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  2013年10月03日    冀勇慶 中國企業(yè)家      
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9月13日,《中國好聲音》學(xué)員鐘偉強、畢夏、李琦、崔天琪等人的設(shè)計款服裝將會在凡客官網(wǎng)上售賣,這也是凡客與好聲音達成戰(zhàn)略合作之后推出的首批好聲音學(xué)員“個人Style”服裝。

與加多寶的一擲2億、搜狐獨家網(wǎng)絡(luò)直播的1億元、百雀羚特約播出權(quán)的7000萬、潔麗雅互動支持的4600萬相比,凡客花的千萬元算是少的,但在制造網(wǎng)絡(luò)影響力上,凡客“以小博大”做足了文章:凡客結(jié)合了自身做互聯(lián)網(wǎng)自有服裝品牌的特點,針對好聲音品牌做衍生品,打造家喻戶曉的文化品牌,幫助其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈支持。

這確實是一次雙贏的嘗試。畢竟中國好聲音的品牌附加價值還沒有被充分挖掘出來,目前只是局限在節(jié)目本身,它也需要通過3000萬的凡客用戶在日常生活中的真實穿著,來在現(xiàn)實生活中對好聲音進行二次傳播。

從當初的“凡客體”、“挺住體”,到后來的“有春天 無所謂”,為什么凡客的每一次 營銷 都能夠獲得消費者的熱烈反響?這是因為,凡客采用了互聯(lián)網(wǎng)時代特有的 創(chuàng)新營銷 模式,主要有三點:

第一,魅力人格體是王道。互聯(lián)網(wǎng)第一次解構(gòu)了明星和普通消費者的關(guān)系,它所產(chǎn)生的去魅效應(yīng)讓明星不再高高在上,也讓任何有個性的普通人都能夠脫穎而出。過去,凡客更多地利用了前者,通過將明星拉到凡間,使得他們與普通消費者產(chǎn)生共鳴,從而為“凡客”的品牌內(nèi)涵打下了很好的基礎(chǔ)。而這一次與好聲音學(xué)員的合作,則更多地凸顯了普通人的魅力人格體,凡客簽下來的學(xué)員不一定是唱歌最好的,而是有著非常強烈個人特點和外在辨識度的,例如鐘偉強的老而彌堅、畢夏的烏鴉嗓子、崔天琪的大嘴巴,等等。這也給了未來希望做好互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌廠商更多的啟示:在選擇明星代言或者挖掘新人的時候,完美與否不再重要,魅力和辨識度才是王道。

第二,互動營銷是關(guān)鍵。“凡客體”之所以能夠成功,也是在于它非常利于網(wǎng)民參與,誰都可以通過“凡客體”把自己或者別人編排進去。這次與好聲音學(xué)員合作,凡客在推出學(xué)員設(shè)計款服裝的同時,還邀請消費者參加設(shè)計款服裝的廣告語設(shè)計,讓消費者自己也玩得很Happy,這種營銷方式才有可能起到很好的效果。

第三,植入式內(nèi)容是趨勢。在過去的年代里,中國的營銷人被集體洗了腦,認為營銷就是做廣告,央視的很多廣告標王最后的結(jié)局都不太美妙。究其原因,就是他們只是在消費者的心中形成了知名度,而沒有形成認可度。而凡客的營銷之所以成功,就在于它通過內(nèi)容植入來做營銷,因此才有堅硬的文化內(nèi)核,也才能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。這次好聲音的合作,同樣不是簡單的廣告,更多的仍然是內(nèi)容的植入。

通過以上這些創(chuàng)新的營銷模式,凡客成就了自己,也給業(yè)界樹立了一種新的營銷榜樣。未來,會有越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的思維模式,重構(gòu)自己的營銷模式。

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