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  2013年10月03日    銷售與市場(chǎng)      
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        低線市場(chǎng)物流成本高,廠家不可能做直營,故競(jìng)爭(zhēng)的核心是經(jīng)銷商。在低線市場(chǎng),有網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)好的經(jīng)銷商不多,故你的客戶一旦被一線品牌撬動(dòng),就意味著你的底牌對(duì)方已一清二楚了,市恥難守祝

  反過來說,一線品牌的人員一般沒有操作低線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),他們找的經(jīng)銷商如果網(wǎng)絡(luò)實(shí)力一般,再對(duì)大品牌和企業(yè)政策有依賴,那么其啟動(dòng)低線市場(chǎng)成功的可能性就會(huì)大大降低。你想阻擊一線品牌嗎?牢牢穩(wěn)定你多年經(jīng)營的經(jīng)銷商,就擁有了堅(jiān)不可摧的堡壘。

  對(duì)于長(zhǎng)期泡在區(qū)域的三、四線品牌來說,穩(wěn)定經(jīng)銷商是長(zhǎng)項(xiàng)永遠(yuǎn)是兩招:“動(dòng)之以情”和“曉之以利”。你的高管與經(jīng)銷商的直通車溝通習(xí)慣和關(guān)系是法寶,這種老關(guān)系對(duì)于大品牌進(jìn)入是個(gè)天然屏障。高管要保持溝通頻次,快速解決經(jīng)銷商意見,以誠相待,告訴他們:大品牌的進(jìn)入只是暫時(shí)的,堅(jiān)持就是勝利。

  你要有意識(shí)幫助客戶規(guī)劃贏利前景,算投入產(chǎn)出比,讓他看到,靠你已經(jīng)賺了不少錢;而你的發(fā)展預(yù)期是光明的,只要繼續(xù)堅(jiān)定不移地跟著你,就會(huì)有穩(wěn)定而長(zhǎng)期的錢賺;最后要逼著經(jīng)銷商表態(tài),必須死心塌地拿出資源和你一起對(duì)抗過江龍。

  搶先一步占資金

  穩(wěn)定經(jīng)銷商之后,就要快速搶資源。一線品牌進(jìn)入市場(chǎng)之初,勢(shì)必要搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),樹立品牌標(biāo)桿,連鎖超市就成了必爭(zhēng)之地。

  曾經(jīng)和一些在外企打工的朋友聊天,他們說在與大的國際性KA和地區(qū)性KA打交道時(shí),往往能利用品牌力及銷售規(guī)模的優(yōu)勢(shì)搞定,最怕的是和區(qū)域連鎖打交道。道理很簡(jiǎn)單,前者雖然收費(fèi)高,但管理相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn),而后者土霸王當(dāng)慣了,管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放,情大于法,不按常理出牌。而大品牌習(xí)慣了規(guī)范化和流程化,二者自然很難匹配。

  一線品牌啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),往往采取項(xiàng)目管理,對(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間和鋪貨到位時(shí)間有明確的要求。三、四線品牌要利用對(duì)區(qū)域連鎖或單店的影響力,給對(duì)手在進(jìn)嘗陳列上設(shè)置障礙。

  比如,可先給連鎖超市算賬:一線日化品牌給零售商的毛利倒扣不會(huì)超過15點(diǎn),而三、四線品牌都會(huì)在20點(diǎn)以上;告訴超市,引進(jìn)一線品牌會(huì)嚴(yán)重影響他的毛利,且一線品牌對(duì)資金周轉(zhuǎn)要求比較高,賬期比較短,這會(huì)給超市的資金周轉(zhuǎn)帶來壓力。這些方法都能延緩一線品牌的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間,消磨其銳氣。

  福建石獅有一個(gè)捷龍連鎖,旗下近30家門店,是石獅絕對(duì)的老大。A品牌在洗發(fā)水和膏霜品類很強(qiáng)勢(shì),品類生意占比在20%以上,每個(gè)賣場(chǎng)都有5名以上的促銷員。某一線洗發(fā)水T品牌想進(jìn)場(chǎng),但遇到A的強(qiáng)力阻擊,談判很不順利,用了將近一年才進(jìn)常進(jìn)丑陳列又被放在排面最后,苦苦堅(jiān)持了半年,銷售未見起色,終被清常A品牌完成了一次成功的阻擊。

  在低線市場(chǎng),除了連鎖超市外,小店也占了較大的份額。如何在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店阻擊競(jìng)品?

