平面媒體的衰敗已經(jīng)蔓延到一直以“人傻、錢多”傲立平媒的時尚類雜志圈。前兩天，現(xiàn)代傳播發(fā)布財報，只能用慘淡來形容，利潤同比去年大幅下滑78%，僅有可憐的300萬人民幣，還不夠在 北京 五環(huán)外買一套房子，時尚、奢侈品類廣告投放急劇下降。不僅僅是現(xiàn)代傳播集團(tuán)，一位時尚集團(tuán)高層透露，今年上半年，各種時尚男刊也在全線潰敗，除了《時尚先生》尚能盈利，其余男刊出現(xiàn)了全面虧損，就連那本以性感半裸女星著名的時尚雜志也虧了。想想自己上次買《男人裝》的日子，好像距今已經(jīng)5年了，是啊，現(xiàn)在就連路邊理發(fā)店里都很少看到那些曾經(jīng)被翻得稀爛的時尚雜志了。

前陣子與一本時尚雜志主編閑聊，得知大老板給每個高管的重要任務(wù)是研究如何轉(zhuǎn)型新媒體，每周做方案，但是所有人都拿不出個方案。是啊，要是能找出來，《華盛頓郵報》就不用賣給貝索斯了。

一直以來，時尚平媒都是平媒里最富得流油的一塊，什么最頂尖的高端財經(jīng)雜志《財經(jīng)》、《福布斯中文版》之類的，廣告收入在時尚雜志面前只有乖乖跟在后面吃灰的份，時尚雜志一期可能只賣幾萬本，但絲毫不能阻擋那些覬覦中國市場的時尚、奢侈品牌往里面瘋狂砸錢，一本200頁的時尚雜志真正的內(nèi)容最多只有三分之一，其他的全是廣告，貴的讓人發(fā)指的廣告。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在陸續(xù)攻陷了時政、都市、財經(jīng)等領(lǐng)域后，終于殺到了時尚圈，一把撤下了平媒的最后一塊遮羞布。

時尚、奢侈品牌是最為保守的廣告主，一直以來，他們都不太敢全力投入到“cheap”的互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在，連鉆石這樣的奢侈品都在互聯(lián)網(wǎng)上賣的熱火了，品牌商再也忍不住要向新媒體轉(zhuǎn)移了。

前幾天接到老東家搜狐的邀請，請我參加一個名為“中國發(fā)生”的時尚秀，據(jù)說我曾經(jīng)的老板張朝陽也要親自上臺走秀，據(jù)說這場秀與傳統(tǒng)的秀場有所不同，10多個設(shè)計師拿出新季的產(chǎn)品，所有人可以在現(xiàn)場通過電子鏡試裝，如果感覺合適就可以通過線上下單買下適合自己的定制裝，購買的方式是通過與搜狐時尚打通的電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)，門戶+電子商務(wù)。這種模式創(chuàng)新奢侈品牌商當(dāng)然感興趣，而紙媒要做到這一點就要很麻煩了。搜狐時尚頻道的老大周周原來是個時尚雜志的主編，去年被老張挖到了搜狐，一來就搞了個時尚盛典，這場活動我也去了，在中國大飯店，上百個明星來捧場，現(xiàn)場有上千人參加，儼然就是當(dāng)年全盛時期時尚雜志所辦的會，那時候張朝陽可是這種場合的座上賓，但現(xiàn)在，變成了他坐在自己的場子里樂呵呵看著明星來站臺。

時尚紙媒一方面面對著讀者和客戶的流失，一方面又有互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)逼，怎么辦？

紙媒最后一個堡壘就這么淪陷了嗎？從PC的門戶到Pad端的電子化媒體，紙媒被互聯(lián)網(wǎng)攻陷早已不是什么新聞，不過時尚一直被視為天然堡壘，雜志發(fā)行量不用大、內(nèi)容不用怎么弄，反正奢侈品廣告多的沒地方投，錢多、人傻，儼然是撿錢過日子，為什么仿佛一夜之間，世界就變了呢？

仔細(xì)來想，其實也不意外，先來看兩組數(shù)據(jù)。

用戶和廣告主都在逃跑

第一組來自英國《金融時報》今年8月份報道，根據(jù)eMarketer的報告，美國成年人2013年平均上網(wǎng)時間是2小時19分鐘，用于手機(jī)非語音業(yè)務(wù)上的時間為2小時21分鐘。這兩個時間共同名稱為“數(shù)字媒體”，消費時間共計達(dá)到5小時9分鐘，超過看電視的4小時31分鐘、廣播的1小時26分鐘、報紙的18分鐘、雜志的14分鐘。

從2010年到2013年，“數(shù)字媒體”消費時間的增長速度是每年1小時左右，最終在2013年超過了消費電視的時間。而與此相伴的是，電視、廣播、報紙、雜志消費時間上的持續(xù)下降。在這份報告給出了如下結(jié)論中，“美國人用于消費數(shù)字媒體的時間今年將首次超過他們看電視的時間，這將標(biāo)志著從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型達(dá)到了一個重大轉(zhuǎn)折點。”

