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  2013年10月03日    博銳管理在線      
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     色彩策略
 
    與符咒策略相同的是,色彩策略也是打造品牌形象的重要手段。一個品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭者品牌相反的顏色。人們對色彩所代表的涵義意識是相當(dāng)強(qiáng)烈的,并且色彩的運用往往與權(quán)力密切相關(guān),色彩的占有某種程度就是權(quán)力。在品牌定位的競爭中,很多都和色彩的競爭有關(guān)。特別是在爭奪所謂消費者心智這個傳播戰(zhàn)役中,色彩是很有趣的東西,它的威力不可小覷。比如,可樂的紅藍(lán)之爭、膠卷的黃綠之爭,借助色彩策略,它們充分表達(dá)了自身的獨特性格,形成簡單、直接、易被記憶的印象。實際上,色彩策略是塑造成功品牌形象的關(guān)鍵一環(huán),對于行業(yè)或是品類的開創(chuàng)者來說,先行者堅持使用的色調(diào),將成為行業(yè)色調(diào)。而對于追隨者來說,什么都可以模仿,唯獨色調(diào)不能模仿,因為色彩是區(qū)隔競爭雙方最重要的標(biāo)識。色彩一旦建立了普遍的認(rèn)知,消費者也就產(chǎn)生了認(rèn)知依賴,任何修改品牌色彩的行為都會帶來風(fēng)險。色彩之所以有力量就在于,它是全世界都可以看懂的東西。有的符號、品牌名稱換一個國家的語言體系就意義不明,如橄欖枝在西方代表和平,在中國的語境里卻沒有這個意思。但是,色彩不會,色彩所給全世界人類帶來的感覺是相同的,無論國界、文化和種族都一樣。例如紅色代表熱情和焦躁、藍(lán)色代表冰冷和安靜、白色象征純潔、黑色象征豪華、綠色代表自然和健康,這在全世界都一樣。
 
    那么如何才能更好地實施色彩策略呢?色彩的運用,不能脫離品牌定位的核心價值,為差異而差異。首先,必須對不同顏色的寓意進(jìn)行理解,尤其是將這些顏色放到未來的主要市場里去思考,因為顏色的形象與偏好因地域與文化的不同而不同。在中國,黃色是帝王的象征,而在基督教國家的人們心目中是和“背叛”、“可恥”等聯(lián)系在一起的。在美國,黃色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含義。紅色,在中國有著特殊的意義,“紅色中國”不僅僅代表著革命,更因為“紅”為“火”——紅紅火火寄托了中國人對美好生活的向往,這可能正是王老吉、百威啤酒紅遍中國的主要動力。其次,色彩理念要與品牌理念相吻合。比如英國石油重新定位自己的品牌向環(huán)保型轉(zhuǎn)變時,他們通過“綠色”的色彩標(biāo)識是自己與行業(yè)里的企業(yè)之間形成了巨大的差異,這一點讓很多的競爭者感到憤怒不已,因為它改變了這個行業(yè)的顏色基調(diào)。然而,英國石油憑借這個“綠色”顛覆了行業(yè),更是對自己的環(huán)保主張做出了很好的詮釋。第三、在運用色彩策略時要注意做到堅持。選擇差異的、符合理念的色彩這很重要,但要想將這個色彩據(jù)為己有,則必須懂得堅持。啤酒行業(yè)中,多數(shù)的啤酒都以行業(yè)基調(diào)——綠色為主色調(diào),但常常會由于不同的場合和時間而有所改變,比如一到中國的傳統(tǒng)節(jié)日就變成了“整版紅色”,這樣一來往往就會給消費者帶來模糊的視覺印象。這一點,百威啤酒和哈爾濱冰純則表現(xiàn)出超凡的能力,紅色、藍(lán)色成為它們專有的顏色,因為它們一直在堅持,在它們的品牌傳播中你很難看到第二種顏色的存在。
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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個負(fù)責(zé)采購物品的臨時員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價4.8美元;午餐費2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運工人需用15美元;還有……因此,總費用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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