作者:（美）暢銷書(shū)作家/羅伯特·H·布魯姆

　作為一名公司經(jīng)理，一位企業(yè)所有人，或者說(shuō)一位企業(yè)家，你會(huì)全身心地投入到企業(yè)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)之中。你對(duì)公司相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、成本、競(jìng)爭(zhēng)者等各方面都了如指掌。你每周7天、每日 24小時(shí)關(guān)注著你的企業(yè)。
 

　　你會(huì)每日 與你的顧客溝通，或者通過(guò)查看銷售報(bào)告掌握顧客對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，而且最好能了解他們與公司進(jìn)行交易時(shí)的整體感受。
 

　　你會(huì)潛心研究每一份你能搞到手的市場(chǎng)分析報(bào)告，這些報(bào)告包含貿(mào)易組織、社區(qū)和政府機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，以及公司投入研究所獲得的原始圖表。因?yàn)槟阒?，任何?duì)顧客或潛在顧客資料的及時(shí)可靠的分析和把握都會(huì)為企業(yè)的發(fā)展提供助力。
 

　　但你真的知道你的顧客是誰(shuí)嗎？
 

　　我相信在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的詞典中，“顧客”是最重要的一個(gè)詞。如果你沒(méi)有認(rèn)識(shí)到你的顧客和潛在顧客是至高無(wú)上的，而且有更多有關(guān)他們的信息是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無(wú)法表達(dá)的，那你就無(wú)法發(fā)揮你的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，你的企業(yè)就無(wú)法發(fā)展，甚至無(wú)法在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活。
 

真正認(rèn)識(shí)你的顧客
 

　　如果你確信對(duì)自己的顧客已經(jīng)無(wú)所不知了，那也許下面這個(gè)故事會(huì)改變你的想法。
 

　　作為世界上最大、利潤(rùn)最高的生活用品公司的寶潔公司，最近在意大利推出了被視為公司最成功的產(chǎn)品之一的“速易潔”（Swifter）濕拖把。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，寶潔經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，意大利婦女總是把屋子打掃得非常干凈，實(shí)際上她們每周平均在家務(wù)上要花費(fèi)21個(gè)小時(shí)，還不包括做飯時(shí)間。相比之下，美國(guó)婦女在同樣的家務(wù)活上只花4小時(shí)。寶潔的經(jīng)理們很可能為掌握了這個(gè)市場(chǎng)信息而興高采烈。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，在這個(gè)即將進(jìn)入的市場(chǎng)里，意大利的顧客會(huì)使用和購(gòu)買多于一般水平的清潔用品。
 

　　那么，寶潔的速易潔濕拖把為什么會(huì)在意大利碰了釘子呢？寶潔通過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)去認(rèn)識(shí)意大利顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如《華爾街日?qǐng)?bào)》所指出的，這個(gè)世界上最大的生活用品生產(chǎn)商沒(méi)有意識(shí)到，在其他地方都普遍適用的銷售賣點(diǎn)——產(chǎn)品可以節(jié)省人們的勞動(dòng)時(shí)間，在這里卻完全行不通。意大利婦女想要的是經(jīng)久耐用的清潔產(chǎn)品，而不是美國(guó)婦女所要的可以節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品。
 

　　寶潔最終意識(shí)到，要在意大利取得成功，其產(chǎn)品必須是可以順利完成清潔工作的用品，而不是可以節(jié)省勞動(dòng)時(shí)間的設(shè)備。作為世界上最優(yōu)秀的銷售商之一的寶潔，吸取了教訓(xùn)——意大利顧客把這個(gè)產(chǎn)品用來(lái)給地板拋光，而不是當(dāng)作拖把來(lái)用，因?yàn)樗麄儾幌嘈潘心敲唇Y(jié)實(shí)耐用。寶潔為此推出了一種帶蜂蠟的產(chǎn)品，專門(mén)用來(lái)給地板擦亮上光。這種產(chǎn)品取得了成功。
 

　　這個(gè)故事強(qiáng)調(diào)了關(guān)于核心顧客的兩個(gè)至關(guān)重要的教訓(xùn)。首先也是最明顯的：對(duì)一個(gè)市場(chǎng)有效的，未必就對(duì)其他市場(chǎng)也有效。這是個(gè)眾所周知的道理——具體情況具體分析，但往往卻被人忽略。第二個(gè)，也是更重要的：用市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)定義你的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟悴粦?yīng)只和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)打交道。
 

