張朝陽(yáng)發(fā)飆了。近日,他在微博上大罵,“視頻行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)很激烈、很正常,誰(shuí)TMD再跟我說(shuō)它是惡性競(jìng)爭(zhēng)我跟誰(shuí)急。”這番過激言論絲毫沒有改變視頻網(wǎng)站持續(xù)燒錢的事實(shí)。只不過大家從拼了命地買服務(wù)器和帶寬,轉(zhuǎn)為因爭(zhēng)搶影視劇版權(quán)而打得頭破血流。據(jù)稱,有的單集影視劇版權(quán)的費(fèi)用甚至突破百萬(wàn)元。
在這場(chǎng)資本博弈的游戲中,劉巖知難而退。他創(chuàng)辦的六間房在2008年金融危機(jī)中遭遇重創(chuàng),大潮退去,他不是那個(gè)依然身著泳衣的幸運(yùn)兒。大規(guī)模裁員、減薪,沒有資本護(hù)航,缺乏造血功能,六間房經(jīng)歷了一場(chǎng)生死大考。劉巖一度消失。
當(dāng)他再次出現(xiàn)在公眾視野,六間房已經(jīng)轉(zhuǎn)身跨入視頻社區(qū)行列,以UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)的形式,主打草根明星的在線演出平臺(tái),且實(shí)時(shí)直播,被稱作“秀場(chǎng)”。但是這步棋走下去,六間房跟土豆、優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站就徹底分道揚(yáng)鑣。尤其是后者接連上市,以六間房為代表的中小視頻網(wǎng)站已然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
劉巖并不在乎。他認(rèn)為六間房的秀場(chǎng)有著良好的出身,自己則是秀場(chǎng)概念的領(lǐng)跑者,并成為首批獲得網(wǎng)絡(luò)演出試點(diǎn)“授牌”的企業(yè)。雖然六間房沒有在退潮后依然身著視頻門戶的華麗泳衣,他卻認(rèn)為自己已制作了一件比較實(shí)用的過冬棉衣,且充滿中國(guó)特色。依靠在線實(shí)時(shí)演出,他們吸引了一大批用戶為美女主播贈(zèng)送鮮花、蛋糕等虛擬禮品。當(dāng)然,這些禮品是需要觀眾拿出真金白銀來(lái)購(gòu)買的。令人意想不到的是,他們的ARPU值(一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶身上所得到的利潤(rùn))甚至高于以暴利著稱的網(wǎng)游行業(yè)。
視頻不是核心,社區(qū)才是
劉巖更愿意把六間房劃分到在線演出行業(yè)。也就是說(shuō),這是一個(gè)虛擬的舞臺(tái),草根用戶被吸引前來(lái)唱歌表演,如果翻譯成網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),他們是美女主播。
這些主播正是六間房聚沙成塔式內(nèi)容架構(gòu)的源頭。據(jù)劉巖反映,每日 有5000多個(gè)播出被發(fā)起,累計(jì)能達(dá)到5000多個(gè)小時(shí)的節(jié)目量。平均每個(gè)主播每次直播1個(gè)小時(shí),最高端的主播每日 都在三四個(gè)小時(shí)以上。跟土豆、優(yōu)酷等視頻門戶不同,他們不需要巨大的帶寬耗費(fèi),也不用豪擲千金購(gòu)買版權(quán)。每個(gè)主播在各自家中打開攝像頭,架起麥克風(fēng),鏈接至主播室,一場(chǎng)在線直播演出就此開始。
每個(gè)主播都有一個(gè)屬于自己的虛擬空間。你會(huì)看到,頁(yè)面以鮮艷復(fù)雜的格調(diào)為主,房主把空間裝扮得花枝招展,基本沒有舞臺(tái)、燈光效果。就是這種制作粗糙、散發(fā)著濃重草根氣息的演出內(nèi)容,每個(gè)月都有3000萬(wàn)~5000萬(wàn)人次蜂擁而至,平均每人在此停留一小時(shí)。
