到二三線市場去！這是汽車企業(yè)共同吹響的號角。
但作為新主場的二三線市場并不同于一線市場，盡管操作這個市場與運作一線市場有共同性，但其差異性更大，因此原來在一線市場運用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場，這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。
渠道經(jīng)營多樣化
在一線市場，4S店經(jīng)營模式成為主導性模式，現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場中的一些經(jīng)濟較發(fā)達城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場是極不現(xiàn)實的。針對這種狀況，北京源流汽車營銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說：“汽車企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略，因為與一線城市的大市場營銷策略相比，二三線市場更需要精細化運作。”
● 分網(wǎng)與混搭經(jīng)營。
2010年長城汽車銷量增長近8成，2011年長城繼續(xù)加強二三線市場的布局。在渠道經(jīng)營上，長城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營方式。長城汽車股份有限公司總裁王鳳英說：“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富，長城將更加集中資源打好品類這張牌，并通過品類優(yōu)勢打造長城的品牌優(yōu)勢。”
長城的做法是，細分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務(wù)，由此建設(shè)三套營銷網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢突出，也是長城的優(yōu)勢市場，因此其終端即4S店相對獨立，而SUV、轎車網(wǎng)點仍然獨立，但混合銷售，一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹，長城目前國內(nèi)4S店超過700家，2011年超過200個城市的SUV、轎車由獨立的4S店經(jīng)營，皮卡由不超過80家的4S店獨立經(jīng)營，剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營。“我們這樣做，一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力，二是因為品牌建設(shè)是從終端開始的，我們希望終端業(yè)務(wù)越來越專業(yè)化。”
● 拓寬4S店經(jīng)營理念。
在二三線市場，高投入的4S店模式并不完全適合其營銷現(xiàn)狀，因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場時已經(jīng)在嘗試開設(shè)3S店或2S店的方式。其實，4S店經(jīng)營理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店，如神龍汽車公司對東風雪鐵龍、東風標致就采取了這樣的策略，在降低經(jīng)銷商成本的同時能更好地拓展二三四線市場。
在現(xiàn)實中，一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場聯(lián)合銷售的新模式，開辦汽車巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行移動式集中展示等。這些移動式網(wǎng)點方式非常符合拓展二三四線市場的實際需要。汽車營銷專家劉同福認為，將固定的4S店模式變身為移動式的，有利于迅速在二三線市場形成輻射作用。
另外，先在部分經(jīng)濟發(fā)達的縣城開設(shè)衛(wèi)星店，其規(guī)模不如4S店，但售后服務(wù)水準基本一致，待未來條件成熟時再升級為4S店。其主要功能是銷售新車和負責三四線市場顧客的車輛維修和養(yǎng)護。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準備讓其中200家先開設(shè)成衛(wèi)星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對二三線市場特點為其量身定做中小型銷售店；一汽豐田在三線市場采用設(shè)立分店的模式，建立以售后服務(wù)為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運營成本。
● 發(fā)展二級直營店。
二三線市場的渠道設(shè)計應(yīng)更靈活，可以一級代理商與二三級分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設(shè)的二級店開始成為二三線市場上的一種發(fā)展模式。通常，這種直營店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車未來幾年不準備對一級經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長，而主要發(fā)展二級直營店；比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場，也是大部分從3S模式或二級網(wǎng)點模式開始的。
