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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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    在同一行業(yè)市場中,位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠(yuǎn)都只有一個(gè),更多的企業(yè)在市場中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色,這些企業(yè)采取直接市場攻擊策略往往并不奏效,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)斗持久力通常會(huì)更強(qiáng),盲目的進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者,大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷,所以在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí),需要極其謹(jǐn)慎。與此同時(shí),這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的腳步,虛心學(xué)習(xí),潛心經(jīng)營,有人把它們稱之為市場跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場跟隨者,定位于市場跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征,以促使自身在強(qiáng)敵之側(cè)成功發(fā)展?在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與學(xué)習(xí) 師,劉杰克老師將就市場跟隨者的競爭策略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一,什么是市場跟隨者企業(yè)

    根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論,市場跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三,甚至更靠后地位的企業(yè),這些企業(yè)在特定階段通常不對市場領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)起挑戰(zhàn),而是跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因?yàn)樗鼈兊男袆?dòng)受領(lǐng)導(dǎo)者所形成的營銷環(huán)境的影響非常大,只能被動(dòng)接受這樣的環(huán)境,無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略,屬于被動(dòng)的市場跟隨者。

    大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,其首要目標(biāo)是維持市場占有率的穩(wěn)定,其次才是提高市場占有率。同時(shí),同一行業(yè)的市場之中可能有很多個(gè)跟隨者企業(yè),跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài),都會(huì)跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的方向,但在各自的勢力范圍互不干擾,自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。

    二,緊密跟隨,暗度陳倉

    采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè),在產(chǎn)品組合、細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標(biāo)市場等營銷策略的各個(gè)方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者,但是卻從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地,在刺激市場方面保持“低調(diào)”,盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突,靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。

    蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略,從乳業(yè)市場名不見經(jīng)傳的企業(yè),用了短短4年時(shí)間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上,還是銷售手法上都是十分相似,直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌,大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。如在產(chǎn)品上,伊利推出高端的利樂紙盒包裝(利樂包),蒙牛就推出了低一個(gè)檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌,蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào),樣樣向伊利看齊。在宣傳上,蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起,蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上,打出“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學(xué)習(xí)”的字樣,借伊利之“勢”,讓自己出了名。蒙牛通過采取避實(shí)就虛的策略,盡量回避與伊利的直接沖突,亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時(shí)伊利成為了蒙牛當(dāng)初發(fā)展依靠的一棵大樹,蒙牛也在依靠這棵大樹的同時(shí),迅速縮短了與伊利的差距。

    三,距離跟隨,保持差異

    根據(jù)《營銷三維論》中的品牌區(qū)隔論,劉杰克老師認(rèn)為,市場上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導(dǎo)者的若干差異,與領(lǐng)導(dǎo)者形成恰當(dāng)距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實(shí)力,這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標(biāo)市場等主要方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者,但同時(shí)也會(huì)賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨(dú)特賣點(diǎn),試圖給消費(fèi)者一個(gè)不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇其品牌的充分理由。

   冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類,自康師傅冰紅茶上市以來,憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝,市場份額節(jié)節(jié)攀升,一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山,成為冰茶市場的寵兒和當(dāng)之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。隨即冰紅茶市場也開啟了一場腥風(fēng)血雨的廝殺,諸多品牌跟隨進(jìn)入這一熱門市場,其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略,成功地為自己開辟出了廣闊的市場??煽诳蓸返脑~冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念,跟隨康師傅,想在冰紅茶市場搶占一席份額,同時(shí)其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求,利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn),很好的保持了與領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差異性,在冰紅茶市場也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

    四,選擇跟隨,追隨與創(chuàng)新并舉

    選擇跟隨戰(zhàn)略的核心就是“追隨和創(chuàng)新并舉”。這類跟隨者企業(yè)一方面在某些內(nèi)容上緊跟領(lǐng)導(dǎo)者,另一方面又會(huì)自謀出路,并不盲目地跟隨,而是擇優(yōu)跟隨,在跟隨的同時(shí)充分發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性,適時(shí)地調(diào)整自己的跟隨策略。選擇跟隨者企業(yè)一般也不會(huì)與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競爭,而是會(huì)通過自身的創(chuàng)新能力另辟蹊徑。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者是最具發(fā)展前途的一類跟隨者企業(yè),并能相機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鎏娲叩亩ㄎ?,甚至在條件成熟時(shí)擇機(jī)對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊。

    在競爭激烈的國內(nèi)彩妝市場,面對眾多國際品牌的重壓,本土大眾彩妝品牌就大多采取了不同程度的跟隨策略,效仿和跟隨各層級外資領(lǐng)導(dǎo)品牌。卡姿蘭正是通過在擇優(yōu)跟隨的基礎(chǔ)上發(fā)展出自己品牌的獨(dú)創(chuàng)性,而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者,并進(jìn)而開始對外資彩妝品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起沖擊。卡姿蘭在進(jìn)入市場初期,選擇了在品牌經(jīng)營的專業(yè)化、大眾化方面跟隨在大眾彩妝市場居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的美寶蓮的路線,將此作為營銷戰(zhàn)略的核心。推出與之相似的彩妝產(chǎn)品,定位于與之相似的目標(biāo)消費(fèi)群體,將相似的產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價(jià)格出售,激發(fā)消費(fèi)者購買欲??ㄗ颂m用低廉的費(fèi)用開拓出了自己的市場。同時(shí),卡姿蘭在此基礎(chǔ)上又發(fā)揮自身的創(chuàng)造性,發(fā)展出了差異化的品牌經(jīng)營策略,從外資品牌控制較弱的化妝品專營店渠道找到了市場缺口,抓住機(jī)會(huì),利用龐大的專營店渠道滲透,控制了中低檔大眾消費(fèi)市場,配合“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位,迅速成長為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌,在市場上掀起了一股卡姿蘭的旋風(fēng)。

    綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,在企業(yè)發(fā)展的特定階段,與其盲目的進(jìn)攻,不如適時(shí)潛心跟隨,為企業(yè)的發(fā)展積蓄能量。一些新進(jìn)入市場,勢力和能力都處于培植期的企業(yè)可以采取緊密跟隨戰(zhàn)略,在營銷策略的各個(gè)方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者,靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。同時(shí),有距離的跟隨,保持與領(lǐng)導(dǎo)者有一定的距離和差異,也可以使企業(yè)把握契機(jī)搶占市場份額并免受領(lǐng)導(dǎo)者的直接打擊。此外,跟隨并不意味著一味的模仿,企業(yè)的創(chuàng)新能力仍然是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素,追隨與創(chuàng)新并舉,方能幫助企業(yè)快速成長。跟隨定位對特定企業(yè)或特定市場階段是一種不錯(cuò)的選擇,但跟隨需要講策略,跟隨者要善于把握時(shí)機(jī)和方式,才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值,為進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造無限的可能!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《風(fēng)險(xiǎn)》
有人問農(nóng)夫:“種了麥子了嗎?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心天不下雨。”那人又問:“那你種棉花沒?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心蟲子吃了棉花。”那人再問:“那你種了什么?”農(nóng)夫:“什么也沒種,我要確保安全。”

境界思維:一個(gè)不愿付出、不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的人,一事無成對他來說是再自然不過的事。

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