第二組數(shù)據(jù)來自國內(nèi)的一份調(diào)查，從2010年開始的三年時間里，號稱第一大媒體電視在北京地區(qū)的開機(jī)率70%下降至30%。與此同時，2013年以來，北京各報刊亭營業(yè)額均再創(chuàng)新低，日均營業(yè)額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區(qū)，日營業(yè)額也不過300元左右，較去年下降超過50%，由此導(dǎo)致的一個結(jié)果是，幾乎每一家報刊亭附近都至少有一個競爭對手退出。

數(shù)據(jù)非常驚人，用戶、渠道相輔相成，均已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，由此帶來的結(jié)果就很簡單，廣告主的遷移。對于眾多依賴廣告為生的廠家來說，紙媒不再是首選，甚至都不是必要之選，轉(zhuǎn)而變成了廣告預(yù)算中的輔助選項。

轉(zhuǎn)型？怎么轉(zhuǎn)？

此前，眾人以為，以時尚大片、引領(lǐng)風(fēng)尚、印刷精美、紙張質(zhì)感取勝的時尚類雜志有可能抵御這一風(fēng)潮，然而最終也難逃被取代的命運，原因很簡單，問題并非出現(xiàn)在紙質(zhì)時尚雜志的強(qiáng)項上，而是出現(xiàn)在其短板上：互動、社交以及小眾化風(fēng)潮。

從2010年開始，國外興起了一批年輕的獨立設(shè)計師制作個性品牌的風(fēng)潮，借助網(wǎng)絡(luò)和移動終端設(shè)備，這些人只需花費小成本就可以向全球的觀眾推廣自己的品牌，而博客和社交網(wǎng)絡(luò)又為時尚評論增加了紙質(zhì)媒體不可比擬的即時性、互動性，并且變革了過去由時尚界精英圈定的“等級制”金字塔格局。

就在各大時尚雜志或者堅守自己的“紙質(zhì)閱讀體驗”甚至升級為“藝術(shù)品”的“觸覺型閱讀體驗”，或者如坐針氈、努力地與網(wǎng)絡(luò)時代接軌紛紛開拓網(wǎng)站、 論壇 、博客、微博、iPhone、iPad等數(shù)碼戰(zhàn)場時，新的網(wǎng)絡(luò)雜志和數(shù)碼先鋒已經(jīng)將時尚媒體不可逆轉(zhuǎn)的帶進(jìn)了“多媒體體驗”的時代。

就像歷史上無數(shù)次的變革一樣，無論“金字塔頂”的那些精英想怎么阻止或者怎么順應(yīng)，革命就在眼皮底下發(fā)生了，而且結(jié)局似乎與他們的努力沒太大關(guān)系：“多媒體體驗”顯然不同于傳統(tǒng)體驗，也不是簡單將雜志上的內(nèi)容遷移到網(wǎng)站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad上，而是一次從內(nèi)容到渠道的徹底重構(gòu)。

從內(nèi)容和模式上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興盛，人們更愿意去瀏覽時尚愛好者的博客或者用戶自己上傳相片的街拍網(wǎng)站、直接去時尚社交媒體上去發(fā)表評論，例如在微博上關(guān)注業(yè)內(nèi)人士和時尚偶像的各種八卦和第一手消息。

傳統(tǒng)的時尚雜志常常扮演著“時尚教父”，試圖培養(yǎng)大眾的時尚品位，這也被互聯(lián)網(wǎng)顛覆瓦解，國內(nèi)外的時尚資訊快捷、高質(zhì)不說，一些民間“時裝精英”的品位一點也不輸“金字塔”頂?shù)?ldquo;教父”，甚至被網(wǎng)民們捧為“平民時裝偶像”。

從渠道上看，傳統(tǒng)媒體走的報刊亭、訂閱等渠道，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體走的是PC、iPhone、iPad等等，隨時隨地，即時推送，無重量、無壓力。

淪陷無可避免

超強(qiáng)的互動性，讓用戶“所見即所得”，甚至直接加入網(wǎng)店的超鏈接，瀏覽、推薦、購買幾乎是在同一設(shè)備上、同步完成，這是致命的。對于眾多時尚品、奢侈品廣告主來說，以前是沒地方投又不得不投，現(xiàn)在是想投但是得投對地方，怎么選，自然就一目了然了。

當(dāng)然，網(wǎng)媒主動去搶奪、承接廣告主，還只是一個方面，就算廣告主的預(yù)算一直增加，傳統(tǒng)平面時尚媒體的增長也已乏力。

以國內(nèi)時尚領(lǐng)域最大的時尚傳媒集團(tuán)為例，2010年底，劉江稱，未來三年，希望新媒體收入占據(jù)整個集團(tuán)的30%-50%。但是現(xiàn)實是，直到今年，這一數(shù)字仍在20%以下。

時尚雜志也試圖做出變革，但是正如朋友所言，要真能找到輒，他就去美國接默多克的班，這可能嗎？