“不在健身房，就在去健身房的路上。”傳統(tǒng)商家吸引女性消費的“三八節(jié)”當(dāng)天，耐克和阿迪達(dá)斯希望吸引更多的中國女性領(lǐng)略運動的魅力。伸展雙臂、抬腿、下蹲……在培訓(xùn)師Marie Purvis的帶領(lǐng)下，近千名身著光鮮、動感運動裝備的女性消費者一同體驗了“耐克NTC活力行上海站”的健身嘉年華。同一天，由阿迪達(dá)斯推出的一場名為“以姐妹之名，全傾全力”周末運動派對則在成都上演，在專業(yè)教練的指導(dǎo)下，熱愛運動的女性和自己的女性伙伴一起，進(jìn)行運動狂歡。

在這兩場有針對性的營銷活動的背后，則是兩大運動品牌巨頭耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)力女性運動用品市場戰(zhàn)略的延續(xù)。

2014年9月，運動品牌阿迪達(dá)斯在北京金融街購物中心設(shè)立的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)，兩個月后，另一運動品牌巨頭——耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗店揭幕，這亦是耐克在美國加利福尼亞州紐波特海灘開設(shè)首家女子體驗店后，在全球設(shè)立的第二家女子體驗店。一場爭奪女性運動消費者的戰(zhàn)爭也由海外市場蔓延至中國市場。

事實上，近三年來，女性參與運動的規(guī)模和意愿正不斷擴大，而男性運動產(chǎn)品的競爭已頗為激烈，“現(xiàn)在跑步、練瑜伽的女性越來越多，女性消費者購買力的提升，以及女性對于健康、外在身材的追求，使得女性運動消費市場存在著巨大潛力。而男子運動用品市場的成熟度相對較高，未來可能不如女子品類有發(fā)展性。”歐睿信息咨詢有限公司市場分析師孫芳婷告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在此情況下，運動品牌商們紛紛發(fā)力這一新的細(xì)分市 場。

“在2010年制定‘通向2015之路’戰(zhàn)略的時候，我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國的女性細(xì)分市場有迅猛變化，中國女性的可支配收入正呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而她們對運動的需求也在逐步提升。這對于阿迪達(dá)斯來說是一個巨大的機遇。”在談到阿迪達(dá)斯為何進(jìn)軍女性運動用品市場時，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin）對《環(huán)球企業(yè)家》如是表示。

而在去年10月份，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官馬克•帕克（Mark Parker）在紐約的全球發(fā)布會上提到，運動和健身正在推動全球女性生活方式的新轉(zhuǎn)變。“我們希望在2017年財年，女性產(chǎn)品能夠再增加20億美元，達(dá)到70億美元。”馬克•帕克說。

設(shè)計

“2014年中國體育運動市場中女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收保持兩位數(shù)的增長，此外女性群體的品牌意識有所增強，這兩個方面是耐克和阿迪達(dá)斯涉足女性運動的兩大考慮。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

盡管女性運動用品市場存在著巨大的潛力，但是運動品牌商們要想獲得女性消費者的青睞卻并非易事。“與男性消費者相比，女性消費者更加感性，她們對于色彩、搭配、購物體驗更加在意。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

為了更加滿足女性消費者的需求，運動品牌商們在設(shè)計上頗費苦心。“我們會聽取她們的心聲，從她們的意見中獲得設(shè)計靈感，解決性能和功能的需求，同時還會兼顧身體線條方面的一些考慮。”耐克女子健身全球創(chuàng)意總監(jiān)Julie Igarashi對《環(huán)球企業(yè)家》說道。

以目前備受熱愛健身、跑步的女性消費者追捧的緊身褲為例，在健身方面，耐克設(shè)計師們采用了高腰設(shè)計，運動中可以有很好的包裹性和延展性，提供她們所需要的支撐度，同時不會限制身體的運動。跑步的緊身褲則采用了舒適和輕質(zhì)的面料，跑步中依然保持干燥和舒適。

“當(dāng)然我們知道，女性希望穿出潮流，所以我們緊身褲產(chǎn)品也有各種配色和款式的選擇。”Julie Igarashi表示，例如剛剛推出的以上海為靈感的Nike Tight of the moment健身系列的緊身褲，是耐克設(shè)計師團(tuán)隊以上海這座城市的建筑為靈感，設(shè)計出了該產(chǎn)品的圖案和花紋，并將其放在緊身褲的不同位置上，從而可以更好地體現(xiàn)出女性的線條感。

“作為一家運動產(chǎn)品公司，耐克的所有產(chǎn)品都是服務(wù)于運動員的。因此，我們不會純粹為了某一種流行而推出一款產(chǎn)品，但是在顏色搭配上我們肯定會緊跟流行。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

阿迪達(dá)斯的設(shè)計師團(tuán)隊則通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐洲女性消費者傾向購買黑色、棕色等暗色系產(chǎn)品，而中國女性消費者則更偏愛粉色、黃色等亮色系產(chǎn)品。此外，在運動胸衣的版型上，亞洲女性消費者和歐美女性消費者的需求又有所不同。因此，運動品牌商們也會根據(jù)中國女性消費者的需求進(jìn)行有針對性的調(diào)整，再投放到市場。

