一只名不見經(jīng)傳的章魚,卻在2010年南非世界杯期間準(zhǔn)確預(yù)測8場比賽,成功率高達(dá)100%,吸引了全世界的目光,令數(shù)以億計的球迷為之魂牽夢縈。這就是被無數(shù)網(wǎng)友戲稱為“章魚帝”的保羅。盡管其背后的疑云仍未解開,但毋庸置疑的是,章魚保羅對于自身的營銷是極為成功的,無論從事件的選擇、話題設(shè)置、整合傳播??所有的環(huán)節(jié)都近乎完美。盡管世界杯的硝煙已漸漸散去,但章魚保羅饋贈給營銷人一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑档梦覀內(nèi)ンw味,去珍藏。
今天,西方營銷學(xué)科的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程。無論是市場環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為都已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范、成熟,營銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;科學(xué)”。然而,章魚保羅再次驗(yàn)證,即使在營銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方,優(yōu)秀的創(chuàng)意依然重要。
其實(shí),科學(xué)或創(chuàng)意僅僅只是表象或工具,其背后潛藏的才是主導(dǎo)性的力量——那便是對人性的準(zhǔn)確思考和把握,這才是營銷的魂魄,也是無數(shù)中國企業(yè)和中國營銷人所最為欠缺的。
當(dāng)下,中國企業(yè)面臨同步提升營銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力,面對不斷演變的消費(fèi)環(huán)境、風(fēng)云激蕩的競爭格局和亟待突破的營銷瓶頸,中國企業(yè)該如何插上科學(xué)與創(chuàng)意的兩翼,翱翔在人本主義的天空?
雙重壓力下的突破之路:人本主義的回歸
文/晏菁
在西方,市場營銷的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的歷程。當(dāng)前,無論是其市場環(huán)境、營銷理論與實(shí)踐都已經(jīng)十分規(guī)范、成熟。營銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)“科學(xué)”。然而,章魚保羅憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意再次驗(yàn)證了,即使在營銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方,一個好的創(chuàng)意依然非常重要。
中國在向現(xiàn)代化跋涉的過程中,中國企業(yè)面臨同步提升營銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力。那么,對于中國企業(yè)而言,如何在創(chuàng)意與科學(xué)化之間抉擇?
讓歷史照亮未來
從某種意義上講,中國營銷的“今天”就是西方營銷的“昨天”,兩者都要經(jīng)歷一個從“野蠻生長”到多方博弈下實(shí)現(xiàn)“科學(xué)規(guī)范”的演進(jìn)過程。
以美國煙草行業(yè)為例,它經(jīng)歷了一個受到政府、消費(fèi)者、公益組織、市場競爭等多種力量共同推進(jìn)、日益規(guī)范的歷程。
在消費(fèi)者覺醒之前,營銷就像一個完全不受約束的自由王國。Camel甚至在其1934年的廣告中宣稱:“想吸多少就吸多少,它們會舒緩你的緊張。”同樣,Lorillard的廣告宣稱:“你的牙醫(yī)會告訴你,為什么我們的香煙更有利于你的牙齒。”
隨后,市場營銷的天秤開始向公益機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者傾斜。眾多健康組織和科研機(jī)構(gòu)的研究成果顯示:吸煙有害健康,包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的社會組織展開了聲勢浩大的反對煙草業(yè)的活動;接踵而至的是消費(fèi)者發(fā)起的訴訟和政府的法令限制——1955年,F(xiàn)TC在法規(guī)中禁止香煙繼續(xù)使用健康訴求,FTC漸漸獲得了管制香煙廣告的權(quán)利,并開始立法要求煙草商,所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。
在被迫走向科學(xué)和規(guī)范的過程中,眾多煙草企業(yè)日益表現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)公民的特點(diǎn),即對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
1995年,PhilipMorris公司宣布要采取“積極的行動措施,以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾,要成為負(fù)責(zé)任的煙草商,并發(fā)起了“負(fù)責(zé)任的零售商的活動”。1999年,PhilipMorris承認(rèn)了吸煙影響健康的科學(xué)結(jié)論。相比西方,中國營銷既缺乏科學(xué)規(guī)范,又缺乏真正的創(chuàng)意。我們的營銷環(huán)境中充斥著無限度的炒作,各種噱頭和概念滿天飛,消費(fèi)者權(quán)益常常受到踐踏。許多企業(yè)在長期利益與短期利益的權(quán)衡中往往優(yōu)先考慮短期利益,根本無視未來中國市場即將發(fā)生的變化。
未來,中國市場將和西方一樣,在經(jīng)歷陣痛和涅重生后最終走向規(guī)范。事實(shí)也體現(xiàn)著這樣的趨勢:政府對于名人代言廣告越來越多的限制;媒體和公眾對于食品安全的空前關(guān)注??
營銷從“野蠻生長”到“波瀾不驚”,這未必不是一件好事,因?yàn)檫@恰恰代表著消費(fèi)者和廠家從不諳世事的懵懂少年,經(jīng)歷過世事變遷之后,才真正走向成熟。
中國營銷:如何與世界接軌
即使高度“科學(xué)化”的西方營銷,也不完全是理想主義的“伊甸園”。因?yàn)榧词乖谄湎鄬σ?guī)范的環(huán)境中,仍然存在著極端的情況:比如《七重罪》以網(wǎng)絡(luò)營銷為媒介,利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面,在不同時間點(diǎn)上節(jié)節(jié)推進(jìn),從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證,優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是稀缺的。
我們固然應(yīng)當(dāng)借鑒這些優(yōu)秀的創(chuàng)意,但絕不能奉行簡單的“拿來主義”。一方面東方和西方在市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面,中國長期處于社會轉(zhuǎn)型期,特殊性和變數(shù)無處不在。
很多本土營銷策劃公司更加信賴本土化的創(chuàng)意和策略,對國外的理念和模型不屑一顧。事實(shí)上,西方的科學(xué)化營銷體系還是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí),因?yàn)樗吘勾砦磥淼姆较颉?/p>
從國家層面而言,中國要想真正強(qiáng)大,“黃色文明”就必須海納百川,最終融入世界的“藍(lán)色文明”。同樣,中國營銷要想成熟,也必須和世界接軌。因此,在當(dāng)下的環(huán)境,將本土化營銷理論與實(shí)踐國際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。
營銷理論永遠(yuǎn)來源于實(shí)踐,無論是本土自創(chuàng)的營銷策略抑或西方的科學(xué)營銷體系,其共同點(diǎn)是:兩者都是基于消費(fèi)環(huán)境的深刻洞察。
消費(fèi)環(huán)境的重大變化必然引起營銷革命,而每一次營銷革命后企業(yè)都要重新檢視自身對營銷策略的選擇和對消費(fèi)者的判斷,這才是營銷科學(xué)體系建立的基礎(chǔ)。
章魚保羅饋贈給營銷提供了一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑?,我們除了要向其學(xué)習(xí)創(chuàng)意、流程、時間選擇、買點(diǎn)、賣點(diǎn)設(shè)置等營銷精髓之外,還要向其學(xué)習(xí)營銷倫理中的無惡意欺騙與隱瞞,這恰是中國企業(yè)所缺乏的。
營銷的真諦:人性的洞察和把握
從根本上說,章魚保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功,正是因其牢牢把握了人性中的共通之處,比如人們的好奇心,動物的神秘感,對未知結(jié)局的熱情等。