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  2013年10月03日    戴曉虎 中國營銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
企業(yè)營銷管理有沒有秘訣?關(guān)于企業(yè)管理尤其是營銷管理的理論和著述可謂多如牛毛,有短篇心得,有洋洋灑灑的大作;有研究企業(yè)成功之道的,有總結(jié)企業(yè)失敗之因的。這些文章讀得越多,越是覺得其中的玄機(jī)用一個(gè)字概括,那就是“適”字,然而,如不予以說明,那“適”字記住了也未必“適用”!

    “適”字可理解為“適應(yīng)”。企業(yè)管理是一個(gè)系統(tǒng)性的問題,營銷管理雖然是重中之重的,但只是企業(yè)管理中一個(gè)的部分,企業(yè)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)贏利,獲取利潤(rùn)最大化,而企業(yè)管理中的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈這個(gè)目向線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn),在企業(yè)管理上不能過分強(qiáng)調(diào)營銷的作用,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展患上機(jī)能不全的綜合癥,忽視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和升級(jí)、企業(yè)內(nèi)部全面質(zhì)量管理以及上下游供應(yīng)鏈的資源整合都會(huì)使企業(yè)的發(fā)展變的不均衡,造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化,企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展自適應(yīng)性差,使企業(yè)表現(xiàn)出紅火三五年之后的慘淡局面。企業(yè)管理者需要有“全局”觀念和發(fā)展的戰(zhàn)略眼光,根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行分析和治理,如果東一榔頭西一棒,今天聽甲顧問說這樣好,明天聽乙專家說這樣不好那樣好,自己就沒有了主意。盲目信任和崇拜所謂的營銷策劃和管理顧問專家的觀點(diǎn)是非常不正確的。

    有一種現(xiàn)象在企業(yè)界頗為值得關(guān)注,那就是越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將企業(yè)快速發(fā)展寄希望于某個(gè)或某些外腦的神奇創(chuàng)意和廣告表現(xiàn),不深究企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)狀況,花費(fèi)巨資聘請(qǐng)策劃大腕和專家,對(duì)于自己市場(chǎng)部和策劃部的建設(shè)不予以重視,結(jié)果是被外腦洗了腦,甚至不顧咨詢界的行規(guī),直接聘請(qǐng)外腦人員擔(dān)任企業(yè)高層要職將企業(yè)營銷全面托管,結(jié)果是這些代價(jià)不菲請(qǐng)來的人員既當(dāng)裁判又當(dāng)隊(duì)員,企業(yè)老板一個(gè)人不懂游戲規(guī)則導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)失去了合理的運(yùn)營機(jī)制,整個(gè)企業(yè)變成了外腦幾個(gè)代表的“練兵場(chǎng)”--筆者游走于眾多企業(yè)和咨詢公司之間,這樣的案例著實(shí)不難見到,對(duì)于正在給企業(yè)指點(diǎn)江山的某些沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、年紀(jì)輕的項(xiàng)目經(jīng)理的水平確實(shí)不感恭維。一切存在的均是合理的,究其原因,其實(shí)正是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)老板想一夜暴富和急功近利的思想或者說心魔在作祟,對(duì)于包裝得無所不能,幾近神化的策劃鬼才和管理顧問表現(xiàn)出的頂禮膜拜,這些在現(xiàn)實(shí)中不足為奇。而真正的營銷管理、企業(yè)管理還是需要靠自己慢慢多動(dòng)腦,多鉆研,多做比較,全方位考慮以免顧此失彼。切記打鐵還靠自身硬,外因要靠?jī)?nèi)因起作用的。

