木桶理論認(rèn)為：一只木桶能夠裝多少水，取決于最短的一塊木板的長(zhǎng)度，而不是最長(zhǎng)的那塊；企業(yè)界的管理者都會(huì)把焦點(diǎn)集中在“木桶短板”上，認(rèn)為造成企業(yè)能力不足稱(chēng)之為傳統(tǒng)木桶理論。傳統(tǒng)木桶理論的意義在于，它使人認(rèn)識(shí)到，組織、個(gè)人的某項(xiàng)能力，有如木桶中的最長(zhǎng)木板，無(wú)論其多強(qiáng)多高，對(duì)整個(gè)組織的能力是不起作用的。最關(guān)鍵就是那根短板，它對(duì)企業(yè)管理者的啟發(fā)，使企業(yè)開(kāi)始檢討企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，從而指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

    然而，筆者在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論存在一定的偏差?？梢赃@么說(shuō)：木桶理論針對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)扯蛋的理論。

    1、不要補(bǔ)足看似有利的短板

    有個(gè)比較老的笑話(huà)：一個(gè)秀才偶爾得到一副象牙筷子，他覺(jué)得這筷子太上檔次了，絕對(duì)不能配合使用普通的陶瓷碗，于是這秀才花錢(qián)造了個(gè)玉碗，造了玉碗后，秀才右手著象牙筷，左手捧玉碗進(jìn)食，聽(tīng)玎玲之聲不絕入耳，心情甚慰?？蓭兹蘸笥钟X(jué)得家中木桌配合二物進(jìn)食不倫不類(lèi)，于是又借錢(qián)從大理運(yùn)來(lái)大理石桌……

    幾番折騰后，家境富裕的秀才已經(jīng)窮困潦倒，只能白日拿玉碗沿街乞討、夜晚睡大理石桌以度日。這是一個(gè)荒唐的故事，但現(xiàn)實(shí)中卻有不少企業(yè)依舊在做類(lèi)似荒唐的事情。

    案例一：

    A企業(yè)是一個(gè)區(qū)域性的方便面企業(yè)，其大份量、重口味的品牌方便面，在該區(qū)域市場(chǎng)相當(dāng)熱銷(xiāo)，在2002年之前，該品牌是該區(qū)域當(dāng)之無(wú)愧的方便面老大。在方便面行業(yè)平均不到2%的銷(xiāo)售利潤(rùn)情況下，該品牌甚至達(dá)到5%的銷(xiāo)售利潤(rùn)，可謂是前景無(wú)限，然而2002年后，該企業(yè)著手進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，追求利潤(rùn)最大化，補(bǔ)足其渠道區(qū)域化的短板。

    很快，其產(chǎn)品分銷(xiāo)到全國(guó)，隨著產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的建立，企業(yè)投巨資在衛(wèi)視上砸廣告，然而其產(chǎn)品口味在全國(guó)大部分城市不適合青少年群體食用，于是企業(yè)通過(guò)調(diào)研，再度開(kāi)發(fā)了幾個(gè)新品，并隨著新品上市加大宣傳力度。然，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)何其激烈，加上企業(yè)廣告策略有誤，人才嚴(yán)重缺乏，一年下去，企業(yè)虧損了近3000萬(wàn)，老本砸進(jìn)去不說(shuō)，還荒廢了本地市場(chǎng)，造成本地市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。

    A企業(yè)一度追求渠道擴(kuò)張，補(bǔ)充渠道區(qū)域性的短板，卻忽略了自己的長(zhǎng)板，成為一個(gè)經(jīng)典的失敗案例。

    案例二：

    B企業(yè)是山東省的一個(gè)酒廠(chǎng)，生產(chǎn)的酒一直在山東省銷(xiāo)量名列前茅，其定位在高檔商務(wù)用酒和宴會(huì)用酒上。

    當(dāng)時(shí)的魯酒中低檔產(chǎn)品眾多，品牌雜亂，與其時(shí)如日中天的川系“五朵金花”相比，魯酒的四大家族、八大金剛基本上沒(méi)有高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，只有該品牌勉強(qiáng)爭(zhēng)得魯酒在高端的一塊陣地，但由于實(shí)力相差懸殊，市場(chǎng)前景難以預(yù)料，于是有人建議推出較低價(jià)位的新產(chǎn)品，并借一部當(dāng)下流行的電視劇名字命名，急功近利的心態(tài)決定了這是一次非理性的短線(xiàn)操作，用這樣一個(gè)品牌來(lái)達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)的目的，顯然是一個(gè)不可能完成的使命。

    首先，B企業(yè)生產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)白酒的能力為5000噸，而一旦擴(kuò)充低端白酒的規(guī)模，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓原本不錯(cuò)的高檔酒銷(xiāo)售。

