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  2013年10月03日    吉姆-柯林斯 IT時(shí)代周刊      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
 強(qiáng)勢(shì)者何以會(huì)走向衰落?歷史上曾經(jīng)一些最出色的公司也會(huì)從偶像標(biāo)桿淪為無名小卒,我們能從中學(xué)到什么,其他公司又如何避免同樣的命運(yùn)?能否及早發(fā)現(xiàn)衰落的跡象并扭轉(zhuǎn)局勢(shì)

  2008年9月25日,我坐在美國(guó)聯(lián)合航空的空客飛機(jī)上,對(duì)于滄海桑田般的巨變感慨萬(wàn)千。

  曾在《財(cái)富》500強(qiáng)中名列第156位的貝爾斯登從神壇上掉了下來,被摩根大通收購(gòu),且整個(gè)交易是在一個(gè)周末倉(cāng)促達(dá)成的。雷曼兄弟在經(jīng)歷了158年的輝煌后,也陷入了破產(chǎn)的絕境。房利美和房地美危機(jī)纏身,最后只得被政府接管。美林證券代表了美國(guó)近一個(gè)世紀(jì)來的輝煌,最后也沒法逃脫被收購(gòu)的厄運(yùn)。步履蹣跚的華盛頓互助銀行差點(diǎn)成為歷史上面臨破產(chǎn)的最大商業(yè)銀行。

  從一方面而言,這很正常。無論多么出色,每個(gè)組織都很脆弱。沒有最強(qiáng)勢(shì)者必然長(zhǎng)居頂級(jí)的自然法則。任何人和事都可能衰落,而且大部分最終確實(shí)如此收?qǐng)?。但另一方面,我越來越好奇:?qiáng)勢(shì)者何以會(huì)走向衰落?歷史上曾經(jīng)一些最出色的公司也會(huì)從偶像標(biāo)桿淪為無名小卒,我們能從中學(xué)到什么,其他公司又如何避免同樣的命運(yùn)?能否及早發(fā)現(xiàn)衰落的跡象并扭轉(zhuǎn)局勢(shì),或者是我們能否提前預(yù)防?

  并非全無希望。通過昔日業(yè)界巨鱷江河日下的案例,我們能從中獲得很多寶貴經(jīng)驗(yàn),從而更好地將其付諸實(shí)踐。領(lǐng)導(dǎo)者們可以在為時(shí)太晚前極大地提高翻盤幾率,甚至可以從一開始就避免走上衰落之路。

  衰落是可以避免和扭轉(zhuǎn)的,只要企業(yè)還沒有深陷衰落的最后階段,改弦更張還來得及。強(qiáng)勢(shì)者可能衰落,但它們也能再續(xù)輝煌。

  狂妄自大

  組織的衰落就像疾病:在早期很難察覺卻很容易治愈;在晚期很容易察覺卻很難治愈。一個(gè)組織可以從外部看上去很強(qiáng)大,但內(nèi)里卻已問題叢生、處在極速衰落的危險(xiǎn)邊緣。

  1983年12月,摩托羅拉公司最后一臺(tái)車載廣播下線,并作為紀(jì)念品被送到公司前董事長(zhǎng)羅伯特·高爾文的手里。它并不是一個(gè)煽情的紀(jì)念品,而是在提醒摩托羅拉的掌舵人要繼續(xù)研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品,從而不斷實(shí)現(xiàn)自我更新。

  可惜的是,摩托羅拉仍像大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)一樣,沉迷于取得的成績(jī)而變得故步自封。經(jīng)過多年的成功運(yùn)營(yíng),到了20世紀(jì)90年代中期,摩托羅拉將年?duì)I收從10年前的50億美元猛增到了270億美元,這也使得摩托羅拉人的心態(tài)從謙遜轉(zhuǎn)為傲慢。

  1995年,摩托羅拉對(duì)于推出的StarTAC款手機(jī)頗為得意,因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)世界上最小巧的手機(jī),也在業(yè)界率先推出了翻蓋手機(jī)設(shè)計(jì)。但摩托羅拉卻忽略了一個(gè)問題:當(dāng)時(shí)的無線電話運(yùn)營(yíng)商正在將注意力轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)。但是,他們對(duì)于數(shù)字化威脅毫不在意,“有4300萬(wàn)模擬信號(hào)用戶,這個(gè)市場(chǎng)錯(cuò)不了。”

  借用美國(guó)歷史學(xué)教授J·盧夫斯·菲爾斯的說法,過度傲慢會(huì)讓無知者付出代價(jià)。摩托羅拉的這種傲慢態(tài)度惹怒了貝爾大西洋等主流運(yùn)營(yíng)商,貝爾大西洋公司反擊說,“按你們的意思,如果我們不同意你們的條款,你們就不打算在曼哈頓賣StarTAC款手機(jī)嗎?”

