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  2013年10月03日    艾瑞網(wǎng)      
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   凡客誠品成立不到一年,但是每日 接到的訂單,高達(dá)6000多單,每日 的服裝銷售,更是高達(dá)1.5萬件,2008年銷售額接近5億。

    目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站,以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上,無處不見凡客誠品的銷售蹤影,其接觸點(diǎn)之多超乎想象。

    如果這些接觸點(diǎn)全部需要支付廣告費(fèi),一定是一筆龐大的開支。凡客真的需要支付這么多的廣告?他們的網(wǎng)絡(luò)銷售又是怎么開展的呢?

    在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下,品牌營銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié),因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝、促銷等多重因素的影響。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用,能實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售渠道的完美整合。

    網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營銷傳播成本,而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通,以及達(dá)成品牌購買行為。

    今天我們來看看網(wǎng)絡(luò)渠道部分。渠道的作用就在于產(chǎn)品的接觸和產(chǎn)品銷售。如果只有接觸而沒有銷售,就是廣告,廣告效果會(huì)因?yàn)闀r(shí)間延遲而不能及時(shí)轉(zhuǎn)化。如果能做到完整接觸和并且及時(shí)銷售,這就是一條完美的渠道。

    按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),傳統(tǒng)渠道中的電視直銷起到了這樣的作用,問題的關(guān)鍵在于電視時(shí)間長(zhǎng)度的限制、高昂的費(fèi)用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業(yè)非常有限。

    凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說:凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣,在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。

    同時(shí),凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力,實(shí)現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說:“發(fā)展到目前的規(guī)模,凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一,互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝,PPG有95%的銷售來自平面廣告,這些平面媒體的店租太貴,而VANCL是一家24小時(shí)不打烊的商店,店租很便宜”。

    更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球,讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷廣告,符合了服裝夏季季節(jié)特性。

    隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”,即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào),凡客誠品就會(huì)淪為第二個(gè)“PPG”。

    PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi),作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣,廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入,最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣,必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比(ROI)”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

    凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告,CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用,許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟,讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入,根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用,這個(gè)形式也是屬于CPS。

    在媒體選擇上不僅注重帶來的流量,更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn),對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略,保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。

    而且用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入,這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上,把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來,使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待,這就是凡客成功之道,這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。

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VANCL(凡客誠品),由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年,產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類,支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立六年以來,憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn),凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主……
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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省。桓公:“群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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