今年年初，為緩解產(chǎn)能不足，奧迪停產(chǎn)一月調(diào)整生產(chǎn)線。這看似常態(tài)的動作，讓張曉軍始料未及，借奧迪供貨不足，寶馬憑借充足的產(chǎn)能和整體定價策略，短短半年內(nèi)大肆擴張份額。外界大呼狼來了！

更為可怕的是，在衡量口碑和品牌的進口車業(yè)務(wù)上，寶馬一度超過奔馳，多款車型出現(xiàn)二度加價。史登科帶領(lǐng)寶馬雙線挺進，對長期靠國產(chǎn)業(yè)務(wù)一條腿走路，并希望通過前瞻性國產(chǎn)維持與競爭對手差距的奧迪，無疑是壞信號。

數(shù)據(jù)顯示：今年1-5月份，奧迪在華銷量達到13.9萬輛，同比增長28%，追趕者寶馬銷量也接近12萬輛，增幅則在60%以上。此消彼長之間，業(yè)界普遍預測，奧迪面臨著近12年來最強勁的挑戰(zhàn)，照此態(tài)勢發(fā)展下去，寶馬很有可能在年內(nèi)追平甚至超過奧迪。

頂著外界種種質(zhì)疑，7月11日上午，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成帶領(lǐng)奧迪事業(yè)部中德兩方總經(jīng)理張曉軍和傅石，在長春舉行半年業(yè)績說明會。意圖在輿論上撥亂反正。

“今年1-6月對手在銷量上已經(jīng)將與奧迪的同比差距從去年的3.7萬輛縮小到了2.5萬輛。在全球奧迪趕超對手，在中國對手追趕奧迪。我為什么說在中國對手追趕奧迪而不是趕超奧迪呢？那是因為我不認為對手會超過我們。”面對記者“奧迪還能領(lǐng)跑多久”的疑慮，張曉軍直言：對保持奧迪的領(lǐng)先地位有足夠信心。

被不斷誤判的豪華車市

2011年春節(jié)，一汽奧迪停產(chǎn)35天改造生產(chǎn)線，但造成一季度損失產(chǎn)量2.2萬輛，直接把份額讓予了寶馬。典型的例子是：今年上半年奧迪A6L銷量增長基本與去年持平，而直接競爭的寶馬5系銷量翻了一倍。

“傅石和我沒少向安總要產(chǎn)能，但是一汽-大眾自身也面臨產(chǎn)能問題，長春的產(chǎn)能已經(jīng)到了極限，不像競爭對手那樣有剩余資源來向中國市場傾斜。”張曉軍解釋，長春的奧迪總裝車間雖然有30萬輛產(chǎn)能，但其他三大工藝都要與一汽大眾爭產(chǎn)能，即便整車廠的產(chǎn)能解決了，還有零部件供應(yīng)商能不能跟上的問題。

由于審批流程問題，大眾廣東新工廠剛剛被批準，投產(chǎn)還要兩年時間。所以此前一汽大眾只能在現(xiàn)有產(chǎn)能范圍內(nèi)進行“有限能力排產(chǎn)”減少捷達產(chǎn)量來生產(chǎn)奧迪。

此次產(chǎn)能提升改造后，在2010年基礎(chǔ)上提高了8萬-9萬輛產(chǎn)能，暫時緩解了奧迪的產(chǎn)能危機。“就像奧迪剛剛蟬聯(lián)冠軍的勒芒24小時耐力賽。在這個過程中，奧迪因為種種原因在維修區(qū)里多待了一會，對手借機縮短了距離。”張曉軍戲言，出了維修區(qū)后奧迪開始加速。

奧迪中國產(chǎn)能短缺，是奧迪近年全球高速增長的結(jié)果。2009年以來，奧迪以每年全球增長10萬輛的速度追趕寶馬，其中一半增量來自中國市場。

按照2008年奧迪制定的計劃，中國區(qū)業(yè)績是2009年15萬輛，2011年達到20萬輛，而實際上2010年奧迪在中國實際銷量就超過了22萬輛。因為屢屢低估中國區(qū)業(yè)績，此前奧迪總部多次對中國區(qū)調(diào)整了銷售目標，去年制定的新銷售預期是：2012年到2013年左右實現(xiàn)超過25萬輛的銷量。而事實上，奧迪今年實際銷量很可能超過25萬輛。

伴隨業(yè)績高速增長和屢屢決策低估，奧迪三年來在全球面臨著產(chǎn)能不足的煩惱。特別是歐洲供應(yīng)商，由于奧迪在全球范圍內(nèi)創(chuàng)紀錄增長，這些供應(yīng)商面臨著自身產(chǎn)能問題。而且供應(yīng)鏈緊張，在近階段很難得到系統(tǒng)解決。

在今年上半年中國車市整體增長疲軟的背景下，豪華車整體增長依然高達34%以上。按照奧迪全球2015年稱霸計劃，中國市場屆時年產(chǎn)銷量70萬輛。6月29日北京奔馳發(fā)動機廠奠基儀式上，北汽集團董事長徐和誼預測2015年奔馳在華產(chǎn)量要達到40萬輛。按照奧迪、奔馳的目標推斷，寶馬屆時理論產(chǎn)能應(yīng)該達到60萬輛，三大豪華車產(chǎn)能將達到170萬輛，整體豪華車市場年銷售規(guī)模很可能達到200萬輛。

