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  2013年10月03日    尹一丁      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 在當(dāng)今全球化浪潮之下,很多中國企業(yè)都在積極國際化。盡管嘗試的企業(yè)很多,但是真正在海外市場有所作為的卻是鳳毛麟角,大部分企業(yè)都在為其國際化的嘗試付出巨大代價。這種結(jié)果并不令人驚訝,因為國際化對國際大企業(yè)也是一個困難重重的過程。就算超級企業(yè)沃爾瑪也在德國市場鎩羽而歸,不得不放棄這個歐洲最大的消費者市場。

  最近《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志上發(fā)表了一篇介紹德國企業(yè)國際化成功經(jīng)驗的文章,對我國企業(yè)國際化有很好的指導(dǎo)意義。眾所周知,德國是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國和歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭。近年來盡管有高成本和強(qiáng)勢歐元的負(fù)面影響,德國仍然是全球僅次于中國的第二大出口國。雖然德國有全球知名大企業(yè)集團(tuán),如奔馳、寶馬和大眾汽車、西門子、SAP等,但德國經(jīng)濟(jì)的核心是中小型企業(yè),其產(chǎn)值占到德國經(jīng)濟(jì)總量的80%以上。而這些德國中小企業(yè)在其國際化過程中也是獨領(lǐng)風(fēng)騷,其成就絕對不遜于那些來自本國的明星企業(yè)。

  德國小企業(yè)的啟示:小眾領(lǐng)袖

  一般而言,中小型企業(yè)在國際化進(jìn)程中處于劣勢,因為它們不具備大企業(yè)的雄厚資源和知名度,而且,中小型企業(yè)也往往滿足于應(yīng)對其國內(nèi)的需求。所以,國際化幾乎被認(rèn)為是大企業(yè)集團(tuán)的專用名詞。但是德國的中小型企業(yè)卻完全不同。其一,它們雄心勃勃,一直都在向國際市場擴(kuò)張。其二,盡管它們也具有中小型企業(yè)的普遍局限性,但是它們在國際化進(jìn)程中卻相當(dāng)成功,堪當(dāng)世界各國中小企業(yè)的典范。

  那么,德國中小型企業(yè)在國際化過程中成功的秘密在哪里?其實,講起來很簡單。首先,90%的德國中小型企業(yè)都在企業(yè)對企業(yè)市場(B2B)中經(jīng)營,而非面對大眾用戶(B2C)。與B2C市場相比,在B2B市場運作具有若干優(yōu)勢: 其一,B2B市場的競爭程度相對較低。這就使得德國的中小企業(yè)在國際市場上面對較小的競爭壓力,從而也更容易取勝。其二,B2B市場的變化和動蕩較小,比較容易應(yīng)對。其三,B2B市場上取勝的核心往往是產(chǎn)品質(zhì)量和性能等理性的指標(biāo),而非廣告品牌和促銷等非理性的指標(biāo),所以企業(yè)對其產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)比較容易把握。另外,B2B市場的銷售往往依靠口碑和長期的合作關(guān)系,不需要大量的廣告和品牌費用的投入。所以,從企業(yè)的總體定位上講,德國中小型企業(yè)在國際化進(jìn)程中已經(jīng)占有優(yōu)勢。

  其次,德國的中小型企業(yè)都專注于B2B中的小眾市場(niche market)而非主流市場。而且,它們一般都選擇打入壁壘比較高的機(jī)械工程領(lǐng)域的小眾市場,這也是德國企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。進(jìn)入這些小眾市場一般需要比較復(fù)雜的技術(shù)和生產(chǎn)能力。所以,和時尚的高科技產(chǎn)品領(lǐng)域,如軟件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等等,這些小眾市場比較難以打入,但一旦打入就比較容易進(jìn)行市場保護(hù)。例如,德國的Rational專門生產(chǎn)專業(yè)廚房使用的烤爐,Hako生產(chǎn)清潔和清洗設(shè)備,而Tente則專門生產(chǎn)醫(yī)院用床的各類滑輪。這些德國的經(jīng)營原則是,不在大象的領(lǐng)地跳舞(避免和國際大企業(yè)集團(tuán)直接競爭)。所以,德國中小型企業(yè)在這些小眾市場進(jìn)行國際化時,面臨較小的競爭壓力,同時它們的產(chǎn)品也具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢。

  再者,德國的中小型企業(yè)都相當(dāng)注重產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。它們變革 了機(jī)械型企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和模式,把產(chǎn)品服務(wù)而非產(chǎn)品銷售作為收入的核心來源。例如,專門生產(chǎn)清潔設(shè)備的Hako有超過80%的收入來自于服務(wù)。這種從機(jī)械制造到服務(wù)為核心的轉(zhuǎn)型使得這些德國企業(yè)與用戶之間建立了長期穩(wěn)定相互依存的共生關(guān)系,也為它們國際化的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

