時下，我們經(jīng)常會在商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞。“體驗式”的產(chǎn)生，是源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。

       越來越多的消費者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓(xùn)等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環(huán)境的要求也越來越高。

       在這種背景下，“體驗式商業(yè)”應(yīng)運而生。所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。

       “體驗式商業(yè)”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求；同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。

       “體驗式”商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別

       有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%—80%，是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%-40%。

       “體驗式”商業(yè)的主要形式及優(yōu)勢

       以現(xiàn)階段商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展來看，經(jīng)常出現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。

       體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1、集客能力強； 

2、有效縮短新項目市場培育期；

3、消費滯留時間長；

4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在很多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因。

“體驗式”認識的幾個誤區(qū)

       誤區(qū)一：夸大體驗式業(yè)態(tài)的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)（例如影院），就一定會把項目帶火，不惜作出巨大犧牲和讓步，實現(xiàn)簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用，而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性。

       一個好的商業(yè)項目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。

       誤區(qū)二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設(shè)計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業(yè)”，一定是有著能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài)，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。

       除此之外，商業(yè)項目運作者一定要對體驗式業(yè)態(tài)的風(fēng)險和局限有清晰的認識。體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導(dǎo)致以下幾方面問題出現(xiàn)：

1、增加招商壓力和難度，尤其當(dāng)體驗式業(yè)態(tài)是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結(jié)構(gòu)影響較大；

2、品牌調(diào)整難度大，制約項目整體品牌優(yōu)化升級的可操作性；

3、對經(jīng)營收益影響較大。

       以影院為例，影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年；租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元（使用面積），對項目整體收益影響較大。

       “體驗式”商業(yè)應(yīng)該注意哪些方面

       任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都要基于項目最合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標(biāo)消費群消費喜好的準(zhǔn)確把握。要與項目內(nèi)其他業(yè)態(tài)和品牌充分契合，相得益彰。

       如果一個商業(yè)項目的市場定位只是社區(qū)配套服務(wù)，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院，賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。

       相反的，深圳萬象城冰場的存在，不僅吸引了眾多目標(biāo)客群，同時因為建筑設(shè)計和業(yè)態(tài)上的精心安排，冰場周圍設(shè)置的快餐類商戶，都因為冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

       體驗式業(yè)態(tài)租金收益相對偏低，品牌調(diào)整難是無法回避的客觀現(xiàn)實，發(fā)展商需結(jié)合企業(yè)實際情況權(quán)衡取舍。在項目操盤中經(jīng)常會遇到這樣的矛盾：盡管體驗式業(yè)態(tài)更利于項目的長遠發(fā)展和收益，但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素，對于現(xiàn)金回報的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗式業(yè)態(tài)”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發(fā)展商進行權(quán)衡取舍。

       對消費者真誠無欺，是商業(yè)項目成敗的關(guān)鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度，是一個優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業(yè)態(tài)組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環(huán)境，還必須有真誠對待消費者的良心。

       零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，消費者的品位和能力也已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業(yè)項目扎實的走下去。

       綜述

       一個購物中心中是否需要“體驗式業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗式業(yè)態(tài)”，都要建立在項目準(zhǔn)確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，另外“體驗式”商業(yè)經(jīng)濟對于前期的商業(yè)空間設(shè)計要求也很高，飆馬商業(yè)空間設(shè)計是一家專注于購物中心設(shè)計、百貨賣場、城市綜合體設(shè)計實力公司，創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的結(jié)晶。“體驗式”商業(yè)充滿了機遇與想象，商業(yè)項目的運營者和管理者，更應(yīng)具有前瞻而長遠的眼光。