就連劉巖本人也承認(rèn),這些內(nèi)容大多是低端表演。但他覺得,這只是暫時(shí)的。因?yàn)槊咳?節(jié)目的流量都很大,“主播之間會(huì)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng),比如流派、群組、粉絲團(tuán)。在這種競(jìng)爭(zhēng)下,他們會(huì)更在意畫面質(zhì)量、舞臺(tái)效果,也會(huì)重視化妝等細(xì)節(jié)。”
主播是會(huì)產(chǎn)生自我驅(qū)動(dòng)意識(shí)的。一方面這直接關(guān)系到他們的經(jīng)濟(jì)收益;另一方面,這個(gè)舞臺(tái)外圍匯聚了上千萬(wàn)粉絲,彰顯個(gè)人魅力的最直接體現(xiàn)就是看你能獲得多少粉絲的支持。六間房也在搞線上版“超女”比賽,粉絲也就開始發(fā)揮作用。這意味著,真正買單的群體出現(xiàn)了。
每個(gè)主播空間都預(yù)留了大面積的在線聊天區(qū)域,目的就是便于主播跟觀眾之間的互動(dòng),“觀眾聽她們演唱,跟她們聊天,傾聽她們的心聲,不高興的時(shí)候,別人會(huì)安慰她們,高興的時(shí)候別人給她們送花,給她們鼓掌,她們覺得這就是最大的滿足。”劉巖毫不避諱地告訴《創(chuàng)業(yè)邦》,“一開始,我們以為視頻是最核心的東西,后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是,社區(qū)才是。”
那些年紀(jì)輕輕的主播也瞬間變成了劉巖口中的社區(qū)領(lǐng)袖。如果觀眾喜歡其中的某個(gè)“領(lǐng)袖”,送點(diǎn)小禮物就在情理之中了。送給主播的鮮花、蛋糕等禮物都是虛擬的,就像QQ里的虛擬物品一樣。在六間房,最常見的禮物是玫瑰花,價(jià)值5分錢。如果想點(diǎn)歌,每首歌要花10塊或20塊,但是需要通過支付寶、信用卡等渠道預(yù)付費(fèi)購(gòu)買這些虛擬產(chǎn)品。
這么龐大的社區(qū)都是在匿名的狀態(tài)下運(yùn)行的。8月份,劉巖有機(jī)會(huì)去美國(guó)拜訪了Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格,扎克伯格聽后直搖頭。因?yàn)樗麍?jiān)信在美國(guó)做社區(qū),實(shí)名制是基本的產(chǎn)品架構(gòu)原則,這也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。劉巖給他解釋,“一定會(huì)有匿名社區(qū)的,尤其在中國(guó),匿名才是真正的實(shí)名。在匿名的狀態(tài)下人才是最自然、最真實(shí)的,我不知道美國(guó)人是怎么樣的,但是中國(guó)人是這樣的,而匿名社區(qū)最適合做的就是娛樂。”
也有人給劉巖提議,“應(yīng)該把視頻框變大,然后提高視頻的畫面質(zhì)量。”劉巖很不客氣地說(shuō),他們不懂。“視頻區(qū)域占得越大,就越侵蝕我的消費(fèi)面積。我的消費(fèi)面積不是視頻,而是聊天區(qū)域”。
悠視網(wǎng)高級(jí)副總裁孔中認(rèn)為,這種在線演藝平臺(tái)本質(zhì)上就是早期的視頻聊天室。但顯然,六間房不止于此,至少它在商業(yè)的維度找到了出路。不僅網(wǎng)站本身已經(jīng)開始盈利,每個(gè)主播都能獲得比較客觀的收入,從幾千到幾萬(wàn)不等。如果是跟六間房簽約的主播,有保底工資,根據(jù)收到禮物的數(shù)量還會(huì)發(fā)放一定比例的獎(jiǎng)金。
但是,軟銀中國(guó)投資總監(jiān)周曄認(rèn)為,“UGC這種模式導(dǎo)致廣告不太好做,基于這種商業(yè)模式只能選擇類似網(wǎng)游虛擬貨幣或物品的盈利模式。”
出局?
