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  2014年01月21日    虎嗅網(wǎng) 作者:肖明超     
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參考一下,寶潔是如何做到以消費(fèi)者為中心的

現(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)立有用戶研究中心,但是,到底用戶研究中心如何真正的為產(chǎn)品開發(fā)去服務(wù)?或者說,到底消費(fèi)者行為研究可以在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)或者整個(gè)公司運(yùn)營環(huán)節(jié)帶來什么樣的價(jià)值?我想可以看看寶潔是如何去做的。

1.寶潔1923年成立市場研究部,每年在60個(gè)國家研究500萬人以上的消費(fèi)者,每年開展15000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目,每年花費(fèi)3.5億美元(約22億人民幣)用于市場調(diào)研,市場研究費(fèi)用占銷售額的0.4%。目前,寶潔的中國市場研究部擁有了超過100人的專業(yè)市場研究隊(duì)伍。寶潔還創(chuàng)立了包括消費(fèi)者研究和調(diào)查訪問的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2.建立“消費(fèi)者村”來研究購買習(xí)慣。

在美國俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個(gè)超市,面積不大,貨架上井井有條地?cái)[放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類并不多,只有一些肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。一輛超市購物車孤零零地呆在一個(gè)角落,里面沒有導(dǎo)購員,也沒有收銀臺(tái),客人參觀后,管理人員馬上就將房門鎖上。這里并非正常對(duì)外營業(yè)的門市,而是美國寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分,這個(gè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱叫"消費(fèi)者村",是寶潔公司專門研究消費(fèi)者購物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場所,他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。

據(jù)寶潔實(shí)驗(yàn)得知,研究消費(fèi)者最好的場所,一是在商店,一是在家里。因此,寶潔公司就是根據(jù)這一思路設(shè)計(jì)研究場所。寶潔還斥資8000萬美元在中國建立了全球最大的創(chuàng)新中心,2010年8月19日,這個(gè)寶潔創(chuàng)新中心在順義成立,在創(chuàng)新中心一層左側(cè),也設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域,有很多測(cè)試的產(chǎn)品都是在針對(duì)5-10年后才上市的新品。寶潔認(rèn)為,了解和理解消費(fèi)者,僅僅做好研究工作或掌握具體的研究技巧是不夠的,必須要將消費(fèi)者置于整個(gè)公司及其品牌戰(zhàn)略的中心位置。

3.繼續(xù)保持傳統(tǒng)的家訪式調(diào)研,積極探索大數(shù)據(jù)的分析。

為了更加明晰消費(fèi)者的需求,寶潔依然要求采取家訪的形式調(diào)研,根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn),這是很必要的。“和消費(fèi)者簡單的座談,他們可能不說真話。例如為了面子而不愿說自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買,他們會(huì)說不喜歡這種香型。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí),許多問題就都一目了然了。

寶潔也和百度共同成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,共同研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為,百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具,幫助寶潔進(jìn)行消費(fèi)者畫像,找到其地域分布\興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息。而這些,也只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研,在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成,調(diào)研人員的足跡遍布中國大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村,甚至亞洲其它國家。

4.讓用戶參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。2007年,寶潔創(chuàng)辦“聯(lián)系與發(fā)展”英文版網(wǎng)站,寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上,尋找合適的合作伙伴,如今中文版也早已經(jīng)開通,在這個(gè)網(wǎng)站上,不僅有合作伙伴,也向很多消費(fèi)者征集創(chuàng)新的方案。

如今,寶潔中國區(qū)已有超過50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的,甚至寶潔將來自于這個(gè)平臺(tái)的一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣,然后再通過搜集信息,與買家們聯(lián)系,做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。

很多時(shí)候,我們常常認(rèn)為創(chuàng)新是突如其來的,或者是抓住一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)一飛沖天的,實(shí)際上,創(chuàng)新是一個(gè)體系,是長期的堅(jiān)持,也是對(duì)于消費(fèi)者行為和趨勢(shì)孜孜不倦的研究,這一點(diǎn),寶潔的很多基于消費(fèi)者的洞察和研究的創(chuàng)新值得我們學(xué)習(xí)。

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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實(shí),在8個(gè)測(cè)試對(duì)象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對(duì)象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們?cè)趯?duì)一件事物做判斷時(shí),往往會(huì)受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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