一、心腦血管疾病——人類健康的頭號(hào)殺手

　　心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對(duì)和相對(duì)地增多，且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。

　　心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達(dá)15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會(huì)和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。

　　二、龐大的消費(fèi)群體

　　中國社會(huì)人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場對(duì)心腦血管疾病用藥需求大增。截止2009年底，中國60歲以上的老人有3.2億。無論是國內(nèi)還是國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們?cè)絹碓街匾暽钯|(zhì)量的提高，對(duì)心腦血管疾病危害的認(rèn)識(shí)逐步加深，以及住院治療費(fèi)用昂貴，將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，作為心腦血管疾病類綜合治療和調(diào)理性處方藥——活力源膠囊將會(huì)有巨大的市場潛力。

　　

　　三、市場現(xiàn)狀概述

　　

　?。ㄒ唬┦袌鋈萘糠治?

　　心腦血管藥在全球范圍內(nèi)是第一大類藥，約占藥品總規(guī)模的30％；在中國，心腦血管藥屬于第二大類藥，約占全國藥品銷售總額的21％。與此同時(shí)，中國老年人心腦血管的發(fā)病率高達(dá)30％，心腦血管疾病居死因首位，已成為老年人健康的頭號(hào)殺手。心腦血管藥生產(chǎn)銷售規(guī)模與心腦血管高發(fā)病率不協(xié)調(diào)，意味著中國的心腦血管藥品市場仍處于成長階段，還有很大發(fā)展空間。

　　中國正在逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，60歲以上人口已超3億。老人是心腦血管病的主要發(fā)病群體，占據(jù)著心腦血管病龐大的市場消費(fèi)份額。

　　膽固醇攝入量過多、工作生活壓力加大、運(yùn)動(dòng)少、環(huán)境污染等原因，使得心腦血管發(fā)病率呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，三四十歲的人患心腦血管病的比例正在增加。

　　在心腦血管類藥物市場，由于西藥沒有像抗生素那樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品種，中藥治療心腦血管病藥物占據(jù)了半壁江山，所以中藥制勝心腦血管藥品市場已不是傳說。

　　

　　（二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀

　　心腦血管病是慢性病，一般需要長期治療，消費(fèi)者相對(duì)比較理性，對(duì)藥物的安全性要求比較高。由于大部分是處方類藥，醫(yī)生指定、親友推薦是其主要購買理由，而藥效、安全性、價(jià)格也是主要考慮因素。

　　市場調(diào)查顯示：消費(fèi)者比較認(rèn)可的依次是片劑、膠囊、丸劑、口服液、糖漿劑和沖劑等劑型。保健品、食品類也逐漸被接受，但需求并不迫切?，F(xiàn)已被消費(fèi)者接受的品牌類產(chǎn)品銷量并不占市場主導(dǎo)地位，市場有多元化發(fā)展趨勢(shì)。

　　隨著當(dāng)今疾病廣普的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號(hào)殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。

　　重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等；

　　重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。

　　重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。

　　

　　目前國內(nèi)心腦血管類藥物市場的規(guī)模為158億元，總的市場格局是中西藥各占一半。由于西藥在治療心腦血管病方面不像抗生素類藥品那樣具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以沒有療效非常顯著的品種。而中藥治療心腦血管病恰恰有獨(dú)到療效，并已得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在中藥產(chǎn)品中，除了地奧心血康、步長腦心通和復(fù)方丹參滴丸三大品種外，石家莊以嶺藥業(yè)集團(tuán)的通心絡(luò)、山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的溶栓膠囊、速效救心丸以及天保寧銀杏葉片等新老品種，也在市場上占有舉足輕重的地位。幾大品種加起來占有10%左右的市場份額，并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)于其他中藥企業(yè)來說，還有很大的競爭機(jī)會(huì)。

　　

　?。ㄈ?、營銷創(chuàng)新攪活100億血脂市場

　　