　　值得一提的是，顧客的需求和愿望變化的速度要比大部分商業(yè)人士對(duì)之的感知速度快得多。福特的高管們就是被他們顧客態(tài)度的改變所拋棄的。在發(fā)展中國(guó)家，這個(gè)轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是既猛烈又突然。如果仔細(xì)研究亞洲的乳制品產(chǎn)業(yè)，你就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。
 

　　在日本、中國(guó)和韓國(guó)這些以前只消費(fèi)少量乳制品的國(guó)家，人們對(duì)牛奶和酸奶的需求迅猛增長(zhǎng)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，現(xiàn)在中國(guó)對(duì)乳制品有著巨大的需求，因?yàn)槿藗冎懒似浣】岛蜖I(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這得益于市場(chǎng)本身的變化發(fā)展。中國(guó)的人口仍保持增長(zhǎng)，人們對(duì)乳制品的興趣和消費(fèi)也在同步增長(zhǎng)。如果你想投資于迅猛發(fā)展的中國(guó)乳制品市場(chǎng)，你最好了解中國(guó)復(fù)雜的文化和政治上的差異，并且明白“誰(shuí)”正在發(fā)生怎樣的巨大變化。
 

不斷修正公司戰(zhàn)略
 

　　能吸引新的顧客是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是追求太多的新顧客或者是錯(cuò)誤的新顧客，反而有可能會(huì)讓你血本無(wú)歸。
 

　　相反，確定、追求直到抓住正確的顧客，將全面提高你的盈利水平。簡(jiǎn)言之，你追求的是一個(gè)特殊的顧客群體，他們可以帶來(lái)最優(yōu)化的利潤(rùn)。這些核心顧客就是你的“誰(shuí)”。確保正確的核心顧客可以為公司帶來(lái)各種各樣全新的機(jī)遇，釋放產(chǎn)品的真正潛力，從而改變一家公司的命運(yùn)。下面這個(gè)實(shí)例就生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
 

　　我的廣告公司曾經(jīng)負(fù)責(zé)代理Triaminic牌感冒藥的廣告。起初，廣告主告訴我們這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項(xiàng)調(diào)研基礎(chǔ)上的。這項(xiàng)調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點(diǎn)的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。毫無(wú)疑問(wèn)，公司的研究者以為把核心目標(biāo)顧客擴(kuò)大到最廣的范圍，就一定可以大力推廣這個(gè)品牌，為這個(gè)廣受歡迎的非處方藥品開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)。但這卻與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。
 

　　在我們深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。家庭其他成員之所以使用這種藥品，是因?yàn)樗麄兏忻盎蚩人詴r(shí)，這種藥品正好在家里醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，我們把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：一位生怕給感冒的年幼孩子用藥過(guò)量的媽媽。
 

　　這是一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)——在你定義“尋求發(fā)展之旅”的所有組成部分時(shí)，你應(yīng)該把如何措辭作為一個(gè)不斷修正的過(guò)程，而不可能是一次成型。即使在大變革的時(shí)代，隨著你開(kāi)始制訂你的發(fā)展戰(zhàn)略，精巧的措辭都是不可或缺的。但請(qǐng)記住，這么做的目的是為了清晰準(zhǔn)確地定義“誰(shuí)”，而不是把定義搞得冗長(zhǎng)復(fù)雜。
 

　　要發(fā)展你的企業(yè)，你就要非常全面地了解你的潛在顧客，把你的“誰(shuí)”定義為有著特殊需求和愿望的人。只有這樣才能使核心顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至成為你最忠實(shí)、最有價(jià)值的顧客。
 

　　此外，在正確的時(shí)間和場(chǎng)合，向正確的顧客提出這個(gè)非常直接和真誠(chéng)的請(qǐng)求，你就能如愿以償?shù)氐玫侥阆胍耐扑]，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。當(dāng)你向顧客發(fā)出這樣適當(dāng)?shù)耐扑]請(qǐng)求時(shí)，你會(huì)因你得到如此眾多的肯定答復(fù)而震驚。不要錯(cuò)誤地認(rèn)為接近顧客從而獲取推薦或認(rèn)可就是低人一等。
 

　　其實(shí)富人和那些社會(huì)名流們一直都在采用這個(gè)方法。在這一點(diǎn)上他們比別人做得都好，而且已經(jīng)對(duì)其完全適應(yīng)了。如果一位《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的CEO想要會(huì)見(jiàn)一位他從未推銷過(guò)產(chǎn)品的企業(yè)CEO，他會(huì)給他們共同的朋友打一個(gè)電話，相約出去打高爾夫球或者共進(jìn)晚餐。這不僅僅是一個(gè)商業(yè)上的戰(zhàn)術(shù)，好萊塢的明星們用這種方法來(lái)為他們的慈善活動(dòng)募捐。當(dāng)然，這是不同的策略，但目的都是一樣的，都是為了保證邀請(qǐng)到更多的慷慨捐贈(zèng)者。
 