開店

在產(chǎn)品設(shè)計之外，開設(shè)女子專賣店則讓運動品牌商們爭奪女性運動用品市場的戰(zhàn)略邁出了更為實質(zhì)性的一 步。

位于北京金融街購物中心的阿迪達(dá)斯女子專賣店，是阿迪達(dá)斯在中國市場開設(shè)的第一家女子專賣店，與LV、GUCCI 、Dior等國際奢侈品品牌為鄰，以滿足高端顧客的需求為主。產(chǎn)品銷售上，除了Training系列以外，該專賣店內(nèi)有50%的產(chǎn)品系列是Stella -McCartney by adidas和Stella’s sport等高端品牌。相比傳統(tǒng)的旗艦店，該專賣店整體色調(diào)更為溫暖、柔和，墻壁均由粉紅、暖黃等暖色調(diào)組成，再配以明亮的燈光、輕木質(zhì)擺設(shè)和寬敞的內(nèi)飾，容易給女性消費者帶來溫暖、熱情的購物之感。

事實上，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)設(shè)有一個專門的開店委員會，會評估當(dāng)?shù)氐娜丝?、?jīng)濟發(fā)展水平、競爭品牌的開店情況，從而決定在該區(qū)域需要開設(shè)的門店類型。“女子專營店主要針對比較高端的女性消費者，我們會選擇女性消費者居住人數(shù)較多的商區(qū)。因此目前我們的女子專賣店主要集中開在一二線城市。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

耐克女子體驗店則更像是女子運動俱樂部。這家位于上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層的耐克女子體驗店，裝備了Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng)，當(dāng)消費者在跑步機上運動時，該系統(tǒng)能夠拍下消費者的跑步背面及側(cè)面視頻，并記錄和分析消費者的腳型、運動速度以及跑步習(xí)慣等信息，從而幫助消費者選擇合適的鞋型。此外，消費者還可以參加該門店不定期舉辦的跑步、健身活動，以及在專業(yè)健身教練指導(dǎo)下的Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓(xùn)練課程。

“我們通過這家店觀察消費者，與他們進(jìn)行互動，從而了解消費者的需求，了解什么是消費者想要的產(chǎn)品、而我們店員的服務(wù)又是否專業(yè)、產(chǎn)品的搭配是否合理，從而改進(jìn)和完善我們的產(chǎn)品以及服務(wù)。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說。

“這種舉措更偏向于一種市場營銷，不僅是品牌本身的宣傳，還包括吸引更多女性消費者的關(guān)注，增強她們對于品牌的黏性和忠誠度。”孫芳婷表 示。

互動

事實上，除了門店以外，運動品牌商們還會通過健身房、社交媒體等渠道，以及舉辦一系列市場營銷活動收集消費者信息，了解消費者的需求。

例如阿迪達(dá)斯會向健身房了解女性會員喜歡的產(chǎn)品、阿迪達(dá)斯的哪類產(chǎn)品更受歡迎，并收集女性會員對于阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的反饋意見。阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)，在健身運動中，除了對產(chǎn)品的時尚要求，女性也在尋找能夠最大限度提升運動表現(xiàn)的產(chǎn)品。“因此我們需要提供具有創(chuàng)新技術(shù)和多樣化的產(chǎn)品系列，能夠更好地滿足女性運動人士的需求。”高嘉禮說。

早在2010年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運動和健身是一個很好的社交活動。阿迪達(dá)斯決定用“社交”來吸引女性消費群體。2013年2月，阿迪達(dá)斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號，將女性運動升級為一種社交與分享行為，舉辦了一系列針對女性的市場營銷活動。此外，阿迪達(dá)斯還注冊了“adidas girls”的微博和微信公共賬號，與女性消費者進(jìn)行互動。

面對女性市場，耐克也進(jìn)行了更多的探索。“有超過900萬的女性使用Nike+ Running應(yīng)用程序。”黃湘燕介紹道，耐克通過Nike+等智能可穿戴設(shè)備收集大數(shù)據(jù)，了解女性消費者的需求以此完善產(chǎn)品。“盡管目前我們并不把數(shù)據(jù)當(dāng)成唯一理解消費者的方式，但是大數(shù)據(jù)很重要，它會給部分產(chǎn)品提供一些設(shè)計意見。”黃湘燕解釋道。例如，耐克曾通過收集Nike+ Running的數(shù)據(jù)，了解不同城市的消費者的跑步習(xí)慣。通過大數(shù)據(jù)，耐克發(fā)現(xiàn)有些城市進(jìn)行夜跑的消費者較多，因此耐克的設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時會更周全地考慮到晚上跑步時的安全性。

為了讓所有喜歡運動的女性消費者能夠有一個更接地氣的社交平臺，耐克大中華區(qū)在2013年11月推出了Nike Women的公眾賬號，為更多的女性消費者提供咨詢和服務(wù)。除了數(shù)據(jù)社區(qū)之外，耐克還會不定期舉辦線下的消費者體驗活動，例如N+TC Tour、Nike Women女子路跑系列等活動，以此增強品牌黏性。

“如何讓消費者覺得，永遠(yuǎn)會有一個品牌，能夠帶著她去看到更遠(yuǎn)更有趣的東西。”這是黃湘燕認(rèn)為耐克下一步的思考。如何超過消費者想象的部分，去引導(dǎo)消費者，如何讓運動在快節(jié)奏的社會發(fā)展中扮演一個很重要的角色并發(fā)揮影響力，正成為目前品牌在中國市場的挑戰(zhàn)之一。