　　中藥制勝心腦血管藥品市場

　　在國內(nèi)６個(gè)單一品種年銷售額超過５億元的藥物中，中藥治療心腦血管病藥物占據(jù)了半壁江山；在心腦血管類藥物市場，由于西藥沒有像抗生素那樣絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)品種，所以中藥制勝心腦血管藥品市場。

　　牐犎漲埃國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)ＳＤＡ南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布消息稱，在眾多國產(chǎn)藥中，有６個(gè)品種的年銷售額超過５億元，從而成為國產(chǎn)藥品中的佼佼者。這６個(gè)產(chǎn)品分別是西安楊森制藥有限公司的嗎丁啉、成都地奧集團(tuán)的地奧心血康、天津天士力集團(tuán)的復(fù)方丹參滴丸、咸陽步長集團(tuán)的步長腦心通、西安利君集團(tuán)的利君沙和哈藥六廠的嚴(yán)迪。

　　牐犜謖飧鐾臣浦諧魷至艘桓鲇腥さ南窒螅涸冢陡銎分種校中藥西藥各占一半，而且三個(gè)中藥品種清一色為心腦血管類藥物。而在目前我國的藥品市場上，心腦血管類用藥的銷售額是低于抗感染類用藥和胃腸類用藥的，在這種情況下，心腦血管類藥品能夠取得如此驕人的成績應(yīng)該令行業(yè)同仁們感到振奮。而對(duì)那些在與西藥產(chǎn)品競爭中節(jié)節(jié)敗退的中藥企業(yè)來說，這三個(gè)中藥品種的脫穎而出，不僅給了中藥行業(yè)一個(gè)安慰，也使大家受到鼓勵(lì)，看到了希望。

　　牐犘哪匝管藥是座金礦

　　牐犘哪匝管類藥物能夠有如此突出的表現(xiàn)絕非偶然，是與市場的快速發(fā)展密不可分的。有調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)，心腦血管類藥物市場近年來一直處于上升階段，中國的情況更為樂觀，近兩年每年以令人驚訝的２６％的速度增長，高于整個(gè)醫(yī)藥市場平均增長水平近一倍。

　　牐“步長腦心通于１９９４年投放市場，當(dāng)年銷售額５００多萬元，１９９５年達(dá)到５０００多萬元，１９９６年一舉突破２億元，２０００年達(dá)５．２億元，去年的銷售額更達(dá)到了６．７億元，僅這一個(gè)產(chǎn)品，８年時(shí)間累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額就達(dá)近３０億元，我們?nèi)〉玫倪@點(diǎn)成績應(yīng)該能夠從一個(gè)側(cè)面為心腦血管類藥物市場的迅速膨脹提供佐證。”步長集團(tuán)總裁趙濤說。

　　牐犜斐燒飧鍪諧∪绱搜該馱齔さ腦因一方面是因?yàn)橹袊谶M(jìn)入老齡化社會(huì)，統(tǒng)計(jì)表明，到２００４年，中國６０歲以上人口將達(dá)到３個(gè)億，眾所周知，老年人是心腦血管病的主要發(fā)病群體，有這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，其市場規(guī)模自然不在話下；另一方面，由于飲食結(jié)構(gòu)改變，造成膽固醇攝入量過多，以及工作、生活壓力加大、運(yùn)動(dòng)少，環(huán)境污染等原因，心腦血管發(fā)病率呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，三四十歲的人患心腦血管病的比例在增加；而且從國際上看，心腦血管類藥物的銷售額在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都居首位，而在我國，此類藥物的總銷售額在整個(gè)醫(yī)藥市場僅列第三位，尚有充足的增長空間，這些，是構(gòu)成了心腦血管類藥物市場迅速膨脹的主要原因。

