第一敗:經(jīng)驗(yàn)主義,不創(chuàng)新就是死路一條

　　一些企業(yè)或個(gè)人成功了,總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營新的品種,殊不知任何新品都有差異性,他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的,經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路,甚至營銷失敗。

　　作為企業(yè)的最高層,老總也要下市場,了解最新的動(dòng)態(tài),與時(shí)俱進(jìn),才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品,包裝也要常更新,但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素,才能使市場趨于穩(wěn)定,甚至增長。

　　第二敗:復(fù)雜做人,內(nèi)耗等于坐以待斃

　　人事紛爭、人事斗爭會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)?國營企業(yè)有、老牌的民營企業(yè)也有,很多干部不是做事,而是做人,專搞人事關(guān)系,攻擊對(duì)手或有能力的人,結(jié)果要么是能人留不住,要么是能人也會(huì)變得無能。

　　自己不會(huì)做的,別人也不容許做,惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別,兩派陽奉陰違,企業(yè)資源極大消耗,在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中“坐以待斃”。

　　第三敗:期望太高,走馬燈換將未必就成氣候

　　當(dāng)我們認(rèn)定一個(gè)策略后,付諸實(shí)施時(shí)要長時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略,不能變來變?nèi)?或者頻繁更換操盤手,營銷策略忽左忽右,競品抓住機(jī)遇順勢而上,企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新操盤手,都有自己的操作思路,他們很難去接受原來的思路,否則擔(dān)心認(rèn)為沒有主見或無能,一旦失敗,大不了他們換一個(gè)公司,結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

　　第四敗:創(chuàng)意脫離受眾,惟美主義難接受

　　很多廣告人或廣告公司,在做創(chuàng)意的時(shí)候,為創(chuàng)意而創(chuàng)意,追求惟美,把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面,特別是電視廣告,短短的幾十秒,消費(fèi)者根本來不及領(lǐng)悟就過去了,一頭霧水,不知企業(yè)在賣什么,很顯然,這是一種廣告浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美,力求表現(xiàn)得美侖美奐,也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球,廣告的殺傷力不夠,無法攝住消費(fèi)者的心。

　　第五敗:高高在上,廣告如何落地促銷

　　廣告不能脫離群眾,一味往皇親國戚上靠,以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊,要知道,消費(fèi)者多數(shù)是普通人群,他們希望廣告與自身相關(guān),才能打動(dòng)他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題,如果總是自我玩味,可能市場未必就能啟動(dòng),廣告落地,形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。

　　一味地高空宣傳,不考慮地面跟進(jìn)也是冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告,忽視終端營銷,其形成的聲勢卻被競爭對(duì)手在終端給攔截了,實(shí)在是可惜。

　　第六敗:盲目跟風(fēng),只知皮毛不知肉

　　跟風(fēng),是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場、培育市場,不如跟風(fēng)大企業(yè),照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn),仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無可厚非,好的策略要提倡推廣,但有很多企業(yè),跟風(fēng)往往不得要領(lǐng),最后花了冤枉錢。

　　以電視廣告創(chuàng)意為例,以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少,最后連廠家自己也弄糊涂了,到底哪個(gè)是自己的廣告,自己的產(chǎn)品到底賣給誰？

　　還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動(dòng)市場以來,眾多企業(yè)群起效仿,有的甚至把軟文當(dāng)成神話,結(jié)果花了錢市場起不來,他們并沒有把握軟文的精髓,寫作手法、媒體策略、版面技巧,都是軟文成功的必要條件。

　　第七敗:短線思維,一錘子買賣早夭折

　　有短線思維的老總不少,他們拿到一個(gè)產(chǎn)品,并沒有長遠(yuǎn)打算,今年能賺錢就好,明年的事明年說。缺乏長遠(yuǎn)打算,沒有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃,是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

　　特別是招商的產(chǎn)品,多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法,只要能招到一點(diǎn)錢就好,因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短,品牌過早夭折。其中,包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營銷,短線思維要不得。

　　第八敗:脫離市場,市場不是腦袋拍出來的

　　很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品,我的產(chǎn)品如何如何好,價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美,即便找外腦,也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方,這樣做市場肯定不行。

　　要知道,多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好,連包裝都要自己親自定,沒有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場多數(shù)不被接受,成功從何而來？

　　第九敗:檢討品牌,營銷傳播未必需要整合

　　整合營銷,是前幾年開始流行的營銷手法。一些營銷人奉為圣經(jīng),以為只要營銷整合就會(huì)成功,不成功的品牌是沒有整合起來。

　　其實(shí),整合營銷未必適合醫(yī)**保健品,單一媒體反而更好操作,不僅省錢,而且市場容易啟動(dòng)。哈**的主體媒體就是電視,腦白金的前期主體媒體是電視,后期以電視與報(bào)媒相配合,黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。

　　而那些靠會(huì)議營銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢,講究的是一對(duì)一的親情營銷,談不上整合營銷。

　　第十?dāng)?小小成績,延伸品牌何必過急

　　單品成功比較容易,一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌,或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果,資金分散、人力分流,不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功,連原來成功的品牌也受到影響。

　　我們仔細(xì)研究醫(yī)**保健品市場,發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多,而且多年來沒有延伸,取得了不斐的市場業(yè)績。他們遵循的原則是,將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上,力爭產(chǎn)生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的,的確,在**品保健品領(lǐng)域,品牌延伸并非那么簡單,操之過急可能會(huì)適得其反。