2010年7月份以來(lái),凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)中國(guó)青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品(VANCL)的形象代言人,并各推出了一則從形式到內(nèi)容上都及其相似的粗糙的廣告。
韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì),戲謔主流文化,彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象。
VANCL表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒,既有極高知名度也有爭(zhēng)議性,不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性,就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī);VANCLCEO陳年也直言:VANCL就是要胡做,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。
然其另類(lèi)手法也招致不少網(wǎng)友圍觀(guān),網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批惡搞VANCL的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽(yáng)、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢(mèng)等。
一時(shí)間,這則廣告文案在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來(lái),網(wǎng)友們?yōu)檫@種類(lèi)型的廣告起了個(gè)專(zhuān)門(mén)的名字“凡客體”!
“凡客體”的誕生與走紅
所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奧美擔(dān)任文案工作,他在過(guò)去十年中先后參與和主導(dǎo)了長(zhǎng)城干紅、動(dòng)感地帶等眾多品牌的策劃。2007年,邱欣宇從奧美離職,和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè),建立了遠(yuǎn)山廣告公司。
據(jù)邱欣宇介紹,他們此前并不知道這則廣告能帶來(lái)如此大的反響,“但坦白講,我們此前的確不知道這條廣告是否會(huì)火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測(cè)因素。”邱欣宇說(shuō)。
邱欣宇表示,在當(dāng)初策劃這則廣告的時(shí)候,通過(guò)研究和剖析VANCL兩位代言人(韓寒、王珞丹)的特質(zhì)和品牌的訴求,認(rèn)為兩人都是屬于80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表,他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài),也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。
邱欣宇說(shuō),“于是,我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言。”
同時(shí)邱欣宇否認(rèn)了“山寨版”廣告有BANCL推動(dòng)這一說(shuō)法。“我個(gè)人覺(jué)得,這主要還是網(wǎng)民覺(jué)得非常有趣、好玩,不斷創(chuàng)造出新圖片,才會(huì)推動(dòng)這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者,“我的前奧美同事、廣告專(zhuān)業(yè)從業(yè)者也開(kāi)始制作此類(lèi)圖片。他們的目的純粹是好玩。”
然而,這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行。在開(kāi)心網(wǎng)上,網(wǎng)友們以“凡客無(wú)處不在”,“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上,網(wǎng)友們也競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在微博上,搜索“凡客體”這個(gè)關(guān)鍵詞,已有1600多條相關(guān)信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫(xiě)著:“做‘凡客體’上癮了,怎么辦?”
這些“凡客體”經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的改造后,或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣,但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫(xiě)著:“凡客體的山寨廣告最近很火,在想要不要給老爸也設(shè)計(jì)一個(gè),印在T恤上,當(dāng)生日禮物。”此外,記者看到除了真實(shí)人物被“凡客體”外,甚至央視大樓、QQ以及網(wǎng)絡(luò)游戲人物等也均被惡搞。
網(wǎng)友調(diào)侃道,“在‘凡客體’世界,只有想不到,沒(méi)有看不到。”韓寒、王珞丹的廣告語(yǔ)
韓寒版廣告語(yǔ)為“愛(ài)網(wǎng)絡(luò),愛(ài)自由,愛(ài)晚起,愛(ài)夜間大排檔,愛(ài)賽車(chē),也愛(ài)29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰(shuí)的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客”。
王珞丹版廣告語(yǔ)為“愛(ài)表演,不愛(ài)扮演;愛(ài)奮斗,也愛(ài)享受;愛(ài)漂亮衣服,更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊,不是錢(qián)小樣,不是大明星,我是王珞丹。我沒(méi)有什么特別,我很特別,我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客”。
凡客體的病毒式營(yíng)銷(xiāo)