　　牐犎大品種各具特色

　　牐犎綣有誰想給三大品種排座次，恐怕是一件很困難的事情，因?yàn)橹辽僭诂F(xiàn)階段，三個(gè)產(chǎn)品的銷售額相差無幾。不過，三個(gè)產(chǎn)品之間的區(qū)別還是比較明顯的，從競爭的角度看，雖然都是全國性品牌，但由于產(chǎn)品定位的不同，地奧心血康與復(fù)方丹參滴丸走的都是低價(jià)位策略，兩者之間正面碰撞的機(jī)會(huì)比較多，而相對(duì)價(jià)位較高的步長腦心通則基本不受影響。在營銷策略方面，三個(gè)產(chǎn)品都有自己一套成功的模式，對(duì)此，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》有這樣一段精彩的分析：

　　牐牭匕灤難康——低價(jià)切入與廣告帶動(dòng)

　　牐牭匕灤難康作為一個(gè)治療冠心病心絞痛的中成藥，在１９９９年的銷售額為６．３２億元，達(dá)到了銷售巔峰，這不能不說是一個(gè)奇跡。

　　牐犛捎詮諦牟⌒慕釋詞淺＜的多發(fā)病之一，持續(xù)時(shí)間長，多為慢性病，因此需要長期用藥。鑒于我國人均醫(yī)療可支配費(fèi)用水平較低，冠心病心絞痛發(fā)病多見于５０歲以上的中老年人，成都地奧抓住這一特點(diǎn)，果斷地采取了低價(jià)切入策略。另外，９０年代初期，在該品剛剛上市的時(shí)候，成都地奧注重在大眾媒體上加大曝光率。在正確的營銷策略指引下，地奧心血康創(chuàng)造了占據(jù)全國心血管系統(tǒng)用藥榜首位置將近十年的神話。

　　牐牻年來，地奧心血康受到了同類競爭品種強(qiáng)有力的沖擊，加上該品已步入銷售成熟期（后期），接近衰退期，因此，市場份額略有下降，該品已由醫(yī)院銷售為主逐步過渡到以零售市場為主。目前，地奧心血康在零售市場銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，據(jù)ＳＤＡ南方所標(biāo)點(diǎn)信息五大精品城市零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該品近期在五大重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、深圳和武漢）的零售市場鋪貨率達(dá)到８５％以上，在上海、廣州兩地甚至超過８５％，接近９０％左右。由此可見地奧心血康的市場基礎(chǔ)之堅(jiān)實(shí)。

　　牐牳捶降げ蔚甕——現(xiàn)代理念巧妙演繹

　　牐牳捶降げ蔚甕枋切難管系統(tǒng)用藥的一個(gè)后起之秀。近年來，它的銷售額迅猛增長，直至２００１年，該品已逐步取代了地奧心血康，成為心血管系統(tǒng)用藥領(lǐng)域的新霸主之一。

　　牐牬統(tǒng)丹參片本來在醫(yī)院頗受歡迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣勢(shì)，很快就被以現(xiàn)代中藥制劑面貌出現(xiàn)的復(fù)方丹參滴丸所取代。復(fù)方丹參滴丸的研制生產(chǎn)被國家科技部列為“中藥現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”重中之重項(xiàng)目，１９９８年入選“全國醫(yī)藥科技十大新聞”，１９９９年位列“國家科技成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首。天津天士力集團(tuán)在堅(jiān)持走現(xiàn)代中藥制劑銷售道路的同時(shí)，還善于運(yùn)用各種宣傳手段，巧妙地打出“中國第一個(gè)通過美國ＦＤＡ臨床試驗(yàn)申請(qǐng)的中藥制劑”這張牌。既是如此，對(duì)于復(fù)方丹參滴丸在心血管系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)所取得的輝煌我們也就不難理解了。

　　牐牪匠つ孕耐——純學(xué)術(shù)推廣的典范

　　牐犓燈鴆匠つ孕耐ǎ就不得不言及該品的發(fā)明人——趙步長，他既是咸陽步長集團(tuán)的董事長，又兼任步長腦心血管醫(yī)院院長和步長腦心血管研究所所長數(shù)職，是一位由專家教授出身的企業(yè)家。

