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  2013年10月03日    陳春雷 新營(yíng)銷      
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  市場(chǎng)在不斷變化,市場(chǎng)營(yíng)銷也總是讓人期待精彩的案例和新的思路。然而,當(dāng)諸如3D、立體、聚合、差異、新媒體等字眼鋪天蓋地時(shí),營(yíng)銷人便開始感到疲勞和恐懼。就像社會(huì)上只充斥著一種“主流”聲音時(shí)人們必將喪失想象力一樣,如果所有的品牌都在運(yùn)用同樣的營(yíng)銷理念和方法論,那么營(yíng)銷的創(chuàng)意和思維便淪為枯燥的公式。

  2011年對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說,是機(jī)構(gòu)調(diào)整、模式更新、終端拓展、規(guī)模增長(zhǎng)的一年。盤點(diǎn)一下2011年中國(guó)營(yíng)銷,不乏精彩案例出現(xiàn),特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、啤酒品牌更是靈感與創(chuàng)意集中爆發(fā)。

  然而,事實(shí)上,相對(duì)于其他行業(yè),快速消費(fèi)品行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為突出。快速消費(fèi)品行業(yè)見慣了跟風(fēng),見慣了亦步亦趨,當(dāng)出現(xiàn)別出心裁、創(chuàng)意獨(dú)特的營(yíng)銷舉措時(shí),其品牌就會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。盤踞高端啤酒市場(chǎng)的國(guó)際品牌冰純嘉士伯,在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作,慢慢走出一條品牌人格化的營(yíng)銷路線,其“開心的態(tài)度”、“帶感的創(chuàng)意”、“給力的案例”,給2011年中國(guó)營(yíng)銷寫下了濃重的一筆。

  2.0二次創(chuàng)意:開心再升級(jí)

  2008–2009年度獨(dú)特的創(chuàng)意讓冰純嘉士伯“開心候車亭1.0”大獲成功。在獨(dú)特的創(chuàng)意出現(xiàn)之前,沒人能夠想象候車亭燈箱可以成為品牌搜集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)并引起社會(huì)關(guān)注的互動(dòng)平臺(tái)。2011年4月中旬,冰純嘉士伯啟動(dòng)這一年的首輪市場(chǎng)攻勢(shì)。一如既往,冰純嘉士伯沒有讓消費(fèi)者失望,憑借復(fù)制其經(jīng)典的“開心指數(shù)”創(chuàng)意和對(duì)微博的大膽運(yùn)用,“開心候車亭2.0”行動(dòng)僅在執(zhí)行完廣州一站后便贏得市橙彩。7月中旬,冰純嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、鄭州同時(shí)啟動(dòng)“開心候車亭2.0”活動(dòng),將新一輪的“開心風(fēng)暴”推向高潮。

  冰純嘉士伯在每個(gè)城市最繁忙的路段安裝“開心候車亭2.0”測(cè)試裝置。在“開心候車亭1.0”創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,“開心候車亭2.0”在候車亭燈箱中嵌入一個(gè)顯示屏,不停地滾動(dòng)顯示網(wǎng)友發(fā)送的關(guān)于“開心”的微博信息。除了有趣的互動(dòng)投票和一條條令人鼓舞的微博外,這一創(chuàng)意的具體操作體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)草根聲音的寬容和接納,體現(xiàn)了年輕人開始嘗試掌握社會(huì)與消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。微博讓以80后為核心的年輕人感受到訴說、傾聽的“開心”暢快,而冰純嘉士伯則讓這種“開心”成為城市街頭的一次嘉年華。

  此外,冰純嘉士伯通過官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng),展現(xiàn)品牌的親和力。網(wǎng)友使用冰純嘉士伯的品牌口號(hào)“不準(zhǔn)不開心”參與微博話題討論,在互動(dòng)溝通的同時(shí)加深了對(duì)冰純嘉士伯品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。而微博平臺(tái)的影響力更是在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣,冰純嘉士伯的品牌推廣活動(dòng)開始不到一周時(shí)間,就產(chǎn)生了近4萬(wàn)條微博。