 可以說,摩托羅拉的沒落就是從狂妄自大開始的。作為昔日世界手機(jī)市場(chǎng)上的頭號(hào)霸主,摩托羅拉曾經(jīng)壟斷了將近50%的市場(chǎng)份額,但到了1999年,其市場(chǎng)份額下降到只有可憐的17%。2001年時(shí)員工總數(shù)還有14.7萬(wàn)人,到2003年年底就已裁到只剩8.8萬(wàn)人了。

 

 

  2010年10月,在46歲的印度裔工程師桑杰·賈(SanjayJha)出任摩托羅拉聯(lián)席CEO的第8個(gè)月,他覺得這家在接踵而至的壞消息中踉蹌跌落的公司終于“燃燒殆盡”了。2011年8月15日,谷歌公司宣布將以每股40美元的價(jià)格并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)公司。這家昔日手機(jī)霸主只能留在人們的回憶中了。

  從1995年到2011年,摩托羅拉用了16年時(shí)間告訴世人:當(dāng)我們變得傲慢自負(fù),認(rèn)為成功是理所當(dāng)然的,忽略了最初成功的真正動(dòng)因時(shí),衰落就悄然降臨了。

  盡管在短期內(nèi),企業(yè)原先積累的力量在短期內(nèi)仍會(huì)推動(dòng)它繼續(xù)前進(jìn)。但是當(dāng)成功者開始把自成功掛在嘴邊(“我們之所以成功,是因?yàn)槲覀冏隽诉@些特別的事”),而不是深入發(fā)掘、洞悉成功的原因(“我們之所以能成功,是因?yàn)槲覀冎罏槭裁醋隽颂貏e的事,我們也知道在什么樣的條件下,原來的做法并不管用”),那么衰落很有可能就會(huì)接踵而來。而在古希臘,人們談及狂妄自大的時(shí)候,已經(jīng)暗喻一個(gè)英雄將因?yàn)檫^于驕傲而折戟。

  盲目貪求

  滋生了目空一切傲慢情緒的心態(tài)(“我們這么厲害,我們可以做任何事!”),就會(huì)無節(jié)制地追求更多更大規(guī)模、更高增長(zhǎng)、更多喝彩、更多隨便什么被當(dāng)權(quán)者視為“成功”的東西。在這種情緒下,公司就有可能偏離最初讓它們變得偉大的創(chuàng)造力,進(jìn)入在其中并不能成為卓越者的領(lǐng)域。

  我們來看看默克公司的例子。1995年,董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷·吉馬丁在《致股東的年度公開信》中稱:默克公司的首要目標(biāo)是成為增長(zhǎng)速度最迅猛的公司。

  這讓人感到奇怪,因?yàn)槟四赇N售收入將近50億美元的5種藥品到21世紀(jì)初就要失去美國(guó)的專利保護(hù)了。雷·吉馬丁面對(duì)的是,公司要通過研發(fā)足夠多的新藥以實(shí)現(xiàn)在營(yíng)收為250億美元的基礎(chǔ)上同樣的增長(zhǎng)或高速增長(zhǎng)。對(duì)于默克這樣一個(gè)主要依靠科技研發(fā)的企業(yè)而言,實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng),難度非常大。

  然而,默克對(duì)自己的業(yè)務(wù)前景仍然滿懷信心。在公司1998年年報(bào)董事長(zhǎng)致辭的第二段,你可以發(fā)現(xiàn)答案新型止痛藥萬(wàn)絡(luò)(Vioxx)。到2002年年底,萬(wàn)絡(luò)的銷售額已達(dá)到25億美元。

  但在2004年9月中旬,對(duì)患者進(jìn)行安全監(jiān)測(cè)的委員會(huì)卻收到了聯(lián)邦快遞送來的“驚人數(shù)據(jù)”。默克年報(bào)中是這樣概括這一結(jié)論的:“與接受安慰劑效應(yīng)測(cè)試的患者相比較,在服用萬(wàn)絡(luò)一年半之后,患者患心肌梗死和中風(fēng)等心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。”

  當(dāng)雷·吉馬丁得悉這一消息后,他說:“這讓我震驚萬(wàn)分。”不過,在一周內(nèi),雷·吉馬丁就作出了英明果斷的決定,主動(dòng)讓萬(wàn)絡(luò)下架。此消息一出,默克公司的股價(jià)立刻從每股45美元急跌至33美元,一天之內(nèi)總市值就蒸發(fā)了250億美元。到了2004年11月上旬,當(dāng)每股股價(jià)跌至26美元時(shí),投資者又損失了整整150億美元,這也意味著在短短6周內(nèi),默克市值已經(jīng)縮水400億美元。

  默克公司因?yàn)槊τ跀U(kuò)大規(guī)模,忘記了當(dāng)初成就自己卓越事業(yè)的使命。1950年,喬治·默克二世清楚地表達(dá)了公司的使命:“我們永遠(yuǎn)都不要忘記,藥是為人服務(wù)的,而不僅僅是為了賺錢。如果謹(jǐn)記我們的目標(biāo),那么利潤(rùn)自然會(huì)滾滾而來。”

  引述這個(gè)例子的目的在于揭示,盡管自鳴得意和抗拒變化對(duì)任何成功企業(yè)都很危險(xiǎn),過度擴(kuò)張更能揭示強(qiáng)勢(shì)者是怎樣走向衰落。貪求會(huì)讓你將承諾的泡泡越吹越大。直到某一天,泡泡終究會(huì)被你吹破,而且七零八碎、無可救藥。