　　牐犝?qǐng)A匠さ難術(shù)背景決定了他領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)將選擇一條與眾不同的純學(xué)術(shù)推廣道路來經(jīng)營其產(chǎn)品——步長腦心通。據(jù)了解，步長集團(tuán)每年在全國各地與中國醫(yī)學(xué)會(huì)及下屬各分會(huì)聯(lián)合召開的大大小小學(xué)術(shù)推廣會(huì)不下５００個(gè)，其臨床學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍達(dá)到１０００人左右的規(guī)模，且均具備一定的專業(yè)素質(zhì)和活動(dòng)能力。無怪乎曾聽聞該集團(tuán)某位負(fù)責(zé)銷售的人員夸下海口，說他們?cè)诎肽陜?nèi)將新品攻陷５０００家醫(yī)院不成問題，僅這個(gè)數(shù)字就讓國內(nèi)的絕大多數(shù)藥企望塵莫及了。

　　牐牰雜詒ㄖ降惱庵址治觶身為趙步長大公子的趙濤只說了一句話：拿下５０００家醫(yī)院，根本用不了那么長時(shí)間。

　　

　　在經(jīng)歷了史玉柱雪護(hù)士胎死腹中、盤龍?jiān)坪ＶZ特參過早夭折、太太藥業(yè)漢林清脂含恨謝幕等前仆后繼的悲劇后，人們開始感覺到，血脂這個(gè)高度理性市場的高深莫測難以捉摸。盡管一個(gè)個(gè)的血脂市場開拓者被摔得人仰馬翻，慘不忍睹，但面對(duì)100億金礦的誘惑，還是擋不住勇士挑戰(zhàn)雷區(qū)的欲望。越來越多的保健品企業(yè)針對(duì)血脂市場的獨(dú)特個(gè)性，通過創(chuàng)新營銷模式，義無反顧地加入到血脂市場爭奪這場刺激的“冒險(xiǎn)游戲”，開始攪熱中國保健品市場最后一塊冰冷的大蛋糕。

　　

　　1、降血脂市場最后一塊蛋糕

　　醫(yī)藥保健品領(lǐng)域目前剩下的最后一塊大蛋糕，是降血脂產(chǎn)品。一組數(shù)字表明，中國已有8000萬高血脂患者，該市場潛力絕對(duì)在100億元以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能市場被開發(fā)時(shí)，血脂市場無疑是醫(yī)藥保健品商家最大的誘惑。

　?、?100億市場潛力：

　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)分析表明，在我國，心腦血管病在人口死亡中平均約占40%，總死亡人數(shù)每年在200萬以上，在人口死亡原因中占第一位。另有數(shù)據(jù)也表明，中國現(xiàn)有高血脂患者約8000萬，據(jù)估算調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品市場需求潛力在100億人民幣以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場被開發(fā)完畢時(shí)，調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品無疑將成為極具誘惑的市場之一。

　?、?2000多個(gè)炒家：

　　來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2002年底，在我國已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有1000多種，還有OTC及處方類市場降血脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有700個(gè)左右。這樣算來，我國目前市場中大約有2000種左右降血脂藥品及調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。

　　③暫無主導(dǎo)品牌：

　　按照美國血脂市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，天然成分的降脂保健品與降脂藥品應(yīng)該平分秋色。而現(xiàn)在國內(nèi)廣大高血脂患者并沒有降血脂、預(yù)防心腦血管疾病的迫切意識(shí)，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購藥，因此，降脂保健品市場份額極低，特別是生物類調(diào)節(jié)血脂的藥品的藥品更是鳳毛麟角。也正因?yàn)槿绱?，降脂藥品和保健品前途無量。更有誘惑力的是，經(jīng)過多年零敲碎打的降血脂保健品市場，仍無強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。根據(jù)中西方市場的共同特點(diǎn)，誰率先進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，轟開市場，它將占據(jù)該市場的第一份額。例如紅桃K、腦白金、排毒養(yǎng)顏膠囊等。