劉巖“復(fù)出”不久后參加行業(yè)的一個(gè)聚會(huì),以前的熟人見他露面都來(lái)一句,“劉巖,你氣色還不錯(cuò)呀。”劉巖笑著反駁,“你大爺,我應(yīng)該什么氣色?”金融危機(jī)一度讓人懷疑六間房這個(gè)公司是否還活著。
2006年,美國(guó)的視頻鼻祖YouTube作價(jià)16.5億美元賣給了Google,國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站聽聞YouTube需要200G容量的帶寬后,目瞪口呆。但是沒想到,僅僅時(shí)隔半年后,但凡能叫得上名來(lái)的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站,沒有一家低于這個(gè)數(shù)。優(yōu)酷告訴海外投資人,“我們帶寬的消耗量已經(jīng)超過在美國(guó)的YouTube了。”媒體解讀這是優(yōu)酷為融資而大放厥詞,劉巖說(shuō),“我們行業(yè)內(nèi)的人知道,這不是吹牛,誰(shuí)都超過了”。
原因在于,越來(lái)越多的影視劇涌進(jìn)視頻網(wǎng)站,消耗了大量的帶寬,且成為不可抵擋之勢(shì)。結(jié)果就是各家不惜血本地?zé)X買帶寬,而且是一線城市更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)器資源。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)陷入資本博弈的怪圈。
酷6創(chuàng)始人告訴《創(chuàng)業(yè)邦》,“我投入200萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè),200萬(wàn)對(duì)我自己不是一筆小錢,但是拿200萬(wàn)元人民幣就要做視頻網(wǎng)站,現(xiàn)在說(shuō)不是讓人笑話嗎?回過頭來(lái)總結(jié)這個(gè)行業(yè),它跟別的行業(yè)不太一樣,第一層要素是什么?就是錢。2009年,我以為拿個(gè)6000萬(wàn)美元就很多了,但是今天你忽然發(fā)現(xiàn),后面加一個(gè)零還差不多。”
劉巖說(shuō),“我們當(dāng)時(shí)就怕了。”
六間房依靠胡歌的惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》一度讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)目,但隨著大家紛紛跑起長(zhǎng)視頻,也就是主打熱播影視劇后,六間房失去自身優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),“實(shí)際上,無(wú)論從知名度還是資金方面來(lái)說(shuō),六間房跟土豆、優(yōu)酷從來(lái)就不是一個(gè)量級(jí)的。”
就連劉巖回到岳母家,親戚、朋友都說(shuō),“我覺得最近土豆比你們強(qiáng)。”他的老婆早已“叛變”到土豆,不在六間房看電視劇了。
2007年,當(dāng)他們意識(shí)到這個(gè)問題時(shí),卻沒有參與這場(chǎng)瘋狂的裝備競(jìng)賽。劉巖的理由是,第一,邏輯上給不了他一個(gè)足夠的說(shuō)服力;第二,盡管網(wǎng)站流量也非常大,但是因?yàn)椴皇莾?nèi)容的第一宿主,廣告主不買單,因此收入也跟不上來(lái)。
事實(shí)上,很重要的一點(diǎn)是,六間房沒有得到充足資本的護(hù)航。即使回望那段歷史,劉巖也認(rèn)為,親朋好友的輿論都是其次,“更可怕的就是資本市場(chǎng),當(dāng)這個(gè)行業(yè)變成資本競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,資本市場(chǎng)不給你買單,你就太危險(xiǎn)了”。
金融危機(jī)以前,六間房每年的收入在1000萬(wàn)元人民幣左右。但是前后卻花掉一兩個(gè)億,“那時(shí)候賠錢賠得一塌糊涂,有時(shí)候一個(gè)月賠三四百萬(wàn)美金。”劉巖說(shuō),他本以為自己要參加的是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑,結(jié)果站在起跑線上才發(fā)現(xiàn),自己身邊的卻都是百米賽跑選手。即使今天離開視頻行業(yè)的李善友,依然感嘆不已,“這個(gè)行業(yè)的燒錢程度超乎你的想像?,F(xiàn)在一集電視劇的版權(quán)費(fèi)用都要100多萬(wàn)了。”
