隨著“地球村”文化的相互滲透，一些大城市的中國人開始過圣誕節(jié)—張燈結彩的圣誕樹，笑容可掬的圣誕老人，親朋好友聚會，隨處可見濃郁的節(jié)日氣氛。然而，2009年圣誕節(jié)前夕，華為終端公司整合營銷傳播部的氣氛卻不見輕松。究竟發(fā)生了什么事？

　　原來，華為新上市的便攜式3G無線貓E5的銷售沒有達到預期效果，運營商興趣不大，華為整合營銷部自然也無心過節(jié)。

　　E5是華為開發(fā)的一種便攜式3G無線貓。鑒于當時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，特別是無線網(wǎng)絡還無法做到隨處可以登錄，E5定位于解決用戶旅途上網(wǎng)不便等問題—用戶只要擁有3G手機卡，就能在絕大多數(shù)地方上網(wǎng)，而E5的作用就是將個人上網(wǎng)轉(zhuǎn)換為群體上網(wǎng)，這比單獨使用無線上網(wǎng)卡要方便得多。

　　E5整合了WiFi無線局域網(wǎng)模塊，用戶可以將3G/2G轉(zhuǎn)換成WiFi，讓自己的數(shù)碼相機、筆記本、PSP、手機等支持WiFi的設備實現(xiàn)共享上網(wǎng)。而只有半個手掌大小的E5，攜帶方便，功能強大，是名副其實的“口袋WiFi”。

　　2009年，由于3G網(wǎng)絡剛開始在中國流行，國內(nèi)運營商關注的焦點仍在手機無線上網(wǎng)帶來的流量上，忽視了終端路由設備。因此，盡管華為終端在運營商溝通和跟進上不遺余力，但國內(nèi)運營商仍然對E5的興趣不大。

　　而作為設備制造商的華為向來是通過運營商銷售產(chǎn)品，甚至貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，自建的渠道力量小?，F(xiàn)在運營商不積極，用戶接觸不到E5，E5的銷量可想而知。華為終端必須在整合營銷上有創(chuàng)新的解決方案。

　　依托微博制造名人效應

　　怎么樣才能吸引運營商的注意力呢？如果只做傳播，運營商仍不會關注。冥思苦想之后，華為決定改變策略。運營商不感興趣，那就走“用戶的用戶路線”。華為的第一大客戶是運營商，但如果讓運營商的用戶對E5感興趣，反過來就可以推動運營商感興趣。華為的策略是：首先定位產(chǎn)品的消費群體，再尋找用戶的用戶。

　　設備制造商的身份決定了華為不可能大規(guī)模做廣告，那么在宣傳費用不充裕的情況下，如何讓E5在眾多的IT產(chǎn)品中脫穎而出，吸引大眾的眼球呢？華為一改往日低調(diào)的行事風格，決定炒作一番，吸引社會大眾的注意力。

　　面對運營商海量的用戶，如何找到意見領袖，借助他們的力量吸引大眾的關注又是一個難題。經(jīng)過一番探討之后，華為將連接點鎖定在風靡國內(nèi)的微博平臺上，比如新浪、搜狐、騰訊微博。微博能聚集大量的人氣，其信息短小精悍，隨意性強。博主希望隨時隨地上網(wǎng)分享信息、心情，這恰好符合E5方便攜帶的特性。

　　華為找到了20多位主編級別的微博名人，分別來自于財經(jīng)、商業(yè)、IT等行業(yè)，讓他們試用E5，體驗新技術帶來的好處。這些人擁有較高的話語權，同時有很高的社會關注度，其粉絲素質(zhì)較高。但更為關鍵的是，他們對網(wǎng)絡的需求非常強烈，其微博上真實的感受、負責任的內(nèi)容會影響很多潛在的用戶。

　　例如，《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城的粉絲有128965人，體驗之后，他將華為E5比喻為“ iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關注，第一天就有29位粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，有20位網(wǎng)友參與評論，擴大了E5在市場上的影響力。

　　在此期間，華為也有了意外的收獲。比如名博主王志東偶然使用了E5，發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡”。該帖得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發(fā)網(wǎng)絡大量轉(zhuǎn)載，搜狐IT還專門撰寫了一篇標題為《志東微博透露全球通享受iPhone 3G網(wǎng)絡竅門》的文章。原汁原味的宣傳，自然而又充分地展現(xiàn)了E5的優(yōu)點。

　　微博主要傳遞內(nèi)容、信息，能給品牌帶來的商業(yè)價值并不多，過分商業(yè)化會影響粉絲的忠誠度。微博用戶是相當聰明的，他們很反感商業(yè)內(nèi)容，所以微博的商業(yè)傳播力度不強。但是，意見領袖是值得信任的人，是負責任的人，他們的體驗很真實，說出來的話自然有影響力，也自然會引起粉絲關注。而華為正是看準了這一點，才選擇微博推廣E5，并取得了成功。

