
持續(xù)追求客戶的“非常滿意”
營銷的主要目標(biāo)在于獲得顧客的滿意度。如果客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)高于自己期望值則表示“非常滿意”;達(dá)到期望值則為“滿意”或“一般”;低于期望值則代表“不太滿意”或“很不滿意”。企業(yè)的營銷目標(biāo)與其說要使客戶“滿意”,不如說要使他們“非常滿意”。據(jù)菲利浦。科特勒實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn):只有“非常滿意”的顧客才可能成為你的品牌忠誠者,而那些對(duì)你產(chǎn)品與服務(wù)表示“滿意”的顧客,仍然有70%的人購買競爭者的產(chǎn)品。如果你僅僅達(dá)到他的期望值,使其“滿意”,可贏得客戶;但要留住客戶,塑造他們的品牌忠誠,就必須超越期望值,使其“非常滿意”。所以,培養(yǎng)品牌忠誠就必須進(jìn)行不間斷的客戶滿意度管理與控制,追求客戶“非常滿意”的營銷目標(biāo)。
善待每位顧客
童叟無欺,善待每位顧客是我們民族古老的商業(yè)道德,也是營造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠的重要途徑。微不足道的小顧客往往受到慢待,也許他們終身對(duì)銷售額貢獻(xiàn)都不大,但是,負(fù)面貢獻(xiàn)很大——他們會(huì)向他人或媒體傳播對(duì)你不利的消息,給品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。不信看看那些走向衰退的企業(yè),導(dǎo)致衰退的導(dǎo)火索往往都是小事、小顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明,得罪一個(gè)顧客(也許是一個(gè)微不足道的顧客)就等于得罪76個(gè)潛在顧客。不滿意顧客對(duì)產(chǎn)品報(bào)怨的擴(kuò)散速度4倍于對(duì)好產(chǎn)品的贊揚(yáng)。
我們?cè)诒本┙鹑诮謱?duì)酒店商務(wù)旅客行為的調(diào)查表明:影響商務(wù)旅客選擇飯店的因素中,“同事、朋友介紹”最為重要,占到49.2%.又據(jù)美國拉斯維加斯市飯店業(yè)的統(tǒng)計(jì),回頭客占三分之一,他們每人每年平均介紹、帶領(lǐng)的新客源達(dá)1.5人次,義務(wù)介紹飯店產(chǎn)品10余人次,效率超過了廣告宣傳和飯店促銷。
與廣告相比,口碑影響有同樣傳播頻率,但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告。這是由于口碑信息沒有功利意識(shí),他人接受起來沒有抵觸心理,因而更具可信度。
企業(yè)并不能控制口碑影響傳播。如果企業(yè)試圖控制口碑意見往往適得其反??蛻舻囊恍┱f法也許并不正確,他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)判有時(shí)反映了他的無知和偏見——客戶不是專家。但是,客戶說了也就說了,不要跟他扯皮,不要炒作這種事情,更不能介入官司。法律游戲規(guī)則與市場(chǎng)規(guī)則不是一回事,贏得了法律,輸?shù)袅藸I銷的案例并不鮮見。
口碑傳播是一項(xiàng)企業(yè)所不能支配的意見,但企業(yè)可以為其創(chuàng)造條件,努力建立起這一溝通形態(tài), 營造良好品牌輿論氛圍,具體方法有:(1)說服滿意顧客讓他人也知道他們的滿意。
?。?)制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群。
?。?)針對(duì)意見領(lǐng)袖(Opinion Leaders)進(jìn)行一對(duì)一宣傳。
設(shè)立關(guān)系經(jīng)理,提升附加服務(wù)
