繼續(xù)演繹和闡述游戲想要傳遞的品牌精神和理念。2012年我們還會堅持用小橘子串聯(lián)各種營銷活動，作為一個主線人物，主導(dǎo)全年的推廣節(jié)奏。”2012年1月8日，在《QQ飛車》4周年慶典晚會上，小橘子如約現(xiàn)身，她在晚會上串場，邊唱邊跳，與玩家歡樂地互動。這些形式把游戲版本與營銷活動串聯(lián)起來，使得《QQ飛車》的市場策略更有完整性，極大地提高了玩家的參與度，將游戲的影響面拓寬，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

在小橘子串聯(lián)的各種營銷活動中，《QQ飛車》于2010年正式開始創(chuàng)立并運(yùn)營自己獨有的競速品牌賽事—“QQ飛車SSC超級聯(lián)賽”，目前已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的競速賽事，也是國內(nèi)參賽人數(shù)最多的電子競賽賽事之一，參賽人數(shù)超過千萬，可以持續(xù)拉動新用戶并保持用戶活躍度，樹立《QQ飛車》專業(yè)化競技游戲的品牌形象。

“QQ飛車SSC超級聯(lián)賽”是把線上賽車游戲與線下超級聯(lián)賽結(jié)合起來，不僅僅是拉一些玩家線下參與，而是在游戲過程中有非常多的功能體現(xiàn)。當(dāng)玩家參賽之后獲得獎勵，自己的榮譽(yù)就能在游戲里讓其他玩家看到，讓玩家有更多的動力參與比賽和互動。除了玩游戲之外，大家可以一起參加比賽或討論比賽。

“我們總結(jié)了一下，SSC超級聯(lián)賽是一種很好的能夠創(chuàng)造玩家口碑的手段。現(xiàn)有的玩家在參加比賽的過程中一定會討論，那么這就會輻射到周圍的人群。很多數(shù)據(jù)證明，一款網(wǎng)絡(luò)游戲新用戶的來源最主要的途徑是朋友推薦。朋友覺得好玩，就會有口碑影響。所以比賽是現(xiàn)有玩家影響他們周圍人的一種很好的方式。”張易加透露，這場系統(tǒng)的、專業(yè)的賽事在2012年第三季度將會有比較大的變化，給玩家?guī)砀嗟捏@喜。之前沒有這么做，是考慮到中國玩家的機(jī)器配置不是非常高端，很多高配置要求的畫面與效果把很多玩家擋在門外，他們沒有辦法玩?，F(xiàn)在，很多設(shè)備更新?lián)Q代，現(xiàn)階段做比較合適。“我們對《QQ飛車》的生命力有蠻大的信心。從整體上看，SSC超級聯(lián)賽將帶動品牌實現(xiàn)上升的趨勢。”

此外，《QQ飛車》迎合時下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲與娛樂影視產(chǎn)業(yè)跨媒介整合趨勢，致力于為玩家打造全方位的娛樂平臺，不斷為玩家?guī)砣碌挠螒蝮@喜和感官體驗。從2010年開始，《QQ飛車》廣泛開展動畫、漫畫、玩具車授權(quán)等異業(yè)合作。2011年上半年，《QQ飛車》攜手“快女”潘辰演繹浪漫唯美的游戲主題曲《極速夢想》MV。在近期的賀歲檔，《QQ飛車》與影片《極速天使》達(dá)成合作，將電影中的真實賽車植入游戲。由于如今用戶的娛樂化需求越來越明顯，建立泛娛樂合作平臺，通過跨界合作，可以更豐富玩家體驗，讓《QQ飛車》品牌影響更多的人。

“2012年我們有很多很好的想法，有很多經(jīng)驗要傳承和延續(xù)，主要堅持從兩條線出發(fā)，一是產(chǎn)品，不斷要有新的玩法、新的創(chuàng)意；二是品牌營銷，讓玩家對《QQ飛車》品牌和產(chǎn)品保持新鮮感，保持活力。”張易加說。

■文/本刊記者葉文東 發(fā)自深圳

品牌營銷的價值

業(yè)內(nèi)有一些做法，先把聲音喊出來。而我們的風(fēng)格是先把產(chǎn)品做好，得到大家公認(rèn)了，有很好的市場反饋，就有足夠的底氣。2011年我們的《QQ飛車》獲得了業(yè)界的一些獎項，覺得既是一種認(rèn)可，也是一種更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展十多年，做品牌只能算是入門級，但過去網(wǎng)絡(luò)游戲的好產(chǎn)品比較缺乏，而玩家需求比較旺盛，屬于賣方市場。現(xiàn)在市場狀況已經(jīng)不一樣了，我們更多地思考怎么打造高品質(zhì)的游戲，怎么推動品牌化建設(shè)，傳遞健康向上的品牌精神，贏得現(xiàn)在以及未來的競爭。

過去大家認(rèn)為，能超過3年的游戲絕對是了不得的游戲。但是現(xiàn)在，有一些經(jīng)久不衰的游戲漸漸成為品牌。這其實需要一代一代人的努力，大家都要有堅定的信念，不僅要把產(chǎn)品做好，更要有長久的建設(shè)品牌的信念。如果說只想做一款產(chǎn)品，那么三五年差不多這款產(chǎn)品就該結(jié)束了。

《QQ飛車》是騰訊游戲旗下的一款相當(dāng)重要的游戲。2006年我加入這個團(tuán)隊，見證了它一步一步地發(fā)展。我認(rèn)為兩個關(guān)鍵點創(chuàng)造了它在行業(yè)內(nèi)的地位和成就。