　　

　　2、前仆后續(xù)陷入“冒險(xiǎn)游戲

　　如此大的誘惑，誰不砰然心動(dòng)？

　　2000年～2001年，中國三大保健品旗艦企業(yè)———健特生物、盤龍?jiān)坪?、太太藥業(yè)，同時(shí)瞄準(zhǔn)降血脂市場。

　　血脂市場斷送了不少廠家的前程。多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了3000萬元，卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團(tuán)的攀達(dá)康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國科技概念，大造聲勢(shì)地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作。攀達(dá)康開始反響不錯(cuò)，但很快便后繼乏力。

　　盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品——諾特參。但試銷投入了1000多萬，基本上都打了水漂?，F(xiàn)在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價(jià)促銷。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果卻是更大的失望。

　　2001年底，雄踞南方的太太藥業(yè)突然發(fā)力，推出漢林清脂，以電視品牌廣告開道，主打“收入高、血脂高”的中年男人。

　　當(dāng)我們看到任達(dá)華主演的電視廣告時(shí)，都認(rèn)為太太藥業(yè)過于浪漫了。血脂市場是一個(gè)高度理性的市場，在沒有進(jìn)行深度功能訴求之前，僅憑品牌廣告很難創(chuàng)造出需求。更何況，訴求對(duì)象是保健品市場上最缺乏消費(fèi)意識(shí)的中年男人！

　　或許是意識(shí)到宣傳方式有誤，或許是因?yàn)楹罄m(xù)推廣資金吃緊，2002年底漢林清脂開始轉(zhuǎn)向報(bào)紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風(fēng)格，文字和圖片搭配得干凈整潔，像飲料、汽車廣告，獨(dú)獨(dú)不像保健品廣告。訴求對(duì)象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室白領(lǐng)。

　　盡管血脂市場曾經(jīng)一片慘狀，但經(jīng)過“前輩們”多年的零敲碎打之后，人們的心腦血管疾病預(yù)防觀念日益增強(qiáng)，在眾多廠家前赴后繼的努力下，但依靠逐漸積累下來的市場，前景不可限量。

　　

　　3、營銷創(chuàng)新攪活冰冷蛋糕

　　這么龐大的市場，這么多的產(chǎn)品，到目前為止，尚沒有一個(gè)全國性品牌、更缺乏領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的情況下，如何成功運(yùn)作調(diào)節(jié)血脂類藥品和保健品，成了眾多商家苦苦尋找的金鑰匙。

　　種種跡象表明，前人的教訓(xùn)絲毫不能阻擋企業(yè)推開財(cái)富之門的決心。

　　面對(duì)血脂這個(gè)理性的市場，以中脈、天年、珍奧、夕陽美四大企業(yè)為代表的新銳營銷企業(yè)群通過營銷創(chuàng)新，通過會(huì)議營銷、品牌營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷等新穎營銷模式，已經(jīng)品嘗到了血脂市場的甜頭，所占市場份額已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)，即將引發(fā)中國血脂市場的整體井噴，標(biāo)志著中國保健品血脂時(shí)代的來臨。

　　

　　4、眼前機(jī)會(huì)：該出手時(shí)必出手

　　誰都記得二三年以前的“補(bǔ)鈣大戰(zhàn)”?？梢哉f，沒有當(dāng)年“補(bǔ)鈣大戰(zhàn)”的科普教育，就沒有現(xiàn)在的“牛奶大戰(zhàn)”。不論是什么大戰(zhàn)，目的就是為了多分幾塊“鈣蛋糕”，因?yàn)樗照槌墒?。再看目前的?fù)合維生素市場，大戰(zhàn)正酣，競爭激烈的有金施爾康、善存、21金維他，成長快樂、黃金搭檔，由于幾年來的維生素科普教育以及近期“非典”影響，給維生素帶來意想不到的市場機(jī)會(huì)，“維生素市場”也開始升溫。那么，人們關(guān)注的調(diào)節(jié)血脂產(chǎn)品市場現(xiàn)狀又是怎樣的？