終于,金融危機(jī)來(lái)了。六間房開始大量裁員,一度從200多人裁到幾十人,留下來(lái)的人工資打七折,并且取消醫(yī)療保險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)提供商藍(lán)汛聞言,慌了,打電話向劉巖追討1000多萬(wàn)元的服務(wù)器費(fèi)用。未果,一紙律師信就遞過來(lái)了。“我從來(lái)不躲,從來(lái)不掛別人電話,他們誰(shuí)叫我,我馬上去報(bào)到。”
相比外部的債務(wù),內(nèi)部的疑難雜癥更加嚴(yán)重。“危機(jī)一來(lái),我們就知道沒有退路了,所有投資人都跑掉了,新的融資周期不可能有結(jié)果。我們只能去做最務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)”。危機(jī)爆發(fā)之前,六間房分別于2006年、2007年進(jìn)行了兩次融資,累計(jì)1200萬(wàn)美元;自金融危機(jī)爆發(fā)至今,六間房再也沒有融資記錄。2008年12月份,六間房開始大量地砍掉影視劇。“金融危機(jī)給了我理由,我也不爭(zhēng)了,也不融資了,不用給別人解釋我為什么不是第一了,那時(shí)候突然輕松了。”
在經(jīng)過多次討論分析之后,他們內(nèi)部得出一個(gè)大概的解決問題大綱,“第一,還是要做自己的內(nèi)容。而且我們非常清楚地知道,只能做UGC,用戶自己產(chǎn)生的內(nèi)容;第二,要追求并發(fā)效應(yīng)。”
秀場(chǎng)的雛形就是這么來(lái)的。在他們研發(fā)秀場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),也把網(wǎng)游視頻加進(jìn)來(lái),游戲廠商的廣告收入成為他們轉(zhuǎn)型發(fā)掘出的第一個(gè)造血機(jī)制。雖然廣告單價(jià)并不高,但因?yàn)槌杀竞艿?,而且只攻克游戲一個(gè)領(lǐng)域,每個(gè)月的收入能達(dá)到兩三百萬(wàn)元。這成為六間房命懸一線的救星,“我已經(jīng)龜縮到這么小的范圍,誰(shuí)到這個(gè)領(lǐng)域來(lái)跟我打,我打死誰(shuí),這是我的命,我得吃飯。”
2009年3月5日,是農(nóng)歷新年節(jié)后第一個(gè)工作日,也是六間房發(fā)70%工資的日子,按照慣例,劉巖還要給大家打氣。“我比較土匪,但也很真實(shí)。我站在桌子上,就跟大家說(shuō),前面有酒有肉有女人。”底下的員工大聲喊叫附和。就是從這一年開始,他們逐步摸索到適合自己的路數(shù)。
2009年10月,六間房秀場(chǎng)開始上線,逐漸取代游戲成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。就在外界一度懷疑六間房是否還存在的時(shí)候,劉巖卻在自我享受。“理論上講,秀場(chǎng)沒有用任何外界的錢,都是我們自己掙的。”現(xiàn)在提起之前每個(gè)月打了水漂的三四百萬(wàn)美金,他覺得那簡(jiǎn)直是造孽。這也是劉巖自夸秀場(chǎng)出身良好的一個(gè)原因。周曄認(rèn)為,“在他沒法去跟別人拼資金、搶版權(quán)的時(shí)候,這么做是對(duì)的。”
秘密在于一種關(guān)系
李善友也認(rèn)為,當(dāng)視頻越來(lái)越多,通過視頻實(shí)現(xiàn)雙向溝通的條件已經(jīng)形成。“劉巖抓住了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。”轉(zhuǎn)型幾乎成為以六間房為代表的中小視頻網(wǎng)站為求生存的孤注一擲。到目前為止,外界普遍認(rèn)為,在資本乏力的情況下,六間房轉(zhuǎn)型做社區(qū)這個(gè)選擇是明智的。李善友甚至預(yù)言,像六間房這樣的視頻垂直領(lǐng)域,未來(lái)肯定會(huì)出現(xiàn)很多應(yīng)用。但是這個(gè)轉(zhuǎn)型背后承載的商業(yè)邏輯到底是什么?