在提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),抓好附加服務(wù)。從全球范圍看,品牌競爭已由產(chǎn)品競爭發(fā)展到附加服務(wù)的競爭。實(shí)際上,不少品牌的差異并非產(chǎn)品差異,而是服務(wù)的差異。設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理,提升附加服務(wù),做好與顧客的溝通與聯(lián)系,維護(hù)與顧客之間長期、穩(wěn)定、良好的價(jià)值關(guān)系,這是培養(yǎng)品牌忠誠的又一舉措。如果有人負(fù)責(zé)贏得客戶,那關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)的就是通過提升服務(wù),留住客戶。關(guān)系經(jīng)理制度跟品牌經(jīng)理制度一樣,是一種營銷組織創(chuàng)新,一種服務(wù)創(chuàng)新。關(guān)系經(jīng)理制度包括以下內(nèi)容:首先,要建立免費(fèi)、方便的顧客聯(lián)系通道。有一年,北京一位客戶買了一臺(tái)某名牌空調(diào)機(jī),空調(diào)機(jī)安裝到位以后,家里的電視不能看了。電視機(jī)遙控器一按,空調(diào)機(jī)就關(guān)機(jī)。客戶找企業(yè)解決問題,結(jié)果維修單上兩個(gè)服務(wù)電話打過去均為空號(hào)!客戶生氣了,就給某電視臺(tái)打電話,電視臺(tái)記者一聽,馬上就興奮,名牌產(chǎn)品出了問題有新聞價(jià)值,所以就報(bào)道了。此時(shí)正是空調(diào)機(jī)銷售季節(jié),這件事給其造成了不良影響。其實(shí),只是溝通出了障礙。它的營銷經(jīng)理這么解釋:我們?cè)诒本Q地方,電話也就換了,維修單電話是老電話,沒有及時(shí)改正。即便換地方和電話,用筆改寫一下維修單電話總是可以的,也不至于給品牌形象造成了嚴(yán)重的損失。
其次,主動(dòng)、細(xì)膩的服務(wù)。主動(dòng)、細(xì)膩的服務(wù)給客戶一種品牌信任感,是培育品牌忠誠重要途徑。有些品牌差異本質(zhì)上并不是產(chǎn)品質(zhì)量差異,而是服務(wù)差異。目前,在品牌服務(wù)方面做得比較好的企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)。特點(diǎn)之一是從被動(dòng)向主動(dòng)方向發(fā)展。被動(dòng)的服務(wù)做得再好,充其量是“滿意”,而主動(dòng)回訪往往使顧客“非常滿意”。
品牌服務(wù)策略特點(diǎn)之二是關(guān)注細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)不見得決定成敗,但是細(xì)節(jié)確實(shí)很重要。這里所謂的細(xì)節(jié)往往指企業(yè)所忽視的、認(rèn)為微不足道的小事。美國西北航空公司的前總裁曾經(jīng)形象地詮釋了這個(gè)問題:“對(duì)航空公司來說,飛行中最重要的是飛機(jī)的引擎,但是對(duì)一個(gè)普通旅客來說,影響他選擇航空公司的也許是座位前的小桌板是否干凈!”企業(yè)辛辛苦苦抓的大事,客戶并不知道;反之,客戶關(guān)注的事情企業(yè)認(rèn)為微不足道,經(jīng)常忽視,實(shí)際上恰恰是這些細(xì)節(jié)影響了客戶的品牌選擇。
企業(yè)認(rèn)為是大事的東西必須首先做好,同時(shí)還要關(guān)注細(xì)節(jié)。關(guān)注細(xì)節(jié)不是簡單的管理倡導(dǎo),泛泛倡導(dǎo)不能落到實(shí)處。要關(guān)注細(xì)節(jié)必須把它程序化和量化。如北京出租車臟的問題由來已久,北京的管理者總是一般性強(qiáng)調(diào)車不可太臟,堅(jiān)持經(jīng)常清洗云云……缺乏程序化和量化的控制手段。而上海在出租車座套上印上星期一、二……日,監(jiān)督者經(jīng)常抽查司機(jī)是否每天換套,不換者將被處罰,問題很快解決了。