　　①市場背景：2000種調(diào)節(jié)血脂產(chǎn)品面市

　　分析相關(guān)數(shù)據(jù)可知：中國現(xiàn)有高血脂患者8000萬，據(jù)估算血脂產(chǎn)品市場需求潛力在100億人民幣以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場被開發(fā)完畢時(shí)，血脂制品無疑將成為極具誘惑的市場之一。來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2002年底，在我國已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有1000多種，還有OTC及處方類市場降血脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有700個(gè)左右。這樣算來，我國目前市場中大約有2000種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。

　　近期，在市場上出現(xiàn)的血脂類保健品包括：血脂康、攀達(dá)康、天?？?，漢林清脂等。OTC及處方類為：地奧心血康、拜斯亭等。從2000年某甲殼素在上海主流報(bào)紙上大登廣告，口號(hào)是“綁走血脂看得見”，到2002年已經(jīng)難覓蹤影；從云南某大型企業(yè)雄心勃勃推出“諾特參”，到最后不了了之；從深圳某著名企業(yè)突然發(fā)力推出“漢林清脂”，最后也歸于不聲不響，人們突然感到這塊大蛋糕不容易分，究其原因主要是由于它還沒有成熟，消費(fèi)者對(duì)調(diào)節(jié)血脂的功能認(rèn)知度還很低，需要科普教育，正因?yàn)檫@樣才顯得這塊蛋糕更具誘惑力，引無數(shù)業(yè)內(nèi)巨頭躍躍欲試。因此可以預(yù)見，未來的調(diào)節(jié)血脂功能產(chǎn)品市場必將出現(xiàn)大戰(zhàn)，就像曾幾何時(shí)的“補(bǔ)鈣大戰(zhàn)”、“維生素大戰(zhàn)”一樣激烈。

　?、谘矍皺C(jī)會(huì)：該出手時(shí)必出手

　　做一個(gè)敏銳的市場戰(zhàn)士，首先肯定一點(diǎn)：血脂市場是目前最有潛力的藥品和保健品市場，任何一個(gè)有經(jīng)營頭腦的策劃者都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。但是在這樣的市場環(huán)境中要生存、想發(fā)展，就要學(xué)得更聰明，千萬不能沖動(dòng)，也不要放棄，要耐得住，同時(shí)還要敏捷，看到機(jī)會(huì)馬上抓住，反應(yīng)要快，只有這樣才能做到“四兩撥千斤”，賺取豐厚的利潤。

　　怎樣才能做到立足市場？本人認(rèn)為在目前及未來兩三年時(shí)間內(nèi)，血脂產(chǎn)品必須堅(jiān)持一條總原則，“做品牌，做銷量”，必須堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，生產(chǎn)商要建設(shè)“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”，經(jīng)銷商要建設(shè)“客戶網(wǎng)絡(luò)”，不論生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，必須建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫資源，只有這樣才能在未來的市場中立足不敗之地，并且實(shí)現(xiàn)坐收“漁翁之利”。因此，目前是進(jìn)入這個(gè)市場的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)榇髴?zhàn)還沒有開始，一旦戰(zhàn)火燃起再步入就會(huì)落后，就像現(xiàn)在的“補(bǔ)鈣市場”，沒有多少人想介入，除非是大資本、大資金。