  關(guān)鍵是要占?jí)浩滟Y金。建議采取訂貨會(huì)模式,對(duì)象是縣城排名前20的零售店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。

  大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會(huì)有幾家以批發(fā)為主、兼營零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。他們有網(wǎng)絡(luò),生意不錯(cuò),只要廠家給政策,就敢囤貨。正常情況下,三、四線品牌每年會(huì)通過12次訂貨會(huì)來放政策,鼓勵(lì)大量進(jìn)貨,如今要阻擊一線品牌,就有必要提前訂貨會(huì)時(shí)間,或增加訂貨會(huì)頻次,來搶占分銷商及小店的倉庫和資金,使其爆倉,或根本沒有閑余資金來分銷一線品牌。

  靈活的戰(zhàn)術(shù)

  低線市場(chǎng)的消費(fèi)者有很鮮明的特點(diǎn):他們的品牌意識(shí)較弱,品牌忠誠度卻較高,不輕易更換品牌,喜歡功能簡(jiǎn)單實(shí)用、包裝時(shí)尚的產(chǎn)品,對(duì)促銷非常敏感,喜歡跟風(fēng)消費(fèi),電視廣告千萬抵不上身邊人的一句。

  三、四線品牌要抓住這些特點(diǎn),在大品牌上市期間,增加促銷的形式、力度和頻次,同時(shí)要推出攻擊型產(chǎn)品,如大包裝或套包產(chǎn)品,與連鎖超市聯(lián)手推出某某超市的專供裝。

  家電企業(yè)都很會(huì)用這一招,經(jīng)常把彩電或冰箱的某一型號(hào)專供一個(gè)連鎖,以獲得其支持。一般來說,連鎖超市的采購最喜歡專供產(chǎn)品,這是他們向老板炫耀廠家支持力度和自己能力的佐證。

  三、四線品牌還可利用周末或節(jié)假日,在小店開展多輪小型促銷,找一些實(shí)用性強(qiáng)、堆頭大的贈(zèng)品,加大客流量。同時(shí),開展一些易于婦孺參加,又有喜慶意義的游戲活動(dòng),抑制競(jìng)品初入勢(shì)頭。

  在農(nóng)村的婚慶活動(dòng)時(shí),主人送客人的禮物,由一包糖逐步過渡到小禮品,廠家完全可以設(shè)計(jì)幾款喜慶裝產(chǎn)品,或增加其銷售返利,搶占禮品市常據(jù)筆者了解,江浙地區(qū)的一些區(qū)域食品品牌,就是通過買產(chǎn)品送禮品包裝袋,搶占了禮品市場(chǎng),生意有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

  此外,還可以嘗試“包潮。這幾年,“包潮已經(jīng)從廣東向內(nèi)陸迅速蔓延,“丹姿”等廣東品牌也依托此形式迅速發(fā)展壯大。三、四線品牌完全可與經(jīng)銷商聯(lián)手,在區(qū)域一些生意較好的單店,對(duì)高毛利品類進(jìn)行包場(chǎng),使其成為品牌旗艦店。

  抓住新生意

  從渠道上來看,國家商務(wù)部力推的“百鄉(xiāng)千店萬村”工程速度正在加快,僅一個(gè)河北省,就建成農(nóng)家店42131家,覆蓋了全省85%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、65%的行政村。中國郵政也和美國地平線集團(tuán)合作,在河南和山東試點(diǎn),將鄉(xiāng)鎮(zhèn)小郵政所改造成超市,計(jì)劃2年內(nèi)開到1萬家。

  還有藥店、學(xué)校、酒店等特殊渠道,都有較快的發(fā)展,新渠道談判難度不大,且對(duì)廠家的費(fèi)用期望值不是太高,為什么不要求經(jīng)銷商快速對(duì)新渠道進(jìn)行滲透和覆蓋?

  所謂“以正合、以奇勝”,按照“穩(wěn)—搶—活—新”的順序推進(jìn),三、四線品牌只要堅(jiān)持住,打退了敵人的前兩波進(jìn)攻,勝利就一定會(huì)到來。
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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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