  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2011年,在“開心”微博的感召下,北京、廣州、西安、昆明、鄭州、深圳的“開心指數(shù)”明顯高于上一次。就像大眾汽車提出的“開心原理”一樣,一個(gè)簡(jiǎn)單而有愛心的創(chuàng)意,就能為品牌帶來(lái)意想不到的正面效應(yīng)。

  整合了線上社交媒體與戶外媒體的傳播舉措,巧妙地將冰純嘉士伯“開心”的品牌理念融入互動(dòng)分享的用戶體驗(yàn)中,有效地提升了品牌知名度和受眾好感度,同時(shí)引起媒體關(guān)注,對(duì)冰純嘉士伯“開心候車亭2.0”進(jìn)行報(bào)道。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),共有64家全國(guó)最具影響力的主流日?qǐng)?bào)、28檔最具影響力的電視新聞節(jié)目,對(duì)“開心候車亭2.0”及其“開心指數(shù)”測(cè)試予以報(bào)道。此外,還有160多家網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤報(bào)道此次活動(dòng),對(duì)“開心指數(shù)”測(cè)試與微博相結(jié)合的創(chuàng)新傳播給予肯定。

  世紀(jì)光棍節(jié):“脫光”開心大行動(dòng)

  2011年11月11日是一個(gè)值得重視的日子,在這個(gè)世紀(jì)超級(jí)光棍節(jié)來(lái)臨之際,冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場(chǎng)舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動(dòng),讓中國(guó)的光棍男女們喊出自己的脫光宣言,爭(zhēng)取早日“脫光”。

  冰純嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力,搜集了大量的“脫光宣言”,并把9名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣傳片中。2011年11月11日世紀(jì)光棍節(jié)前一周,這部宣傳片在上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動(dòng)播放,讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。通過新穎、有趣的傳播方式,冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來(lái)了更多的輕松和開心。與此同時(shí),冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦脫光派對(duì),“Chill比特”美女天使與消費(fèi)者互動(dòng),為單身男女穿針引線,并給成功配對(duì)的男女贈(zèng)送情侶電影票。冰純嘉士伯別出心裁舉辦脫光派對(duì),贏得了眾多消費(fèi)者喝彩。

  事實(shí)上,冰純嘉士伯是在填充其品牌“開心版圖”,然而讓人看到的卻是別具一格的另類營(yíng)銷。

  開心秘訣:人格化營(yíng)銷的品牌魅力

  一個(gè)成功的營(yíng)銷案例,可以分解、剖析,然而其他品牌卻很難復(fù)制、執(zhí)行。這就如同閱讀名人傳記,讀者不可能模仿主人公的人生,卻可以參悟人生的智慧。分析冰純嘉士伯的“開心”營(yíng)銷創(chuàng)新,或許可以得到以下啟示。

  首先,從差異化營(yíng)銷到人格化營(yíng)銷。

  北歐品牌大多深諳“藍(lán)海”真諦,所以差異化營(yíng)銷理念很早前就被它們接受并運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐。在差異化營(yíng)銷的過程中,冰純嘉士伯已經(jīng)從當(dāng)初的以“潮流、設(shè)計(jì)、音樂”打動(dòng)消費(fèi)者,發(fā)展到如今的成為核心受眾的“價(jià)值觀傳遞者”。與其說冰純嘉士伯是在塑造自己的品牌,不如說是在把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。一些品牌主要面向年輕人市場(chǎng),例如NIKE和凡客,采用的營(yíng)銷手法和冰純嘉士伯如出一轍。在這些品牌的各種廣告、公關(guān)文案中,品牌的自述極具人格魅力和族群煽動(dòng)力,讓年輕消費(fèi)者身不由己地對(duì)這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法”,能敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷。或許對(duì)于年輕消費(fèi)者,不再宣傳、推廣,而是將品牌人格化,使之成為受眾群體的一分子,共同成長(zhǎng),品牌才能在年輕消費(fèi)者的心中落地生根。