　?、塾新房蓪ぃ合?ldquo;天海康”踏踏實(shí)實(shí)做市場

　　通過跟蹤調(diào)查幾家產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其中北京一家企業(yè)推出的產(chǎn)品天海康值得關(guān)注，它的思路和方法很值得同行們學(xué)習(xí)。首先，“天?？?rdquo;主推農(nóng)村市場。一般人都認(rèn)為，血脂市場在城市，這就是兩者的營銷差異化，“天海康”的運(yùn)作方法十分特殊，堅(jiān)持走農(nóng)村直銷化道路；其次，堅(jiān)持消費(fèi)者第一，經(jīng)銷商利益保證制度。他們提出了“左手和右手”的經(jīng)銷商合作理念，認(rèn)為企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系就如同左手和右手，危難之際形同一家。在合作過程中，“天?？?rdquo;從上到下建立一整套的外聯(lián)體系，幫助經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，從而保證經(jīng)銷商全心全意地投入市場。根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，像這樣一家能把外聯(lián)工作看得如此重要的企業(yè)，在中國保健品行業(yè)為數(shù)極少，包括一些知名的大企業(yè)也難做到，實(shí)屬難能可貴。專家認(rèn)為，這樣的企業(yè)必能做得長久，未來的血脂市場必將屬于這些踏踏實(shí)實(shí)做市場的企業(yè)家。

　　5、未來走勢(shì)：幾年內(nèi)將升至發(fā)展高峰

　　據(jù)預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，血脂市場將迎來它的發(fā)展尖峰，最根本的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)血脂產(chǎn)品的認(rèn)知度正在提高，尤其是包括洪昭光教授在內(nèi)的一些健康講座傳播的過程中，人們已漸漸地認(rèn)識(shí)到血脂高的危害，也就是說認(rèn)知有了一定的深度。但受局限的是：有這樣認(rèn)知度的消費(fèi)者不多，并且這些人的自我診斷意識(shí)也不強(qiáng)，大多數(shù)患者等到病癥出現(xiàn)才會(huì)去求醫(yī)尋藥?；蛟S，正因?yàn)槿绱耍抵＝∑犯@示出潛在的發(fā)展空間和前景。

　　據(jù)權(quán)威人士的消息稱，上海一家最大的民營保健品公司兩年內(nèi)將推出一個(gè)降血脂產(chǎn)品，名稱暫定為“黃金堡壘”或“雪護(hù)士”；美國輝瑞“立普妥”是全球第一降脂產(chǎn)品，2001年全球銷售額高達(dá)64．5億美元，肯定不會(huì)放過中國內(nèi)地市場；吉林一家大型醫(yī)藥企業(yè)與內(nèi)蒙最大一家食品集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合推廣“清血八味膠囊”，其野心不言自明，這些行業(yè)龍頭老大將無疑成為未來“血脂大戰(zhàn)”的佼佼者。

　　根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，我國高脂血癥的患病率在7%以上，總體趨勢(shì)是北方大于南方，城市大于農(nóng)村。目前我國約有高血脂癥患者9000萬人，其中約有3600萬的患者在使用降脂藥物。還有46萬冠心病病人需要進(jìn)行控制血脂的治療。此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同時(shí)，由于人們自我保健意識(shí)和消費(fèi)支付能力有了很大的提高，對(duì)降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，因此降脂類產(chǎn)品面臨著一個(gè)巨大的而且是日益增大的市場。根據(jù)資料顯示，國內(nèi)降脂類產(chǎn)品大約有100多億元的市場，如此巨大的市場吸引了國內(nèi)外各中西藥廠的進(jìn)入。目前降脂類產(chǎn)品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之等；另一類是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚油等。根據(jù)夸克公司于本年度9月份對(duì)北京、上海、廣州等全國七個(gè)重點(diǎn)城市7000多個(gè)高血脂患者的調(diào)查結(jié)果顯示：

　　目前降脂類產(chǎn)品市場仍然以藥品為主，消費(fèi)者主要的購買途徑是醫(yī)院。

　　隨著中國老百姓自我診斷水平的不斷提高，降脂保健品市場和OTC市場正在持續(xù)升溫?？梢灶A(yù)測，隨著人們文化水平的提高，我國的OTC市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，降脂產(chǎn)品的戰(zhàn)場最終將從醫(yī)院轉(zhuǎn)向OTC零售市場。同時(shí)中國加入WTO后，更多的國外藥廠將把更多、更新的降脂產(chǎn)品介紹到國內(nèi)， 市場競爭將更為激烈。

