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  2016年11月23日    殷逍 界面     
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vivo崛起,它是如何吸引消費(fèi)者的?

今年的手機(jī)市場(chǎng)幾乎顛覆了所有人的印象。全球電子巨頭三星因?yàn)槭謾C(jī)電池召回問(wèn)題損失嚴(yán)重,曾經(jīng)優(yōu)異的產(chǎn)品口碑一落千丈。蘋(píng)果在沖破了歷史頂點(diǎn)之后在今年一蹶不振,沒(méi)有帶來(lái)太多的驚喜。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)頗受推崇的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也遭遇了瓶頸,包括小米、魅族、樂(lè)視等公司都不溫不火。

然而在另一方面,南方的幾家手機(jī)公司卻在強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)IDC稱,今年第三季度,OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬(wàn)部和1920萬(wàn)部,首度成為中國(guó)市場(chǎng)的冠亞軍。華為、小米、蘋(píng)果分列三至五位。vivo增長(zhǎng)速度則是驚人的101%,小米和蘋(píng)果的出貨量同比下滑速度達(dá)到了42.3%和34.1%。

這可能是vivo自己都沒(méi)有想到的事情,一定程度上,這個(gè)名次對(duì)于手機(jī)公司來(lái)說(shuō)并不是禮遇,而是突如其來(lái)的壓力。在成為了市場(chǎng)的焦點(diǎn)之后,關(guān)于vivo快速成長(zhǎng)的惡意猜測(cè)也不絕于耳,比如擅長(zhǎng)營(yíng)銷,利用信息不對(duì)稱等等。

但在如今逐漸精品化的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng),曾經(jīng)大行其道的參數(shù)以及性價(jià)比的策略顯然已經(jīng)不能適應(yīng)。而vivo公司取得這樣的成績(jī)也并不是外界所言那樣簡(jiǎn)單,其模式也符合正常的商業(yè)邏輯:以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司策略,市場(chǎng)紅利的傾斜,針對(duì)用戶需求產(chǎn)品創(chuàng)新,以及錦上添花的渠道和營(yíng)銷模式。

但vivo的高管也提到,企業(yè)往往越在上升的通道,就意味著離風(fēng)險(xiǎn)越近,他們?cè)礁械饺缏谋”?/p>

手機(jī)市場(chǎng)紅利傾斜

“要說(shuō)信息不對(duì)稱,那是10年前的事情,現(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)是非常成熟的”,vivo公司高級(jí)副總裁倪旭東說(shuō),現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)的4G都突破5億了,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有9億用戶,很多消費(fèi)者用了3—6部智能手機(jī)。消費(fèi)者的底氣、成熟度都已經(jīng)提升了很多。

vivo早在1995年就已經(jīng)成立了,企業(yè)發(fā)展超過(guò)二十年,相比現(xiàn)在很多年輕廠商來(lái)說(shuō),vivo已經(jīng)在渠道滲透和產(chǎn)品研發(fā)上,歷經(jīng)多輪行業(yè)洗牌。

在近五年來(lái),vivo一直堅(jiān)持著精品化的產(chǎn)品策略以及周密的銷售服務(wù)市場(chǎng)策略。vivo的高管曾經(jīng)說(shuō),之前這些市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只有vivo去拓展這個(gè)方面的市場(chǎng),而且堅(jiān)持了下來(lái),所以現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)就非常明顯。

截至2015年, vivo線下門(mén)店都已經(jīng)達(dá)到了20多萬(wàn)家,這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為,也是像魅族這類品牌的十倍。與此同時(shí),vivo在這些區(qū)域深耕了超過(guò)五年之久,深諳當(dāng)?shù)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">消費(fèi)者需求和品牌之道。這樣的商業(yè)策略在最近幾年的市場(chǎng)風(fēng)潮中發(fā)揮了驚人的威力。