你到底在做什么生意？
 

　　你已經(jīng)知道了如何確認(rèn)和定義那些能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的顧客，你現(xiàn)在需要面對(duì)的是企業(yè)最基本的問(wèn)題：你做的是什么生意？
 

　　不論企業(yè)規(guī)模大小，當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，許多企業(yè)主和經(jīng)理總是喜歡用公司制造或銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)回答：“我們制造飛機(jī)引擎”；“我的部門(mén)銷售游戲軟件”；“我剛剛收購(gòu)了一家冰激凌連鎖店”；“我們是美國(guó)東北最大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所”；“我制造和銷售各式各樣的金屬配件”；“我們經(jīng)營(yíng)一家家庭式連鎖餐廳”。
 

　　以上這些回答是非常常見(jiàn)的，但對(duì)于那個(gè)既深刻又重要的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，卻不是正確的答案。因?yàn)樗麄冎皇仟M隘地描述了自己的公司和顧客間的交易，而不是“你做的是什么生意”。把生意只想成是商業(yè)交易是狹隘、有局限性的，最終只會(huì)弄巧成拙。
 

　　因?yàn)樗鼓愫鲆暳祟櫩团c企業(yè)心理上的維系，而這正是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這種維系對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)樗梢员３种愕念櫩偷闹艺\(chéng)度并吸引新的顧客。
 

　　如果被問(wèn)到如何描述歐萊雅，你也許會(huì)回答：這是一家經(jīng)營(yíng)化妝品和護(hù)發(fā)用品的企業(yè)，所銷售的產(chǎn)品包括從美寶蓮睫毛膏，到蘭蔻香水，再到GamierFructis洗發(fā)水。但這個(gè)描述忽略了很重要的一點(diǎn)，會(huì)因此失去對(duì)所有未來(lái)可能發(fā)展的設(shè)想和規(guī)劃。
 

　　歐萊雅是一家非常成功的跨國(guó)公司，它能取得成功，很大原因就在于公司里的每一個(gè)人都專注于和顧客建立心理上的聯(lián)系。歐萊雅清楚地知道，他們的目標(biāo)就是幫助女性看起來(lái)和感覺(jué)起來(lái)更美麗。它的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是由公司的創(chuàng)始人建立，并被后繼的管理者們堅(jiān)持和傳承，就是為了公司的繁榮。
 

　　歐萊雅的高級(jí)主管們會(huì)確保公司的每一個(gè)品牌都能給目標(biāo)顧客帶來(lái)重要的受益和有力的承諾。公司研發(fā)的產(chǎn)品配方、設(shè)計(jì)的商標(biāo)以及各種市場(chǎng)營(yíng)銷都是為了一個(gè)目標(biāo)，就是把這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念傳播開(kāi)來(lái)，并依靠它來(lái)建立和保持與女性顧客的心理聯(lián)系。
 

　　例如蘭蔻Paris珍愛(ài)香水，產(chǎn)品名稱通過(guò)使用“Paris”（巴黎）強(qiáng)化了顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心；同時(shí)歐萊雅又請(qǐng)了一位著名的時(shí)裝模特來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品廣告，這個(gè)廣告契合了顧客心中的渴望，她們希望自己看起來(lái)像那個(gè)模特；香水被裝在一個(gè)外形優(yōu)雅的女性人形玻璃瓶中，這給了顧客一種暗示的承諾，顧客會(huì)覺(jué)得這款產(chǎn)品讓自己看起來(lái)和感覺(jué)起來(lái)都很美麗。這種心理的交互式聯(lián)系既完美地保留了現(xiàn)有顧客，也持續(xù)地吸引到新顧客。
 

　　很明顯，“賣香水”和“幫助女性看起來(lái)和感覺(jué)起來(lái)很美麗”兩者之間有著深刻的不同。這種不同正是顧客所關(guān)注的。歐萊雅的每一個(gè)決定和行動(dòng)都透露出這種不同所帶來(lái)的影響。要使企業(yè)獲得發(fā)展，你需要徹底地了解你為顧客奉獻(xiàn)的是什么。從廣義的角度來(lái)講，這種奉獻(xiàn)是你提供給他們的受益，而不是你和顧客之間狹義的商品交易。