首先,他利用中國(guó)人缺乏舞臺(tái)但是有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望的人性需求,找來(lái)不少草根歌手。其次,靠觀眾送給主播的虛擬禮品從中收費(fèi)。
然而,劉巖并不覺得觀眾真的是把錢花在那些抽象的禮品商,跟主播之間的一種心理聯(lián)系才是讓他們掏腰包的始作俑者。
有些線上明星提出要在秀場(chǎng)開演唱會(huì),被劉巖婉拒。“就算你唱10首歌,不見得會(huì)有人愿意花錢。但是你可以搞一個(gè)生日會(huì),打出一句話,‘歡迎大家給我送蛋糕’,蛋糕能賣50萬(wàn)元。”這席話背后就隱含了這門生意涵蓋的真正本質(zhì)。
他喜歡用臺(tái)下的戲迷給梅蘭芳扔金銀首飾和天橋玩把戲的藝人舉例。“有錢捧錢場(chǎng),沒錢捧個(gè)人場(chǎng)。”只不過,他把這門生意搬到了線上。“100個(gè)人在那兒聽你唱歌,80個(gè)人是捧人場(chǎng)的,20個(gè)人是捧錢場(chǎng)的。今天的秀場(chǎng)也是這個(gè)傳統(tǒng)。”
不久前六間房秀場(chǎng)新增了一項(xiàng)功能。用戶可以在聊天區(qū)敲進(jìn)一句話,“某某,你好”,或者“某某,你是最好的。”一個(gè)回車摁下去,旁邊就有一個(gè)飛屏,一行大字大概持續(xù)20秒鐘的時(shí)間在屏幕上滑過,每條售價(jià)10塊錢。令人意想不到的是,每日 都能累計(jì)賣出將近1萬(wàn)塊錢。
“你到底買什么了?你不知道,但這是你的一個(gè)消費(fèi),進(jìn)入那個(gè)社區(qū)環(huán)境下,你不消費(fèi)都不行,這是一種傳統(tǒng),這是一種習(xí)慣。當(dāng)著1萬(wàn)人的面他說(shuō)這么一句話,花10塊錢他覺得心甘情愿。有觀眾的時(shí)候就有收入模式了。”
這個(gè)商業(yè)邏輯肯定會(huì)得到史玉柱(博客)的高度認(rèn)同,他著名的理論是,做網(wǎng)游要關(guān)注非付費(fèi)用戶。“我深深領(lǐng)悟到了史玉柱的想法,”劉巖說(shuō),“沒有非付費(fèi)用戶就不會(huì)有付費(fèi)用戶。有10個(gè)人的時(shí)候,我花1塊錢;這屋里有1萬(wàn)個(gè)人的時(shí)候,我可能就花1000塊錢了,人是這種心理的。如果這個(gè)游戲里面全都是付費(fèi)用戶,他耍牛逼沒人看了。”
為了照顧非付費(fèi)用戶,劉巖設(shè)計(jì)很多活動(dòng)讓他們免費(fèi)參與,而且不會(huì)讓他們感到受歧視。同時(shí)也會(huì)提倡經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)大的人免費(fèi)派送禮物,凡是在本房間內(nèi)的注冊(cè)用戶,都可以獲得虛擬貨幣。但首要的還是刺激觀眾多花錢,比如搞在線比賽活動(dòng),假如有10個(gè)粉絲團(tuán)掐起來(lái),為了讓各自喜愛的明星更體面,自然會(huì)花很多的錢提高成績(jī)。
但是,“這樣一來(lái),他們的目標(biāo)客戶群將會(huì)被縮小,主要局限在十幾二十歲渴望表達(dá)自己的年輕人,不像其他視頻網(wǎng)站可以男女老少都能有所覆蓋。”周曄認(rèn)為,“這會(huì)導(dǎo)致用戶不太穩(wěn)定,可能等這些主播或觀眾三五年慢慢成熟之后,就不是這個(gè)網(wǎng)站的用戶了。”用戶很難長(zhǎng)期積累下來(lái),也會(huì)直接影響到盈利模式的可持續(xù)發(fā)展。因此,需要不斷地創(chuàng)新。
有人勸劉巖,“你趕緊把公司賣了吧。”他不愿意。“因?yàn)槲矣刑嗟氖聸]做完。我是沖在第一線的人,是最早涉足這個(gè)行業(yè)的,很多概念都是我在定義的,但是我依然沒有看到很清晰的終點(diǎn)和跑道。”
但是目前,劉巖至少看到了三個(gè)機(jī)會(huì):一是在線演出;二是經(jīng)紀(jì)公司,六間房旗下已經(jīng)成立藝人公司,簽約歌手達(dá)到2000余人;三是匿名的娛樂社區(qū)。“這些屬性還都具備,我一方面考慮模式的問題,一方面跟著市場(chǎng)走。只要滿足用戶的需求,用戶數(shù)量在逐漸增長(zhǎng),逐漸地豐富功能,收入在逐漸地增加,那它在這條跑道上就往前跑吧。”
周曄沒有否認(rèn)六間房這些未來(lái)的出路,他也認(rèn)為可能涉及到草根選秀、舞臺(tái)演出這樣的東西,或者成為藝人聚集的平臺(tái)。“但是這需要有足夠的活躍用戶、回籠資金等條件支撐。而且不管是湖南臺(tái)的快女比賽還是其他選秀類節(jié)目,起碼有高品質(zhì)的內(nèi)容保證。六間房是否能做出同樣高品質(zhì)的內(nèi)容,目前還很難說(shuō)。”