除此之外,消費(fèi)升級(jí)也在驅(qū)動(dòng)著vivo的成長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部,同比上漲15.5%。中高端(2500-4000元)成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。其中2500-3000元價(jià)位上漲111%,3000-4000元價(jià)位上漲70%。而vivo的主力產(chǎn)品售價(jià)正是在2500-3000元價(jià)位段上。

消費(fèi)需求下的微創(chuàng)新

比起當(dāng)下許多公司所熱衷追求芯片的運(yùn)算速度等各種另類的黑科技,vivo的創(chuàng)新則在另外一個(gè)維度。

就目前全球移動(dòng)終端的技術(shù)而言,革命性的創(chuàng)新有待于通信技術(shù)及人工智能等多項(xiàng)前沿技術(shù)的變化,但整體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新速度明顯減慢,包括蘋(píng)果、三星等前沿公司的旗艦產(chǎn)品都逐漸淪為平庸。

因此vivo認(rèn)為,在現(xiàn)有的技術(shù)條件下,如何通過(guò)深度開(kāi)發(fā),滿足消費(fèi)者在使用中真實(shí)的需求,仍然有非常大的空間。

消費(fèi)需求很多是被市場(chǎng)洗腦的需求,比如說(shuō)CPU主屏從 2.5G發(fā)展到3G。消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得凡是高主屏都是好的”,vivo高級(jí)副總裁施玉堅(jiān)說(shuō),實(shí)際上很多用了最頂級(jí)配置的CPU做出來(lái)的產(chǎn)品,依然體驗(yàn)不好。

vivo的邏輯是,創(chuàng)新不能是炫技。從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求去尋求技術(shù)突破口,明確研發(fā)哪些功能,怎么把這些功能做到極致才是vivo最關(guān)注的。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),手機(jī)已經(jīng)成為了許多用戶的日用消費(fèi)品之一。除了具體的配置參數(shù)之外,產(chǎn)品的流暢性、拍照功能、外觀、維修服務(wù)等已經(jīng)提升到了需求端的最前面,而冗余的功能、花哨的玩法已經(jīng)不是消費(fèi)者最為關(guān)注的。

vivo新發(fā)布的X9&X9Plus采用了前置柔光雙攝像頭,其來(lái)源就在于在vivo的消費(fèi)者行業(yè)研究中,手機(jī)前置攝像頭的使用頻率遠(yuǎn)高于后置攝像頭,而使用前置攝像頭的主要拍攝主體是人。

而在類似這樣的核心技術(shù)研發(fā)上,vivo也并不會(huì)吝嗇投入的資源。為了解決這個(gè)需求,vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)了IMX376 2000萬(wàn)像素的前置攝像頭,搭配800W專業(yè)虛化攝像頭,雙劍合璧,獲得媲美大光圈單反背景虛化人像鏡頭效果。

長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新方向的把握,讓vivo的整體產(chǎn)品在核心功能的技術(shù)層面達(dá)到了一流水準(zhǔn),易用、好用、可靠、漂亮成了消費(fèi)者對(duì)vivo產(chǎn)品最直接的印象。

“在相機(jī)和音樂(lè)方面,我們花的資源非常大”,vivo執(zhí)行副總裁胡柏山說(shuō),這類技術(shù)的提升分為三個(gè)層次,最底層是跟索尼、三星這些供應(yīng)商的合作;第二層是將這些器件進(jìn)行調(diào)教,這一塊需要投入大量的人力物力;第三個(gè)層次,是對(duì)圖像的進(jìn)一步處理,這需要結(jié)合手機(jī)的特點(diǎn)。

vivo技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)可以從Hi-Fi技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)上看出。vivo方面稱,其推出的Hi-Fi 3.0 在手機(jī)行業(yè)中,代表著手機(jī)音頻技術(shù)領(lǐng)域的最高水準(zhǔn),至少在兩年時(shí)間內(nèi)很難被同行超越,vivo研發(fā)的雙 ES9028+三 OPA1612 的頂級(jí)配置和左右聲道獨(dú)立解碼放大的方案、 配合雙時(shí)鐘晶振和二級(jí)供電所組成的音頻架構(gòu)也成為了行業(yè)追趕的目標(biāo)。