發(fā)展二級直營店來開拓二三線市場，是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場逐步向二三線市場輻射，而本土品牌采取的方式是由二級代理商直入二三線市場。比如，比亞迪將2011年稱為二級市場年，對渠道進行區(qū)域化調(diào)整，重建二級店；而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級經(jīng)銷商可以獨資或合作方式設(shè)立二級經(jīng)銷商，并給其政策性補償，由此成功開拓二三級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級直營店。
顯然，這種多店多網(wǎng)點經(jīng)營模式不僅有利于汽車廠商提升銷量，而且縮短了廠商的服務(wù)半徑，便于顧客對自己的汽車進行維修保養(yǎng)。
贏得競爭的5大創(chuàng)新策略。
首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略。
到二三線市場去！這是汽車企業(yè)共同吹響的號角。
但作為新主場的二三線市場并不同于一線市場，盡管操作這個市場與運作一線市場有共同性，但其差異性更大，因此原來在一線市場運用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場，這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。
渠道經(jīng)營多樣化
在一線市場，4S店經(jīng)營模式成為主導性模式，現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場中的一些經(jīng)濟較發(fā)達城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場是極不現(xiàn)實的。針對這種狀況，北京源流汽車營銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說：“汽車企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略，因為與一線城市的大市場營銷策略相比，二三線市場更需要精細化運作。”
● 分網(wǎng)與混搭經(jīng)營。
2010年長城汽車銷量增長近8成，2011年長城繼續(xù)加強二三線市場的布局。在渠道經(jīng)營上，長城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營方式。長城汽車股份有限公司總裁王鳳英說：“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富，長城將更加集中資源打好品類這張牌，并通過品類優(yōu)勢打造長城的品牌優(yōu)勢。”
長城的做法是，細分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務(wù)，由此建設(shè)三套營銷網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢突出，也是長城的優(yōu)勢市場，因此其終端即4S店相對獨立，而SUV、轎車網(wǎng)點仍然獨立，但混合銷售，一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹，長城目前國內(nèi)4S店超過700家，2011年超過200個城市的SUV、轎車由獨立的4S店經(jīng)營，皮卡由不超過80家的4S店獨立經(jīng)營，剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營。“我們這樣做，一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力，二是因為品牌建設(shè)是從終端開始的，我們希望終端業(yè)務(wù)越來越專業(yè)化。”
● 拓寬4S店經(jīng)營理念。
在二三線市場，高投入的4S店模式并不完全適合其營銷現(xiàn)狀，因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場時已經(jīng)在嘗試開設(shè)3S店或2S店的方式。其實，4S店經(jīng)營理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店，如神龍汽車公司對東風雪鐵龍、東風標致就采取了這樣的策略，在降低經(jīng)銷商成本的同時能更好地拓展二三四線市場。
在現(xiàn)實中，一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場聯(lián)合銷售的新模式，開辦汽車巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行移動式集中展示等。這些移動式網(wǎng)點方式非常符合拓展二三四線市場的實際需要。汽車營銷專家劉同福認為，將固定的4S店模式變身為移動式的，有利于迅速在二三線市場形成輻射作用。
