2012年5月,惠普宣布裁員2.9萬;
6月,諾基亞宣布裁員10000人;
RIM公司裁員5000人;
柯達(dá)累計(jì)裁員2700人;
李寧上半年也進(jìn)行了裁員,相繼關(guān)店1200家。
……
這已經(jīng)是多家公司自去年年底以來發(fā)布的第二次裁員信息,如此大規(guī)模的裁員是非常罕見的。我們知道,雖然數(shù)碼通訊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)不變的規(guī)律,但大批的“行業(yè)巨頭”集體性的潰敗,究其原因,最根本的還是企業(yè)沒有創(chuàng)新,缺乏創(chuàng)新型的產(chǎn)品。
例如蘋果,之所以能夠在眾多手機(jī)品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍,主要根本原因還在于它總能帶給讓消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品,一代代的新品創(chuàng)新,并不是簡(jiǎn)單意義上的新品策劃,而是真正充滿戰(zhàn)略眼光,具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;是真正洞察消費(fèi)者的外在和內(nèi)在需求,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的產(chǎn)品。
糖果行業(yè)也陷入被“收購(gòu)”、“被吞并”的“怪圈”
反觀糖果行業(yè),2012年上半年,全國(guó)糖果的產(chǎn)量達(dá)96.5萬噸,同比增長(zhǎng)7.08%;6月份,我國(guó)生產(chǎn)糖果16.9萬噸,同比增長(zhǎng)6.67%。整體產(chǎn)能在增長(zhǎng),但品牌格局在“裁減”,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫不亞于數(shù)碼通訊產(chǎn)品。行業(yè)的重組洗牌在不斷上演,瑪氏收購(gòu)箭牌,雀巢吞并徐福記,糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向壟斷化,國(guó)內(nèi)糖果品牌生存面臨巨大挑戰(zhàn)。
糖果品牌究竟應(yīng)該如何避免“裁員之路”,走出“被收購(gòu)”“被吞并”的“怪圈”?
破局需從產(chǎn)品出發(fā)聚焦打造戰(zhàn)略新品
產(chǎn)品并不是越多越好,糖果企業(yè)需要的是聚焦、聚焦、再聚焦,最終形成、突出自己主打的戰(zhàn)略新品,即在未來3-5年內(nèi),能為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)和較大部分銷售額的核心產(chǎn)品。阿爾卑斯、箭牌、德芙、大白兔、雅客、徐福記、旺旺等,都是靠一款好產(chǎn)品在糖果市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟從而贏得一席之地,占據(jù)行業(yè)半壁江山的例子。
在遭遇醫(yī)藥行業(yè)GMP危機(jī)后,中國(guó)醫(yī)藥巨頭石藥集團(tuán)受到產(chǎn)品單一、廣告受限、利潤(rùn)下降等重重阻礙。危難時(shí)刻,志起未來建議果維康打造具有顛覆性的戰(zhàn)略新品:一款可以像口香糖一樣含著吃的VC功能食品——果維康。石藥通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等一系列的創(chuàng)新,將果維康這一戰(zhàn)略新品成功推出上市。果維康的誕生,開創(chuàng)了OTC轉(zhuǎn)快消營(yíng)銷模式先河,至今仍然是快消市場(chǎng)上的弄潮兒。
經(jīng)過10多年的市場(chǎng)研究,志起未來發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品就是企業(yè)的核心,通過產(chǎn)品可以反射出企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)、生產(chǎn)、工藝、利潤(rùn)、財(cái)務(wù)等方方面面,產(chǎn)品就是一個(gè)濃縮的企業(yè),產(chǎn)品就是企業(yè)的DNA。而一款戰(zhàn)略新品足以讓企業(yè)起死回生,戰(zhàn)略新品的核心是創(chuàng)新,創(chuàng)新不能盲目,要講究方法。
“七大武器”,創(chuàng)造新的局面
創(chuàng)新是企業(yè)的生命,產(chǎn)品不創(chuàng)新,企業(yè)裁掉再多的人也無濟(jì)于事;沒有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,只會(huì)被消費(fèi)者所“拋棄”,被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“洪流”所淹沒。
比如蠟筆小新。企業(yè)起初是做飲料的,在1992-1993年發(fā)生了數(shù)額達(dá)兩千萬的壞賬,這直接將其飲料業(yè)務(wù)逼到了絕境。當(dāng)時(shí)的企業(yè)高層打算進(jìn)入果凍行業(yè),重新打開市場(chǎng)。但蠟筆小新果凍面臨著“三無的境況”——沒有品牌,沒有資金,沒有渠道網(wǎng)絡(luò)。如何沖出重圍?面對(duì)喜之郎在一、二線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,蠟筆小新決定從三、四線城市突破,在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí),打破原來果凍市場(chǎng)大多“杯”狀的形態(tài),開發(fā)了獨(dú)特的“果凍條”產(chǎn)品,受到市場(chǎng)的一致追捧。在品牌傳播方面,用“果凍行家”的戰(zhàn)略理念有力地區(qū)隔了其他果凍品牌。蠟筆小新立足市場(chǎng),以產(chǎn)品為核心進(jìn)行創(chuàng)新,在果凍市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。如今,成為果凍市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的知名品牌。志起未來總結(jié)來看,創(chuàng)新基本可以分為七種,即:“維持性創(chuàng)新”、“商業(yè)性創(chuàng)新”、“轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新”、“顛覆性創(chuàng)新”、“整合性創(chuàng)新”、“破壞性創(chuàng)新”、“模式性創(chuàng)新”。但如何通過這七種創(chuàng)新方式打造出自己的戰(zhàn)略新品呢?志起未來認(rèn)為:不同的企業(yè)要結(jié)合自己的企業(yè)現(xiàn)狀學(xué)會(huì)運(yùn)用適合自己的創(chuàng)新方式。
如今,糖果行業(yè)技術(shù)門檻低,同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重,產(chǎn)品、品牌之間的區(qū)隔非常的小。單拿口香糖這個(gè)小品類來說,就有綠箭、益達(dá)、勁浪、朗怡、樂天LOTTE、雅客益牙、曼妥思清勁等眾多知名品牌,其他品牌想要切入并占領(lǐng)一定的市場(chǎng),必須要進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)、創(chuàng)新,而“七大武器”是其制勝的核心。志起未來的“七大創(chuàng)新武器”就像一把把鋒利堅(jiān)韌的戰(zhàn)刀,能為糖果品牌撕開一個(gè)個(gè)的“缺口”,占領(lǐng)一個(gè)個(gè)的“山頭”。
所以,不論是大量的裁員還是頻繁的被“吞并”,想要走出這種品牌的困境,根本的還是在產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品,一切的戰(zhàn)略、策略都是空談。好產(chǎn)品的價(jià)值在于,它是基于戰(zhàn)略的產(chǎn)品,是能真正成就品牌形成銷售力的產(chǎn)品。創(chuàng)新永遠(yuǎn)是誕生好產(chǎn)品,造就偉大品牌的真理。