  在這些因素的支持下,德國中小企業(yè)國際化的成就顯著。它們相當(dāng)迅速地在全球范圍內(nèi)在多個B2B的小眾市場占有領(lǐng)先地位。例如,Koenig &Bauer是印染壓縮機(jī)的全球領(lǐng)袖, RUD是工業(yè)用鏈的全球領(lǐng)袖, 而Karcher是高壓專業(yè)吸塵器的全球領(lǐng)袖。這三點核心經(jīng)營理念就構(gòu)成了德國中小型企業(yè)獲得全球成功的梅泰管理模式(Mittel Management)。

  創(chuàng)新為本

  當(dāng)然,德國企業(yè)的文化特征對它們的全球成功功不可沒。德國文化本來就務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)和長遠(yuǎn)。而70%的德國中小型企業(yè)又都位于非城市地區(qū)或鄉(xiāng)村。所以,它們的企業(yè)文化更加踏實和低調(diào)。而這種文化其實是中國企業(yè)最欠缺的。那么,我們中國企業(yè),尤其是中小型企業(yè)能夠從德國國際化經(jīng)驗中學(xué)到什么呢?

  第一,專注于全球小眾市場。

  中國企業(yè)不應(yīng)只盯著熱門的,容易被媒體關(guān)注的大眾市場,而要結(jié)合自身優(yōu)勢,在國際市場上尋找并打入B2B或B2C市場上的小眾市場,甚至是非熱門市場。在每個國家的小眾市場累加起來就可以形成一個具有很大市場潛力的全球市場區(qū)間。在執(zhí)行這個理念上比較成功的中國企業(yè)有,萬象(Wanxiang), 世界最大的汽車萬象輪的生產(chǎn)商;比亞迪(BYD),世界上第二大可充電池的生產(chǎn)廠商;中集集團(tuán)(CIMC),掌控全球低高端集裝箱的55%的市場份額和上海振華港機(jī)(ZPMC),占據(jù)全球港口吊車的54%的市場份額。由此看來,中國企業(yè)國際化不一定遵循時尚的硅谷模式,也不需要走美國大企業(yè)集團(tuán)的海外擴(kuò)張策略,而要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢,從B2C,尤其是B2B的小眾市場入手。

  第二,以產(chǎn)品為引導(dǎo),以服務(wù)為核心。

  在目前這個階段,中國企業(yè)的產(chǎn)品在核心性能上與歐美同類產(chǎn)品相比還是居于劣勢,所以在國際市場上往往只能靠價格優(yōu)勢競爭。但是只靠價格優(yōu)勢形成的產(chǎn)品競爭力很難持久。中國企業(yè)要向德國企業(yè)學(xué)習(xí),通過各種合理方式增加其產(chǎn)品的服務(wù)成分,這樣不但可以彌補(bǔ)自身產(chǎn)品在核心性能上的不足,還利于建立更穩(wěn)定長期的用戶關(guān)系。也就是說,中國企業(yè)要學(xué)會把產(chǎn)品服務(wù)化,把硬件軟件化,以此來增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力。這就要求中國企業(yè)尤其是加工類企業(yè)改變現(xiàn)今落后的以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營模式,而轉(zhuǎn)化成為以服務(wù)和軟件為核心的現(xiàn)代商業(yè)模型。

  其實,軟為主,硬為輔是現(xiàn)代企業(yè)的一個核心特征。IBM的成功和諾基亞近年來的失敗就是這種現(xiàn)代商業(yè)模式合理性的最好詮釋。在上世紀(jì)八十年代曾經(jīng)瀕臨崩潰的IBM就成功地進(jìn)行了這種從硬到軟,從產(chǎn)品到服務(wù)的根本轉(zhuǎn)化,直接奠定了它今日的全球領(lǐng)袖地位,而在全球手機(jī)市場上不斷喪失其領(lǐng)袖地位的諾基亞就是沒有理解這種硬軟轉(zhuǎn)化的重要意義,而過分強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品的硬件部分。

  第三,全力創(chuàng)新,做到最好。

  雖然這是老生常談,但也要不斷強(qiáng)調(diào)。

  另外,德國經(jīng)驗表明,國際化并非只是大企業(yè)的專利,中小型企業(yè)只要具有優(yōu)異的產(chǎn)品,一樣可占領(lǐng)全球。中國企業(yè)不需做大,只需做強(qiáng)。同時,中國企業(yè)要學(xué)習(xí)德國企業(yè)穩(wěn)健、踏實的經(jīng)營風(fēng)格,杜絕浮躁和急功近利的心態(tài),頭腦冷靜,不趕潮流。這樣的話,就算中國企業(yè)尚不具備在傳統(tǒng)意義上一個企業(yè)國際化成功的要素,如產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場信息優(yōu)勢等,依然能夠成功,德國中小型企業(yè)的國際化發(fā)展之路就充分證明了這一點。

  (作者系劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略和市場系高級講師)

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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