另外，先在部分經(jīng)濟發(fā)達的縣城開設(shè)衛(wèi)星店，其規(guī)模不如4S店，但售后服務(wù)水準基本一致，待未來條件成熟時再升級為4S店。其主要功能是銷售新車和負責三四線市場顧客的車輛維修和養(yǎng)護。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準備讓其中200家先開設(shè)成衛(wèi)星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對二三線市場特點為其量身定做中小型銷售店；一汽豐田在三線市場采用設(shè)立分店的模式，建立以售后服務(wù)為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運營成本。
● 發(fā)展二級直營店。
二三線市場的渠道設(shè)計應(yīng)更靈活，可以一級代理商與二三級分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設(shè)的二級店開始成為二三線市場上的一種發(fā)展模式。通常，這種直營店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車未來幾年不準備對一級經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長，而主要發(fā)展二級直營店；比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場，也是大部分從3S模式或二級網(wǎng)點模式開始的。
發(fā)展二級直營店來開拓二三線市場，是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場逐步向二三線市場輻射，而本土品牌采取的方式是由二級代理商直入二三線市場。比如，比亞迪將2011年稱為二級市場年，對渠道進行區(qū)域化調(diào)整，重建二級店；而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級經(jīng)銷商可以獨資或合作方式設(shè)立二級經(jīng)銷商，并給其政策性補償，由此成功開拓二三級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級直營店。
顯然，這種多店多網(wǎng)點經(jīng)營模式不僅有利于汽車廠商提升銷量，而且縮短了廠商的服務(wù)半徑，便于顧客對自己的汽車進行維修保養(yǎng)。
● 嘗試汽車超市。
要打破經(jīng)銷商須按汽車廠家固有的品牌運作的模式，原北京亞運村汽車交易市場中心總經(jīng)理蘇暉認為，在二三線市場可以嘗試采用汽車超市經(jīng)營模式，在汽車超市里展賣各種品牌，進而可以延伸到在中心城市開設(shè)旗艦店，再在其周邊縣市開設(shè)汽車超市的運作方式。顯然，汽車超市具有明顯的競爭優(yōu)勢，不僅可以避免4S店經(jīng)營單一品牌所帶來的投資風險，也可為顧客提供更多選擇空間。
2007年，江淮汽車采取渠道下沉策略，將網(wǎng)絡(luò)擴展到三四線市場，但這給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營成本壓力，于是江淮汽車開始采取汽車超市的辦法，即汽車超市由自己出資建設(shè)，經(jīng)銷商可在那里展示和銷售，而管理成本則由廠商分攤，同時汽車超市里銷售江淮汽車包括重卡、輕卡、轎車、客車等在內(nèi)的全線產(chǎn)品。奇瑞也在二三線市場推廣汽車超市經(jīng)營模式。
但汽車超市經(jīng)營模式也受到汽車廠商普遍推行的品牌專賣代理制模式的制約，因此汽車超市經(jīng)營模式要想獲得更廣泛的推廣，汽車企業(yè)勢必要對品牌專賣代理制進行相應(yīng)的變革。
● 經(jīng)銷商集團化發(fā)展。
經(jīng)銷商跨地域、多品牌經(jīng)營，促進汽車流通環(huán)節(jié)變革，有利于推動汽車行業(yè)跨越式發(fā)展。蘇暉認為，在二三線市場的渠道拓展方面，經(jīng)銷商應(yīng)集團化發(fā)展，不僅銷售新車，而且縱向延伸業(yè)務(wù)鏈，向汽車后市場服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，這樣在獲得更大商機的同時也有利于促進汽車行業(yè)更健康地發(fā)展。
顯然，經(jīng)銷商采用集團化經(jīng)營模式是大勢所趨。經(jīng)銷商通過與汽車廠家共同建立區(qū)域性或全國性的全面合作關(guān)系，在優(yōu)勢資源共享的基礎(chǔ)上創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，提高抗風險能力。但這對經(jīng)銷商的資金能力也提出了更高要求。
實施城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略
由于汽車市場是由一線市場逐步轉(zhuǎn)向二三四線市場發(fā)展的，因此可以在開拓二三四線市場時采取城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代通過開拓廣州周邊市場，促進佛山、梅州、陽江、云浮、汕頭、汕尾等二三線市場快速發(fā)展，由此提升了自己在華南的市場份額。一汽大眾也在這么做，除了在廣州增加少量4S店，把更多的網(wǎng)點布局到其周邊的二三線市場。雷克薩斯、寶馬、奔馳等豪車品牌也采取了這種城市包圍農(nóng)村的多店連城策略進行擴張。