“成熟市場的豪華車銷量占整體銷量10%左右，中國目前是6%，還有增長空間。”張曉軍透露，根據(jù)調(diào)查豪華車70%的用戶是二次換購。

陣地戰(zhàn)對閃電戰(zhàn)

2010年到來的車市第一波換購潮，豪華車整體超高速增長的雙重背景下，由于產(chǎn)能長期不足，奧迪也被貼上了“經(jīng)銷商加價賣車，訂單時間過長”等負面標簽。

“有媒體認為奧迪的車型引進速度不如競爭對手快，其實我們每引進一款車型都會做充分的市場調(diào)研和本土適應(yīng)性研發(fā)，以保證每一款車都能被市場認可，并保持有質(zhì)量的增長。”張曉軍解釋，這種姿態(tài)是基于體系競爭考慮。

但是奧迪穩(wěn)扎穩(wěn)打，恰恰給寶馬等提供了追趕的契機。繼2009年擅自推開全球品牌路線，走中國路線的“寶馬之悅”后，寶馬大中華區(qū)總裁史登科加快了銷售和品牌資源整合，核心的思路就是加速本地化。

尤其是渠道，寶馬的經(jīng)銷商發(fā)展已經(jīng)不再限于二三線城市，而是在向四線甚至五線城市突進；原有的協(xié)助、服務(wù)經(jīng)銷商發(fā)展的顧問組已經(jīng)從2個增至5個，以每組每月服務(wù)一家店計算，每年至少可以新增4S店60家。

寶馬通過閃電戰(zhàn)，近三年在中國處處針對奧迪，德國豪華車三巨頭在中國的競爭已經(jīng)接近白熱化。據(jù)了解，寶馬對于奧迪的研究已經(jīng)滲透到日常的營銷和售后會議中。這種氣氛讓一汽奧迪去年下半年以來，感覺到了空前的危機感。

寶馬占據(jù)全球豪華車份額第一已經(jīng)多年，一旦在中國接近奧迪，奧迪董事長施泰特提出的“2015年成為全球豪華車第一品牌”的目標將出現(xiàn)變數(shù)。所以，奧迪無可爭議還是中國豪車市場第一，但是在對手步步緊逼的情況下，第一還能坐多久？品牌不占據(jù)優(yōu)勢的情況下會不會后續(xù)乏力？這是業(yè)界近期不斷爭議的話題。

奧迪如何應(yīng)對？

“全價值鏈”的第二層夢境

7月11日的業(yè)績說明會上，張曉軍反復強調(diào)“全價值鏈本土化”。 此前奧迪的全價值鏈本土化戰(zhàn)略相對競爭對手的“寶馬之悅”用戶體驗戰(zhàn)略，在外界眼里是模糊的。雖然這是一個更系統(tǒng)，更具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略體系，涵蓋從“研發(fā)、制造、營銷”到“能源、環(huán)保”等領(lǐng)域。

三年前提出“銷售趕超奔馳、寶馬”的目標時，“讓品牌力持續(xù)提高”是施泰特當初對董事會的另一項承諾。此前奧迪的銷售、售后已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)J.D.Power前三，并且在文化等領(lǐng)域進行大手筆贊助，但是這還不足以完全彌合豪車后來者和中國第一豪車的身份落差。

奧迪公關(guān)總監(jiān)盧敏捷透露，接下來會在比競爭對手更前瞻性的概念，解釋“全價值鏈本土化”，前兩年火爆的豪華車基于營銷層面的顯性競爭已經(jīng)過時。

2011年5月奧迪在德國漢堡首次發(fā)布了具有e-gas項目 “全產(chǎn)業(yè)鏈零排放”，在工廠中使用綠色能源進行生產(chǎn)，并在未來使用綠色能源來為旗下e-tron電動車型提供動力，最終達到碳中和。按照施泰特的計劃，2020年奧迪要實現(xiàn)全系車型電動化，此前電動汽車的污染一直是汽車業(yè)爭論焦點，也是電動車產(chǎn)業(yè)化的障礙。

7月12日張曉軍在北京啟動“綠色駕駛·菁英訓練營”。作為“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略一部分，去年一汽-大眾奧迪發(fā)起組織“綠色之源專項基金”，先期種植了面積為2000畝的林木，踐行“碳補償”，還專門建立了網(wǎng)絡(luò)碳匯購買平臺。

奧迪在中國大打環(huán)保牌，是為推進新能源車戰(zhàn)略做鋪墊。2010年10月一汽-大眾、奧迪與同濟大學共同建立的“奧迪同濟聯(lián)合實驗室”，這是為了配合奧迪全球整車高效戰(zhàn)略和大幅降低油耗與排放的奧迪高效模塊技術(shù)成立的。目前在華生(博客)（微博）產(chǎn)和銷售的奧迪品牌全部車型均不同程度匹配了奧迪高效模塊技術(shù)。

“十年前誰說大眾品牌比豐田好，肯定沒人信?，F(xiàn)在很多人會相信。”業(yè)內(nèi)人士李安定認為，這幾年大眾集團在中國高密度打技術(shù)牌，正在收到成效。下一步汽車競爭就是打包括環(huán)保解決方案在內(nèi)的科技牌。