    “適”又是“適中”之意。適中可以承上啟下,可以左右為難時(shí)居中調(diào)停。天地萬物,過猶不及,失去平衡需撥亂反正,養(yǎng)成“適中”意識(shí)便抓住了企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要害,不偏不倚的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱之為適中,企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之道謂之為和諧。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下,公司的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷策略等手段很容易被模仿,如何從提高市場(chǎng)占有率提升到顧客占有率,提高核心消費(fèi)者的滿意度和忠誠度越來越成為企業(yè)期待解決的問題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展的不同階段我們所采取的策略也為之不同。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略:由商品策略到技術(shù)策略到質(zhì)量策略到服務(wù)策略到顧客策略的演變過程,4P策略正向4C策略發(fā)展,是不是企業(yè)采取顧客導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是最好的呢?我們認(rèn)為并不是越新的策略越好,4P的營銷組合比較適用于于質(zhì)量和服務(wù)層面,比如海爾前幾年采取的質(zhì)量和服務(wù)制勝的策略,而今的中國市場(chǎng)所處的狀況,大方向大環(huán)境所決定我們采取的策略應(yīng)該在服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向之間的層面,所以我們?cè)谌ネㄍ?C的路上,打個(gè)形象的比喻類似于通訊領(lǐng)域3G是未來,我們處于2.5G的運(yùn)用中。所以采取適合的策略是最好的,企業(yè)才會(huì)成為先驅(qū)而不是先烈。

“適”也指適意。企業(yè)營銷管理,需要有的放矢,講究實(shí)效,首先要順應(yīng)民意,這里的民包括消費(fèi)者和企業(yè)員工和股東。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有一個(gè)平常心,適當(dāng)進(jìn)行自身的心理調(diào)控,,從而大大提高企業(yè)內(nèi)部的和諧氛圍,提高企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自適應(yīng)性。也許這種觀點(diǎn)很多營銷管理者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)認(rèn)同。企業(yè)發(fā)展應(yīng)該是永不滿足于現(xiàn)狀的,這里的自我滿足,不是停滯不前,而是對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展階段有一個(gè)明晰的認(rèn)知,知道我是誰,我要去哪里的問題。而不要在不斷的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的時(shí)候,企業(yè)主和企業(yè)營銷的營銷管理者被一個(gè)個(gè)勝利沖昏了頭腦,對(duì)于未來的信心變成了自負(fù)的狀態(tài),所以會(huì)制定不契合實(shí)際的企業(yè)發(fā)展和營銷目標(biāo),結(jié)果肯定是心理浮躁導(dǎo)致致命失敗。

    “適”也是指“適宜”的意思。企業(yè)營銷之道涉及方方面面,均以“適宜”到位為要。在企業(yè)的營銷咨詢當(dāng)中我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“階段性”,企業(yè)發(fā)展到不同的階段,它所采取的管理方法是不盡相同的,并不是每一個(gè)成功的企業(yè)發(fā)展之道都是適合你的,可能給你以啟發(fā)和借鑒,行業(yè)的迥異,資源的不同,管理基礎(chǔ)的不同只能起到借鑒的作用。比如幾年前學(xué)邯鋼,真正有幾個(gè)單位能活學(xué)活用,學(xué)到其管理的真諦?學(xué)習(xí)理論的目的是改造思想觀念,然而大多數(shù)企業(yè)采用類似于學(xué)習(xí)政治任務(wù)的方式,結(jié)果是形而上學(xué)的照搬照套,過了一段時(shí)間又恢復(fù)了以前的管理狀態(tài),你說這樣的學(xué)習(xí)是適宜的嗎?

    “適”也指“適時(shí)”。企業(yè)發(fā)展要根據(jù)不同的時(shí)期制訂不同時(shí)期的方針大略,分析企業(yè)在特定的歷史階段所處的政治環(huán)境和行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從而客觀分析以利用之,“與時(shí)俱進(jìn)”地把握機(jī)遇和創(chuàng)造自身發(fā)展的微觀環(huán)境。在當(dāng)今物質(zhì)生活極大豐富的產(chǎn)品過剩的時(shí)代,消費(fèi)者的想法也在不斷的發(fā)生著變化,不斷地保持與消費(fèi)者進(jìn)行共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者心靈的共振,可以占得市場(chǎng)有利位置和市場(chǎng)先機(jī)。