最后,對(duì)顧客進(jìn)行品牌情感追蹤。顧客是健忘的,購買周期通常是一個(gè)非常危險(xiǎn)的時(shí)期,對(duì)于曾經(jīng)的顧客如果不及時(shí)強(qiáng)化感情,就很容易流失。在具體操作中可利用客史資料對(duì)顧客進(jìn)行情感追蹤,在顧客生日、結(jié)婚紀(jì)念日、圣誕、新年等給他寄去賀卡;及時(shí)向客人通報(bào)企業(yè)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài),對(duì)于重要客人在需求高峰期到來之前,詢問他要不要預(yù)定產(chǎn)品;舉辦大型文化活動(dòng),邀請(qǐng)老客戶參加;邀請(qǐng)客戶參觀與試用新產(chǎn)品;為老顧客成立專門的俱樂部或聯(lián)誼會(huì),定期舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng),經(jīng)常向他們贈(zèng)送帶有品牌文化特色的小禮品,等等。
科學(xué)推行會(huì)員制
會(huì)員制品牌忠誠方案實(shí)施中要注意以下幾點(diǎn):一是要提供科學(xué)的折扣率。折扣率太大,企業(yè)有利潤損失;折扣太小,不足以打動(dòng)顧客成為品牌忠誠會(huì)員。因此,研究需求價(jià)格彈性,通過實(shí)證測(cè)試確定科學(xué)折扣率是其重要的一環(huán)。二是會(huì)員制方案要簡單明了。沒有顧客會(huì)耐心琢磨一個(gè)特別復(fù)雜的會(huì)員制方案。會(huì)員方案要做到什么程度呢?就是“傻瓜”也能看出來如何成為會(huì)員。
三是使顧客成為會(huì)員的時(shí)間不要太長。有的企業(yè)要求顧客把購物小票積累到若干張就會(huì)成為會(huì)員。顧客往往沒有耐心積累,要盡可能把成為會(huì)員的時(shí)間縮短。
有一年,我去某移動(dòng)通訊公司,當(dāng)時(shí)他們正好出臺(tái)一個(gè)價(jià)格折扣方案,即手機(jī)話費(fèi)套餐。經(jīng)理問我如何看待他們的話費(fèi)套餐?我說此方案并沒有體現(xiàn)營銷理念,而是典型推銷理念。原因是:一則折扣率是自己想當(dāng)然定出來的,沒有對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)格敏感性測(cè)試。二則,折扣方案太復(fù)雜,什么星期幾晚上幾點(diǎn)幾分打多長時(shí)間電話就有折扣,我說:“智力水平低的人就倒騰不過來,能倒騰過來的人,根本不在乎這些錢!”
提高客戶轉(zhuǎn)換成本
轉(zhuǎn)換成本(Switching Cost)是指當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換所面臨的一次性成本。通常對(duì)于特定產(chǎn)品,用戶一旦使用后就不再輕易更換另一種類似的產(chǎn)品,因?yàn)閾Q用其他產(chǎn)品需要付出代價(jià),這種代價(jià)可能來自于人們的習(xí)慣,也可能來自掌握這種產(chǎn)品使用方法所需的學(xué)習(xí)成本和添加新輔助設(shè)備的成本,還可能來自于尋找替代產(chǎn)品所花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本及認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然,客戶轉(zhuǎn)換成本越高,他們對(duì)你的品牌就越可能忠誠。轉(zhuǎn)換成本其實(shí)是堵截客戶流失的壁壘。聰明的企業(yè)總是盡可能通過技術(shù)壁壘提高客戶轉(zhuǎn)換成本——這是極為有效的方法。同時(shí),復(fù)雜的交易程序壁壘、不確定性風(fēng)險(xiǎn)壁壘及學(xué)習(xí)和情感壁壘都是可以經(jīng)常使用的方法。
總之,培養(yǎng)品牌忠誠似乎是一個(gè)簡單的命題,而簡單的事總是難以做好。它需要一種戰(zhàn)略考量、一種組織文化培育、一種全員參與。正如菲利浦??铺乩账裕?ldquo;建立一種企業(yè)文化,使企業(yè)的每一個(gè)人都以使顧客歡悅為目標(biāo),這對(duì)任何企業(yè)來說都是一種挑戰(zhàn)”。可是,我們別無選擇,因?yàn)槭澜绻芾泶髱煴说?。德魯克教?dǎo)我們:“經(jīng)營的目標(biāo)就是創(chuàng)造并留住客戶”!(作者為清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授、碩士導(dǎo)師,中國戰(zhàn)略研究會(huì)特約研究員)