凡客誠(chéng)品原本只是個(gè)賣(mài)服飾品的網(wǎng)站,但其明星代言的廣告卻一不留神成為網(wǎng)友競(jìng)相模仿甚至惡搞的對(duì)象。時(shí)下,模仿凡客誠(chéng)品網(wǎng)站廣告文體制作的“凡客體”作品正通過(guò)微博、網(wǎng)頁(yè)、QQ等在網(wǎng)上飛速流行,讓凡客誠(chéng)品網(wǎng)站一夜之間大紅大紫,成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)(營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 網(wǎng))的經(jīng)典范例。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載,黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外,也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂(lè)趣制作的“凡客體”。
經(jīng)過(guò)一輪瘋狂炒作和傳播,百度百科中,“凡客體”也已被作為專(zhuān)有詞匯收錄。
顯然,“凡客體”的流行,對(duì)當(dāng)事人凡客誠(chéng)品網(wǎng)站的宣傳自然起了推波助瀾的作用。家住渝中區(qū)上清寺的劉丹就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流行“凡客體”而首次接觸到了凡客誠(chéng)品網(wǎng)站,并在上面買(mǎi)了件襯衫。
凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司品牌管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng):“‘凡客體’的出現(xiàn)的確幫我們省了一大筆廣告宣傳費(fèi),但這事真不是我們做的。公司員工也是在玩開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)時(shí),才意外發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西竟然莫名其妙地火了。”
譚老師談病毒營(yíng)銷(xiāo)
所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”,是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō),通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),“讓大家告訴大家”,通過(guò)別人為你宣傳,實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段,被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)經(jīng)典案例:
一、索尼愛(ài)立信“甩手男”
場(chǎng)景:北京市地鐵13號(hào)線(xiàn),一青年男子在車(chē)廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲,把手機(jī)揮舞得威猛有力。可是在車(chē)門(mén)即將關(guān)閉的時(shí)候,這位雷兄動(dòng)作過(guò)猛不慎滑到,將手機(jī)甩出車(chē)門(mén)外……
效果:索尼愛(ài)立信并沒(méi)有在視頻中顯露出產(chǎn)品顯著特征?,F(xiàn)在,只要談到重力游戲手機(jī),大多數(shù)網(wǎng)友就認(rèn)定是iPhone的廣告。但是,真相總要被揭開(kāi)。
二、聯(lián)想“紅本女”
2008年4月24日,在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》。內(nèi)容是一男子宣稱(chēng)在跟蹤一個(gè)漂亮MM,用七天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過(guò)程。這個(gè)姑娘有一個(gè)明顯的特征,無(wú)論到哪里,手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPadU110筆記本電腦,所以稱(chēng)之為“紅本女”。
網(wǎng)友總結(jié)說(shuō):這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很失敗,失敗就失敗在那個(gè)所謂的瘋狂偷窺跟蹤男,他眼睛的焦點(diǎn)根本就不在那個(gè)姑娘的臉蛋和身材上,而是在那臺(tái)紅色的筆記本電腦上。但口碑和關(guān)注度并不是成正比的兩件事。這個(gè)事件的策劃意圖很明顯,超級(jí)美女+奢華的生活+偷拍——所有事件都緊密?chē)@網(wǎng)民的八卦心理展開(kāi),八卦之中也就廣泛傳播了紅本本。
三、TCL“野蠻老婆”
去年,TCL為X9高清影像互動(dòng)電視拍攝了一段小電影《我的野蠻老婆》,電影開(kāi)頭夸張的拍攝手法很吸引人,以一對(duì)彪悍夫妻的生活為切入點(diǎn),為后面的溫情做了很好的反襯。最后的“高清影像互動(dòng)”環(huán)節(jié)恰到好處地抖出了觀(guān)眾的情感包袱。
病毒營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)
并不是所有的廣告策劃都能夠帶來(lái)病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果,病毒營(yíng)銷(xiāo)作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播革命,企業(yè)要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度,人文化的角度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,推銷(xiāo)給觀(guān)眾。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng):
一、不要直接發(fā)純商業(yè)廣告
作為病毒營(yíng)銷(xiāo)的信息,必須向“去廣告化”方向發(fā)展,要“偽裝”是成為消費(fèi)者提供利益,否則會(huì)被消費(fèi)者拒之門(mén)外。
二、產(chǎn)品要實(shí)用
對(duì)于“病毒營(yíng)銷(xiāo)信息”的設(shè)計(jì),必須向受眾提供利益,包括物質(zhì)利益和精神利益,滿(mǎn)足受眾的需求,并足以誘發(fā)受眾互動(dòng)。
三、不要欺騙用戶(hù)
病毒營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)廣告信息的處理分為兩個(gè)過(guò)程。一是受眾對(duì)信息的接受,二是受眾對(duì)信息的傳播。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中,真誠(chéng)發(fā)揮著重要的作用,決定著病毒營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
四、降低參與的成本
讓受眾盡可能方便、簡(jiǎn)單的加入到活動(dòng)中來(lái),盡量的減少參與的成本,包括時(shí)間成本、資金成本等。