  其次,品牌的人格魅力。

  審視近幾年冰純嘉士伯的市場(chǎng)推廣活動(dòng)不難看出,對(duì)于讓許多品牌糾結(jié)的“創(chuàng)意匱乏”問題,似乎從來(lái)就不曾在冰純嘉士伯身上出現(xiàn)過。幾年來(lái)的營(yíng)銷主題,冰純嘉士伯以“開心大業(yè)”一氣呵成,以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。

  2007年,冰純嘉士伯進(jìn)行“開心資產(chǎn)測(cè)試”,讓數(shù)百萬(wàn)城市白領(lǐng)意識(shí)到好心情的重要性。2008年,在歐洲杯賽場(chǎng)上,冰純嘉士伯讓“四川雄起”,讓中國(guó)球迷“開心”。從2008年到2009年,“開心候車亭”宛如一道風(fēng)景線,出現(xiàn)在一些大城市的街頭。2010年,開心網(wǎng)大熱之際,冰純嘉士伯與開心網(wǎng)合作,進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)互動(dòng),推出“開心達(dá)人”。2010年南非世界杯,“開心足球”的3段視頻以病毒式的惡搞創(chuàng)意走紅,累計(jì)點(diǎn)擊觀看超過1000萬(wàn)次。而且,冰純嘉士伯還是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)在不同城市擁有不同語(yǔ)言版本Slogan的品牌之一。

  冰純嘉士伯總能在雅正與出格之間找到創(chuàng)意的平衡點(diǎn),讓自己的品牌落落大方、樂觀開朗、幽默風(fēng)趣,偶爾使點(diǎn)械,耍點(diǎn)無(wú)傷大雅的小聰明,充滿了奇特的人格魅力,對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感黏性。冰純嘉士伯市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示,他們對(duì)創(chuàng)意有一些特殊要求,比如要求創(chuàng)意“無(wú)法言表,卻讓人感覺暗爽”。

  最后,整合資源,共生多贏。

  冰純嘉士伯并不好大喜功,從來(lái)沒有做過“20城市衛(wèi)星同步海陸空聲光電”之類的新聞發(fā)布會(huì),也沒有做過動(dòng)輒幾萬(wàn)人的線下體育活動(dòng)或者才藝海眩對(duì)冰純嘉士伯近年來(lái)的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)重要的共同點(diǎn):牽頭組建利益聯(lián)盟,共生多贏。

  在“開心達(dá)人”活動(dòng)中,冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。“開心候車亭1.0”項(xiàng)目結(jié)束后,冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司,甚至開展“開心候車亭1.0”活動(dòng)的城市,其品牌形象都得到了不同程度的提升,贏得了贊譽(yù)。而“開心候車亭2.0”活動(dòng),冰純嘉士伯與新浪微博合作,互惠互利。

  冰純嘉士伯的整合營(yíng)銷給人一種“精巧”的感覺,對(duì)市場(chǎng)的投入審慎控制,卻善于合縱連橫,善于挖掘自己與合作伙伴的共同利益。與合作伙伴共同努力,讓營(yíng)銷策略得以貫徹、執(zhí)行,冰純嘉士伯讓每次營(yíng)銷活動(dòng)都創(chuàng)造更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
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隨機(jī)讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國(guó)總統(tǒng),他對(duì)政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評(píng)林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當(dāng)他們變成我的朋友時(shí),"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營(yíng)銷啟示:朋友和敵人是相對(duì)的,如果一個(gè)敵人變成了朋友,不正是少了一個(gè)敵人嗎?在銷售市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相對(duì)的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場(chǎng),對(duì)于企業(yè)來(lái)說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場(chǎng)空間會(huì)更廣闊。 
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