    “適”也指“適地”:一方水土養(yǎng)一方人,消費(fèi)者的消費(fèi)特性因?yàn)樗幉煌沫h(huán)境產(chǎn)生了許多不同特點(diǎn),而且這一點(diǎn)越來越明顯,表現(xiàn)為“物以類聚,人以群分”,比如在飲食上,在穿著打扮上,在共同語言和方式上,在生活方式和消費(fèi)行為和價(jià)值觀上千差萬別,所以因地制宜采取有針對(duì)性的方式與消費(fèi)者建立快速有效的溝通,獲得對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同,從而可以事半功倍。

    “適”也指“適合”:我們常說最好的未必適合,適合的就是最好的。企業(yè)營銷管理方法多種多樣,工具層出不窮,但是真正適合每一個(gè)企業(yè)方法并不是太多。應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況加以具體問題具體分析,通過多角度的權(quán)衡對(duì)比之后確定企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),才會(huì)行之有效,這一點(diǎn)在企業(yè)的人力資源管理中也同樣是關(guān)鍵之所在。

    “適”還有一個(gè)“適度“的意思:現(xiàn)在兵法營銷在企業(yè)界很是流行,營銷管理常將“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”掛在嘴邊,其實(shí)商場(chǎng)不象戰(zhàn)場(chǎng)一樣你死我活,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系外,還存在一個(gè)互生的關(guān)系,很多事情需要聯(lián)合起來,比如培育市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)者等。前幾年,長(zhǎng)虹進(jìn)軍高端彩電,豪賭背投,隨后創(chuàng)維也進(jìn)入等離子領(lǐng)域,同期TCL也開發(fā)液晶彩電,它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng),但是,在培育高端用戶,引導(dǎo)高端消費(fèi)上,他們一起做了很多事情,最后,三家都贏利,被譽(yù)為彩電行業(yè)的“第二春”。

    實(shí)際上,商業(yè)還是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),我們可以看到,一些比較成熟的行業(yè),都是呈現(xiàn)一個(gè)有趣的層級(jí)分布的。

比如,在家電領(lǐng)域的空調(diào)行業(yè),第一線品牌有海爾,格力,美的等,二線品牌有華凌、奧克斯、志高、長(zhǎng)虹等,還有十幾個(gè)三線品牌,剩下的就是數(shù)百個(gè)雜牌,這個(gè)結(jié)構(gòu)是呈金字塔形的,每個(gè)層級(jí)都有幾個(gè),每個(gè)層級(jí)都是一條產(chǎn)業(yè)鏈條和市場(chǎng)鏈條,對(duì)應(yīng)于不同的消費(fèi)群體。就是幾家企業(yè)聯(lián)合起來,也無法獨(dú)占某一行業(yè),更不可能有任何一家企業(yè)能“一統(tǒng)天下”。既如此,競(jìng)爭(zhēng)就必須有度,這個(gè)度,就是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展,不至于破壞行業(yè)的生態(tài)平衡。

    企業(yè)管理、營銷之道萬萬千,當(dāng)以“適“字為先,在日常的經(jīng)營管理活動(dòng)中,常念“適”字訣,有利于企業(yè)長(zhǎng)治久安和基業(yè)常青,由優(yōu)秀成為卓越。

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隨機(jī)讀管理故事:《午餐》
一漂亮性感無敵的女神同事,其老公給她送午飯,沒說話放下就走了;新來的男同事問 : 那是誰?
她 : 送外賣的。問: 沒給錢?
她: 不用給,晚上陪他睡一覺就好了……
男同事若有所思……
第二天,男同事為她帶了四菜一湯的午飯,整個(gè)辦公室轟然大笑.....
啟示:不要在淺層觀察后,貿(mào)然復(fù)制別人的商業(yè)模式,你不知道人家有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力!閱讀更多管理故事>>>
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