今年3月份,vivo發(fā)布價(jià)格在4000元檔位的Xplay5,這也是國(guó)內(nèi)最先采用雙曲面屏幕的

產(chǎn)品,而為其供貨的供應(yīng)商也是屏幕在世界上最頂級(jí)的三星公司。胡柏山稱,vivo跟合作伙伴是公平對(duì)等合作關(guān)系。我們不把它當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。

錦上添花的渠道和營(yíng)銷戰(zhàn)略

對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō),vivo給予他們最表層的印象莫過(guò)于眾多的門(mén)店以及高頻度的營(yíng)銷。這幾年來(lái),vivo線下渠道的在不斷提升,而在頂級(jí)的娛樂(lè)節(jié)目和明星方面,vivo也長(zhǎng)期占據(jù)著營(yíng)銷高地。

倪旭東認(rèn)為,手機(jī)行業(yè)結(jié)合很多行業(yè)的屬性,比如有IT屬性,有時(shí)尚屬性,快銷品屬性,如果把手機(jī)的時(shí)尚和快消屬性抽離出來(lái),會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo所做的渠道、營(yíng)銷等都是非常必要的。

在中國(guó)的許多地方,購(gòu)買手機(jī)仍然是消費(fèi)者生活中一件重要的事情,vivo不惜成本地建立線下體驗(yàn)店,就是基于如何更好地服務(wù)消費(fèi)者考慮的。為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)買服務(wù)、售后服務(wù),在vivo看來(lái),是其產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)延伸,也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),vivo的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是渠道能力,而是產(chǎn)品質(zhì)量和極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

“營(yíng)銷我覺(jué)得是一個(gè)放大鏡,其實(shí)就是錦上添花”,倪旭東說(shuō), 手機(jī)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候重視的已經(jīng)不單單是硬件或者性價(jià)比,而是關(guān)注綜合的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品背后品牌中一些比較偏價(jià)值觀和情感因素的東西。

娛樂(lè)和體育營(yíng)銷能夠有機(jī)地將品牌理念和品牌營(yíng)銷與文化、文藝節(jié)目、體育項(xiàng)目形象結(jié)合起來(lái),也將文化娛樂(lè)、大眾體育資產(chǎn)如代言人、頂級(jí)賽事的認(rèn)同感和信賴感延伸至企業(yè)品牌。

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要知道vivo和OPPO是什么關(guān)系,就得先聊聊段永平。說(shuō)起段永平,也許沒(méi)幾個(gè)人知道他是誰(shuí)?但如果說(shuō)起小霸王、步步高、vivo、OPPO這幾個(gè)品牌,恐怕好多人會(huì)有印象,特別是70、80的那一批人,從小是伴著小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的 ……
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隨機(jī)讀管理故事:《盲人過(guò)橋》
有個(gè)盲人經(jīng)過(guò)一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計(jì)松手后肯定會(huì)掉進(jìn)深淵里。過(guò)路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時(shí)間長(zhǎng)了,手上累得沒(méi)力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來(lái),說(shuō):“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長(zhǎng)時(shí)間的罪。”

管理故事哲理

這個(gè)盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會(huì)遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點(diǎn),預(yù)期相信是安全,不如相信這個(gè)是危險(xiǎn)的,所謂的憂患意識(shí),要把問(wèn)題想得更加復(fù)雜點(diǎn),把問(wèn)題想得更加困難點(diǎn),這從某種角度而言沒(méi)有錯(cuò),但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是存在問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中對(duì)于未來(lái)預(yù)估,往往會(huì)采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會(huì)對(duì)當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會(huì)將大量的人力和物力用在可能無(wú)謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點(diǎn),不要想得太容易,這種思維其實(shí)是掉以輕心的反面,中國(guó)人有句話叫船到橋頭自然直,這其實(shí)就是中國(guó)人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒(méi)有這種阿Q精神,做事情可能會(huì)事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來(lái)預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中核心要解決的問(wèn)題。

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