　　消費(fèi)者對(duì)降脂類產(chǎn)品的消費(fèi)模式主要有兩種：以保健品為主的消費(fèi)模式和以藥品為主的消費(fèi)模式。下面將結(jié)合夸克公司的部分調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)以上兩種消費(fèi)模式進(jìn)行闡述。

　　以保健品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念較強(qiáng)的城市，如上海、北京等城市。這些城市的消費(fèi)者重視日常的身體保健，具有較強(qiáng)的預(yù)防意識(shí)，平時(shí)會(huì)服用一些保健品進(jìn)行治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會(huì)服用保健品進(jìn)行調(diào)理。通過消費(fèi)者“最常購買率”排在前五位的品牌可知：昂立一號(hào)、卵磷脂、深海魚油等是消費(fèi)者首選的降脂類保健品。

　　以藥品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念還不太強(qiáng)的城市，特別是北方城市如東北三省、山東、河南、河北、西安、武漢等，消費(fèi)者對(duì)高血脂這類癥狀基本沒有預(yù)防意識(shí)，通常都是在患病后才進(jìn)行治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。通過消費(fèi)者“最常購買率”排在前五位的品牌可知：膠股蘭總甙片、血脂康、地奧心血康等是消費(fèi)者首選的降脂類藥品。

　　對(duì)比以上兩種消費(fèi)模式可知：

　　A、就品牌忠誠度而言：a) 以保健品為主的消費(fèi)模式的品牌忠誠度較低，消費(fèi)者較易受廣告等因素的影響而更換品牌；b) 以藥品為主的消費(fèi)模式則有很強(qiáng)的品牌忠誠度。

　　B、就營銷策略而言：

　　a) 對(duì)于前者，策略重點(diǎn)在于市場宣傳，以有效的產(chǎn)品市場概念打動(dòng)消費(fèi)者吸引其購買。

　　b) 對(duì)于后者，以醫(yī)院為重點(diǎn)市場，通過醫(yī)生等專業(yè)人士介紹提高產(chǎn)品的嘗試率。

　　當(dāng)然，到目前為止，還沒有哪個(gè)降脂產(chǎn)品市場存在單一的消費(fèi)模式，各個(gè)市場因自身社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而不同。但這也從一方面說明：廠家在制定營銷策略前，應(yīng)了解清楚市場的狀況，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并在此基礎(chǔ)上才能制定出有效的營銷策略。

　　據(jù)西方醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威人士預(yù)測：隨著全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的普遍好轉(zhuǎn)及人民生活水平的繼續(xù)提高，今后5～10年內(nèi)患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠心病的人數(shù)將會(huì)急劇上升。故降血脂藥（如他汀類）、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾?。ㄈ缫钟舭Y等）治療藥將占據(jù)世界暢銷藥物排名榜的主導(dǎo)地位。由于我國醫(yī)療衛(wèi)生條件的提高，人口壽命顯著增加，高脂血癥及與其相關(guān)的疾病發(fā)病率持續(xù)增加，對(duì)降脂類產(chǎn)品的需求越來越大。但不容忽視的一點(diǎn)是，從保健品市場的增長趨勢(shì)看，降脂保健品將成為與降脂藥品爭奪市場的主要產(chǎn)品。特別是在中國加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如魚油類、螺旋藻類、卵磷脂類進(jìn)入中國市場，這類保健品除了對(duì)國內(nèi)降脂保健品市場的沖擊外，也對(duì)降脂藥品市場構(gòu)成了相當(dāng)大的威脅。另外，伴隨著醫(yī)療體制變革 的推進(jìn)及人們保健觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求在不斷變化，對(duì)天然降脂藥物如禹王—多烯酸乙酯軟膠囊生物類藥品及中成藥的需求在逐漸上升。