為更好地適應(yīng)二三線市場中區(qū)域差異大的狀況，汽車企業(yè)在城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略下采取區(qū)域化營銷策略，即根據(jù)不同市場區(qū)域而采取有差異化的營銷措施。一汽豐田、東風日產(chǎn)、廣汽本田、奔馳等都在積極推行區(qū)域化營銷。
同時，實施城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略時，不要讓二三四線市場的顧客感到你的品牌總是高高在上、缺乏親近感。因此，品牌策略需要創(chuàng)新。上汽通用五菱旗下品牌寶駿在開拓二三線市場時，采取了“親民”路線，將設(shè)計團隊深入市場進行調(diào)研，使產(chǎn)品設(shè)計符合本土化需求，品牌形象更迎合顧客的本土感覺。
做實產(chǎn)品線
針對二三線市場的消費特點，全國汽服委汽車咨詢專家委員會秘書長張志勇說：“汽車的實用性是占第一位的，因此產(chǎn)品開發(fā)時要避免過于注重外觀的發(fā)展思路。比如，在一線市場，強調(diào)更大、更酷、更炫、更奢華，更講究地位，而二三線市場的顧客更強調(diào)性價比和產(chǎn)品的可靠性、耐用性，要適應(yīng)多種路況，而且要低油耗。因此，汽車企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。”
豐富產(chǎn)品線，以滿足二三線市場的多樣化需求。比如，長安福特不僅強化二三線市場的網(wǎng)點布局，同時不斷豐富產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品線覆蓋二三線市場不同消費層次的需求。如在乘用車市場，長安福特推出了20萬以上的麥柯斯、15萬〜20萬元的蒙迪歐致勝、10萬〜15萬元的?？怂挂约?0萬元以下的嘉年華等。
鑒于二三線市場的實際購買能力，汽車企業(yè)在制定價格策略時采取更靈活、更具針對性的措施。相對更具品質(zhì)優(yōu)勢的汽車合資品牌在二三線市場的價格劣勢，導致其能在一線市場占據(jù)主導態(tài)勢，在二三線市場卻不如汽車本土品牌有競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)在正準備全力開拓二三線市場的高檔車品牌采取了軟化身段的價格下沉策略。比如，廣汽豐田原來重點市場在東部沿海發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)品以中高端為主，但開拓二三線市場時，廣汽豐田延伸產(chǎn)品線，讓價格更適度的產(chǎn)品有效地切入。
引領(lǐng)汽車金融消費
汽車廠家建立汽車金融公司，開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)，創(chuàng)新信貸消費方式，蘇暉認為，這在中國有很好的市場前景，尤其在創(chuàng)造一個良好消費環(huán)境的狀況下，80后90后對信貸消費會更感興趣。顯然，汽車金融業(yè)務(wù)促進了汽車消費模式的多元化，有助于擴大汽車消費規(guī)模，但此過程中，汽車廠商不僅要做好汽車信貸知識的普及宣傳工作，更要注意提升風險控制能力。
2011年1月，梅賽德斯-奔馳針對旗下SLK敞篷跑車、CLS四門轎跑車、A級轎車、B級豪華運動旅行車、C級旅行轎車在中國市場推出了無憂購車金融方案。其服務(wù)特點是購車輕松、養(yǎng)車無憂：客戶首付50%，在最長貸款期限18個月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款，獲贈一年免費車險及維修保養(yǎng)禮券。此外，基于客戶個性化需求，梅賽德斯-奔馳還推出了另外兩款金融購車方案：選擇低月供方案的客戶首付50%，在最長24個月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款，剩余尾款在貸款期結(jié)束當月付清；選擇低首付方案的客戶根據(jù)所選車型最低支付20%的首付款，在最長48個月還款期內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款。另外，北京奔馳推出了汽車租賃業(yè)務(wù)，促進豪華車市場的金融服務(wù)向縱深發(fā)展。
創(chuàng)新傳播方式
根據(jù)二三線市場特點，汽車企業(yè)靈活地創(chuàng)新傳播方式。張志勇說：口碑是二三線以下市場的主要傳播模式，而且口碑傳播常常通過更多的線下活動完成；電視對二三線市場消費人群的影響力比一線市場更大，他們對平面媒體的依賴度相對更低，因此可適當加大對電視傳播的投入；用好DM傳播方式，可能產(chǎn)生非常好的傳播效果；互聯(lián)網(wǎng)也是一個必不可少的傳播手段。另外，對各傳播方式可以采取有效的組合形式進行。
廣汽豐田開拓二三線市場時制訂了一項巡展計劃，覆蓋全國二三線主要城市，展銷旗下的凱美瑞、漢蘭達和雅力士。2010年5月，凱美瑞全國巡展在湖南株洲啟動，一輛特制的大篷車從株洲出發(fā)，先后深入30多個二三線城市做市場推廣。巡演設(shè)立了體驗環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，取得了非常好的市場傳播效果?！?文
/ 黎沖森
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