其次，品牌的無(wú)效延伸，大大消弱了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    原以為在推出低端白酒后可以彌補(bǔ)高檔白酒的短板，沒(méi)想到結(jié)果適得其反，這個(gè)不理性的決策既無(wú)法使新產(chǎn)品達(dá)到盈利的足夠規(guī)模，也嚴(yán)重沖擊了利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)，險(xiǎn)些釀成竹籃打水的結(jié)局。幸虧B公司及時(shí)剎車(chē)才幸免于“慘(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)敗”。

    實(shí)際上：對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄或忽視自己的長(zhǎng)板，著力去補(bǔ)足自己的短板，這恰是風(fēng)險(xiǎn)的開(kāi)始。

    2、要把自己的長(zhǎng)板再拉長(zhǎng)。

    也有個(gè)比較老的寓言：兩只兄弟羊，哥哥很好學(xué)，音樂(lè)、舞蹈、翻跟頭樣樣精通，經(jīng)常一邊吃草，一邊唱歌跳舞。弟弟天賦比較差，但是腳生的粗壯有力，只會(huì)這個(gè)山坡跑到那個(gè)山坡。因此?？吹礁绺缭谀抢锱囵B(yǎng)藝術(shù)氣質(zhì)，弟弟在哪里一個(gè)勁的跑著轉(zhuǎn)圈。

    有天狼群圍住了兩只羊，善跑的弟弟一溜煙跑出狼群，而哥哥唱歌、跳舞希望取悅狼群，但是還被狼群撕咬著分食了。

    這個(gè)寓言非常簡(jiǎn)單，告訴我們作為弱類(lèi)群體最需要的強(qiáng)項(xiàng)就是逃命這樣的道理。

    而作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在資源有限的條件下，必須要有自己獨(dú)特的“逃命”絕招。

    案例三：

    格蘭仕集團(tuán)創(chuàng)建于1992年，當(dāng)年，格蘭仕集團(tuán)引進(jìn)日本東芝微波爐生產(chǎn)線(xiàn)，在半年內(nèi)建成投產(chǎn)。在90年代初期，格蘭仕品牌知名度較小，渠道也在建設(shè)當(dāng)中，廣告投入微乎其微，但其唯一也是最大的優(yōu)勢(shì)是：格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上很有成本優(yōu)勢(shì)。一方面，利用OEM搬來(lái)的設(shè)備，大批量生產(chǎn)，低勞動(dòng)成本，大的管理跨度，采購(gòu)壟斷等，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得成本優(yōu)勢(shì)。

    格蘭仕抓住自己的長(zhǎng)板——價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。價(jià)格不降則已，要降就要比別人低30％，這種擠壓手段能迅速將規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。格蘭仕業(yè)也因此得到“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)。

    十多年時(shí)間里，格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2002年，格蘭仕銷(xiāo)售收入達(dá)到85億元RMB，并形成1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)能，全球微波爐市場(chǎng)份額占到35％。

    案例四：

    1年前，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)襯衫，而1年后的今天，在上海、北京等國(guó)內(nèi)大城市，很多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣于電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)襯衫。這些襯衫是一個(gè)叫PPG的襯衫品牌。

    PPG品牌襯衫完全由長(zhǎng)三角地區(qū)的7家企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，這個(gè)不需要商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有工廠(chǎng)、沒(méi)有門(mén)店、沒(méi)有站點(diǎn)銷(xiāo)售員的企業(yè)，身處傳統(tǒng)服裝行業(yè)，卻采取了新的銷(xiāo)售模式：廣告直銷(xiāo)+電子商務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)或者互聯(lián)網(wǎng)就可以買(mǎi)到產(chǎn)品。值得稱(chēng)奇的是：PPG的誕生才1年多時(shí)間，而今卻能創(chuàng)造月銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)的奇跡，而更新的奇跡正在每月刷新。

    PPG在開(kāi)始嘗試的時(shí)候，也不知道自己會(huì)這么火，但是當(dāng)他們通過(guò)報(bào)紙、直郵雜志幾個(gè)輪回下來(lái)嘗到甜頭后，才覺(jué)得這套廣告直銷(xiāo)的模式可以更加的做大做強(qiáng)，于是PPG更加依賴(lài)與新的媒體和新廣告方式，后來(lái)陸續(xù)推出的電視、網(wǎng)站、戶(hù)外媒介等多種形式的廣告覆蓋。

除此之外，它還擁有一個(gè)獨(dú)特的推廣方式：各類(lèi)網(wǎng)站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner，就可以通過(guò)專(zhuān)屬的賬號(hào)和密碼隨時(shí)查詢(xún)?yōu)镻PG帶來(lái)的流量。只要定購(gòu)了產(chǎn)品，PPG將返回銷(xiāo)售額的5%給加盟商。

 

    PPG模式的成功不僅告訴我們摸式創(chuàng)新的重要性，更告訴我們：當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)板帶來(lái)利潤(rùn)的時(shí)候，可以將這個(gè)長(zhǎng)板拉得更長(zhǎng)些。

    總結(jié)：

    對(duì)于一個(gè)資源有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)：短板有多短不重要，長(zhǎng)板有多長(zhǎng)最關(guān)鍵。