  誠(chéng)然,上市公司每時(shí)每刻都面臨著來自資本市場(chǎng)的壓力,市場(chǎng)希望公司擴(kuò)張規(guī)模的速度越快越好。但卓越的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)以犧牲公司的長(zhǎng)期價(jià)值來追逐增長(zhǎng),也不會(huì)把增長(zhǎng)同卓越混為一談。畢竟,卓越并不一定意味著規(guī)模巨大。

  漠視危機(jī)

  也許,公司的衰落并非因?yàn)榭裢源蠛兔つ控澢螅钦茩?quán)者或領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神狀態(tài)發(fā)生了變化。具體地說,他們對(duì)負(fù)面的數(shù)據(jù)半信半疑,對(duì)正面數(shù)據(jù)則夸大其詞,把模棱兩可的數(shù)據(jù)都解讀成好消息。面對(duì)突然出現(xiàn)的困難,認(rèn)為只是“暫時(shí)的”、“周期性的”、“不至于那么糟糕”、“沒有什么大不了的”。

 在研究過程中,我們發(fā)現(xiàn)11家公司中有7家公司在衰落時(shí)期會(huì)把責(zé)任推卸到外部因素上。

 

 

  當(dāng)真力時(shí)公司在20世紀(jì)70年代中期遭遇困境時(shí),首席執(zhí)行官列舉了一系列外部因素作為擋箭牌:“誰(shuí)能預(yù)料到會(huì)發(fā)生水門事件?誰(shuí)能預(yù)料到現(xiàn)在面對(duì)的大蕭條……我們突然就遭到了重創(chuàng)。”

  真力時(shí)也抱怨來自日本廠商的不公平競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)使公司的利潤(rùn)銳減,而且市場(chǎng)份額不斷下滑。即便日本廠商真有“不公平”競(jìng)爭(zhēng)的情況,但真力時(shí)的表現(xiàn)就像美國(guó)汽車廠一樣,拒絕承認(rèn)日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

  20世紀(jì)80年代末90年代初,方興未艾的分布式計(jì)算開始影響IBM的主營(yíng)業(yè)務(wù),IBM開始走向了下坡路。有名高管將這種讓人擔(dān)憂的趨勢(shì)坦誠(chéng)地告訴了公司的其他高管,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己卻成了眾矢之的,一位說一不二的領(lǐng)導(dǎo)將這份報(bào)告扔到一旁,不屑地?fù)]手說道:“報(bào)告中的數(shù)據(jù)肯定有問題。”

  盡管IBM后來進(jìn)行了改組,也加大了研發(fā)力度,但是并沒有能夠止住公司業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭。到了1992年,業(yè)界將IBM比喻為一只將絕跡的恐龍。

  最后,是富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官郭土納幫助IBM扭轉(zhuǎn)乾坤,他直面IBM的缺陷,在他任職的早期就向高管團(tuán)隊(duì)提出了尖銳的問題:“IBM至今已經(jīng)裁員12.5萬(wàn)人……是誰(shuí)讓他們丟了飯碗的?難道是上帝的旨意嗎?是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起并打敗了我們。”

  企業(yè)忽視危機(jī)最后一點(diǎn)值得我們關(guān)注的表現(xiàn),就是像走馬燈似的進(jìn)行重組。1961年年底,斯考特紙業(yè)在餐巾紙、面巾紙、棉紙等各種紙類產(chǎn)品中都獨(dú)占鰲頭,已經(jīng)成為世界最成功的消費(fèi)品紙業(yè)公司。此時(shí),寶潔、金佰利—克拉克、佐治亞—太平洋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始侵占斯考特紙業(yè)的市場(chǎng)份額。1960-1971年期間,斯考特紙業(yè)的市場(chǎng)份額從一半下降到只有1/3。

  斯考特紙業(yè)的應(yīng)對(duì)之策是什么呢?不是調(diào)整公司戰(zhàn)略,而是選擇部門重組。僅80年代,重組行為在4年間竟然有3次之多。

  公司重組會(huì)給你帶來一種錯(cuò)覺,會(huì)讓你誤以為公司正在做的事富有成效。當(dāng)然,重組也是公司不斷進(jìn)步的特征之一。但是面對(duì)不利的數(shù)據(jù)和跡象時(shí),如果首選對(duì)策是重組,很有可能就是在漠視危機(jī)。這有點(diǎn)像是面對(duì)嚴(yán)重的心臟病或是癌癥時(shí),你只是把家里的家具搬來搬去試圖緩解病情一樣。

  任何組織都不是盡善盡美的烏托邦。所有的組織結(jié)構(gòu)都有利有弊,每種組織結(jié)構(gòu)都有效率不高之處。我們的研究表明,沒有哪種組織結(jié)構(gòu)能遮擋任何風(fēng)雨,任何形式的重組都不能讓風(fēng)險(xiǎn)和危險(xiǎn)自行消失。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過,比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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