除了該做的各種公測和升級，真正讓《QQ飛車》煥發(fā)生機(jī)的是2009年開始做SSC超級聯(lián)賽。這是第一個關(guān)鍵點，能夠讓一款本來不錯、在業(yè)界領(lǐng)先的游戲，進(jìn)一步取得今天的成就。做這個比賽，跟沒做這個比賽之前，有非常大的差異。沒做的時候就只能平穩(wěn)地、慢慢地往上走。做了SSC超級聯(lián)賽以后，明顯地有了提升。2009年做SSC超級聯(lián)賽，我們是嘗試，大規(guī)模做是在2010年。2011年是進(jìn)一步提升和優(yōu)化的過程，如今對游戲產(chǎn)品也好對品牌推廣也好，SSC超級聯(lián)賽已經(jīng)成為我們非常重要的一個板塊。

第二個關(guān)鍵點是這兩年我們開始把《QQ飛車》從品牌運(yùn)作的角度重新梳理和定位，重新確立創(chuàng)意和思路，制定中長期目標(biāo)，讓《QQ飛車》能夠成為玩家實現(xiàn)極速夢想的一個載體。就是真正用品牌化的思路推動這款游戲往前發(fā)展。而且，像小橘子這樣的一些新創(chuàng)意，要源源不斷地出來。展望未來幾年，要讓這款游戲發(fā)展得更好，我們會從這兩個方面繼續(xù)發(fā)力。SSC超級聯(lián)賽的工作一定要持續(xù)不斷地做下去，品牌化的創(chuàng)意、包裝一定要繼續(xù)加強(qiáng)。

為了保持游戲更久的生命力，除了靠品牌建設(shè)，讓品牌定位能夠持續(xù)地堅持下去，我們一直強(qiáng)調(diào)《QQ飛車》是健康的游戲，要與用戶很好地溝通，了解他們的心聲。我們相信，玩家的創(chuàng)意和想象力是無窮的。我們的團(tuán)隊要保持對玩家意見的敏感，對行業(yè)新技術(shù)發(fā)展趨勢的敏感，在游戲內(nèi)容方面要不斷地更新。一定要讓玩家至少在每個季度都有新鮮的體驗，要提供非常多的模式。這對我們的團(tuán)隊是很大的挑戰(zhàn)。

這些年游戲終端正在發(fā)生變化，游戲產(chǎn)品如何適應(yīng)市場變化？我們的團(tuán)隊最近就在思考這個問題。像iPad、iPhone等多元化的終端出現(xiàn)后，很多移動終端游戲會占據(jù)用戶更多的時間。騰訊游戲有專門做手機(jī)游戲的團(tuán)隊。未來未必是我們《QQ飛車》的團(tuán)隊做這樣的游戲，但可以通過團(tuán)隊之間的合作來做。對于玩家來說，這是一個立體化的體驗，也是一種趨勢?！禥Q飛車》作為我們自主研發(fā)的非常重要的一款產(chǎn)品，在這樣的趨勢下，我們會做出規(guī)劃。

過去網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，大家對于品牌營銷不夠重視，只是思考如何把產(chǎn)品推廣好。但是近兩年來，人們明顯感覺到騰訊游戲?qū)⑵放七\(yùn)作與產(chǎn)品創(chuàng)新更深地結(jié)合起來了?？傮w上，騰訊游戲市場部團(tuán)隊就是在品牌營銷的思路導(dǎo)向下開展工作的。我們不會像其他網(wǎng)絡(luò)游戲廠商那樣通過各種低俗的代言來炒作，這是非常庸俗的做法。我們希望走另一條路，真正打造出騰訊游戲的品質(zhì)感，同時要有好的品牌形象。好的品牌形象需要市場部人員更早地介入游戲的研發(fā)過程中，更深刻地了解玩家到底想要什么。然后運(yùn)用我們在創(chuàng)意展現(xiàn)方面的特長，把創(chuàng)意充分展現(xiàn)出來，通過科學(xué)的方法，利用各種資源，傳播出去。

我們對待品牌營銷的觀念、價值理解不同于其他網(wǎng)絡(luò)游戲廠商。有的企業(yè)還在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，認(rèn)為有好的產(chǎn)品就能夠打天下。其實現(xiàn)在越來越不是這樣的了。競爭環(huán)境、用戶需求都在變化。只憑一兩款好的產(chǎn)品和幾個牛人，就想在行業(yè)內(nèi)取得巨大的成功，可以說越來越難了。如今，品牌營銷越來越重要。騰訊游戲就是要成為用戶心目中持久的品牌。

營銷的價值，從宏觀上說，可以用兩句話總結(jié)：第一，要做好產(chǎn)品。我們的市場部門，有用戶調(diào)研團(tuán)隊，有專業(yè)化的方法、流程，幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊捕捉用戶究竟喜歡什么，最終做出好產(chǎn)品。第二，有了好產(chǎn)品，要能夠運(yùn)用創(chuàng)意和營銷資源推廣好產(chǎn)品，最終讓好產(chǎn)品成為用戶心目中的品牌。這兩個層面是相輔相成的。沒有第一部分，就很難做好第二部分。但如果只有第一部分，沒有很好的營銷創(chuàng)意和營銷渠道，在如今的市場競爭環(huán)境中，好的產(chǎn)品就不可能成功。