　　當微博上的熱度減退之后，華為開始與傳統(tǒng)媒體合作，包括通過區(qū)域媒體宣傳E5，以彌補微博影響力的不足。由于此前主編級別的意見領袖體驗了E5，他們的親身感受影響了傳統(tǒng)媒體的記者，特別是IT媒體的記者，他們對E5已經(jīng)有了初步的感知。在這樣的背景下，華為與傳統(tǒng)媒體記者溝通，他們表現(xiàn)出了濃厚的興趣，非常樂意報道E5。

　　由微博作為發(fā)端，以傳統(tǒng)媒體作為后續(xù)支持，華為將新媒體與傳統(tǒng)媒體巧妙地組合到一起，制造出廣泛的輿論氛圍，調(diào)動了市場對E5的熱情，很多消費者前往運營商的營業(yè)廳咨詢E5的相關信息，當市場需求反饋到運營商總部時，E5最終得到了運營商的認可。目前華為與中國聯(lián)通合作推出的E5已經(jīng)在聯(lián)通營業(yè)廳出售，而中國移動、中國電信也將在近日推出E5。

　　捆綁iPad，借力海外市場

　　事實上，華為依托微博為E5制造名人效應的同時，還借助了另一個市場熱點iPad。由于今年年初蘋果的平板電腦iPad水貨進入中國時很火熱，于是華為決定借助iPad推廣E5。E5后來受到用戶廣泛追捧，與iPad有著非常緊密的聯(lián)系，正是通過iPad，更多的人了解了E5的功能。

　　由于iPad最初只有WiFi版，離開WiFi環(huán)境，它就無法上網(wǎng)，而華為E5正好可以彌補iPad的短板。E5可以不檢卡，就把WiFi轉(zhuǎn)化成3G，避免因檢卡對iPad設備造成一定程度的損壞?，F(xiàn)在iPad已經(jīng)有了WiFi版和WiFi/3G版，相同容量的iPad后者較前者貴上千元，那么用戶怎么才能省下上千元的費用呢？

　　針對此，網(wǎng)上開始流行一個帖子買了WiFi版iPad，《如何實現(xiàn)3G網(wǎng)絡隨處上網(wǎng)》：華為提供解決方案，買了WiFi版iPad，使用E5就可以隨時隨地在WiFi環(huán)境里暢游。這個帖子得到眾多蘋果iPad粉絲追捧。把E5打造成iPad的最佳伴侶，借力iPad，E5一炮走紅。

　　據(jù)悉，作為上海大眾新車型發(fā)布會上送給經(jīng)銷商和媒體記者的禮物，E5是一個很時尚的禮品。在很短的時間內(nèi)，很多人還沒有反應過來的時候，E5已經(jīng)紅火起來了。

　　日前，在日本舉行的移動信息論壇上，華為E5榮獲了“2010年度最佳移動設備獎”，日本EMOBILE和華為終端（日本）聯(lián)合項目組榮獲移動項目團隊獎。在高度發(fā)達的日本通信市場上，華為E5贏得了行業(yè)和市場的雙重認同。與此同時，華為E5在日本市場的銷售也連創(chuàng)新高。根據(jù)第三方統(tǒng)計的零售數(shù)據(jù)，自上市以來，華為E5已連續(xù)50多周在日本3G數(shù)據(jù)卡銷售排行榜上名列第一。

　　E5在日本市場的銷售勢如破竹，也間接提高了它在中國市場上的認可度，從一個側(cè)面證明了華為在移動寬帶終端市場上的強勁實力和領先地位。作為業(yè)界最早進入移動寬帶終端市場的廠商之一，華為通過持續(xù)不斷的科技創(chuàng)新，通過聚焦運營商的市場戰(zhàn)略，在全球市場實現(xiàn)了跨越式增長。目前，華為的產(chǎn)品應用于全球130多個國家和地區(qū)的470多家運營商。今年5月，華為的累計出貨量突破了1億。據(jù)知名咨詢機構ABI Research發(fā)布的報告，華為的移動寬帶終端市場份額已經(jīng)連續(xù)3年位居業(yè)界首位。

　　為什么同樣一款產(chǎn)品上市，其在中國和日本會有天壤之別呢？日本3G的發(fā)展已經(jīng)成熟，運營商很容易知道E5所帶來的好處。日本運營商售賣的是流量，與設備制造商華為合作可以為他們增加用戶流量。在運營商的大力推動下，E5在日本的銷量不斷攀升。

　　經(jīng)過一番努力，華為E5在國內(nèi)上市3個月的銷量是其預期銷量的670%，因此今年下半年華為對E5的供貨量作了大幅度調(diào)整。中國聯(lián)通、中國移動、中國電信三大運營商的渠道范圍很廣，深入到三、四級市場，它們對E5大力推廣，肯定會拉高E5的銷量。

　　華為在沒有任何廣告投入的情況下，只投入了很少的宣傳費用，就成功地將E5推向了市場。華為終端公司公關部部長張小云說：“這是華為終端在營銷上的一次成功嘗試和實踐，不僅實現(xiàn)了四兩撥千斤的投入產(chǎn)出比，也讓我們進一步發(fā)現(xiàn)了新媒體的商業(yè)價值。更重要的是，此次通過新媒體與消費者溝通，讓很多人感受到了不一樣的華為。”