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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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     當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某種功能的產(chǎn)品,到底是該產(chǎn)品的本身就存有著「品牌權(quán)益」,讓消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi),然后才會(huì)到便利商店去找尋?還消費(fèi)者對(duì)該品牌的便利商店存在著「品牌信賴(lài)」,因而去購(gòu)買(mǎi)該品牌店內(nèi)此種功能的產(chǎn)品?這就需看對(duì)消費(fèi)者而言,便利商店到底是否僅止于單純的購(gòu)物通路而已。
 
    而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴(lài)移轉(zhuǎn)」的效果?以下請(qǐng)況是可以深入思索的:每當(dāng)業(yè)者針對(duì)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行新產(chǎn)品種類(lèi)的引進(jìn)與開(kāi)發(fā)(例如微波便當(dāng))或是推出更多新服務(wù)性的商品時(shí)(例如ATM或電話(huà)叫車(chē)服務(wù))。如果消費(fèi)者在初次消費(fèi)前,會(huì)有出現(xiàn)疑慮或猶豫不決的情況(例如敢不敢),這樣的情況,是否能透過(guò)消費(fèi)者對(duì)該便利商店的品牌信賴(lài),來(lái)影響其接受其所推出的新產(chǎn)品或新的服務(wù)性商品?
 
    此外,便利商店的通路品牌角色,是否具備「商品 銷(xiāo)售 拉抬」效果?產(chǎn)品制造商因需要通路來(lái)銷(xiāo)售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品,故往往需配合通路商的相關(guān)要求以爭(zhēng)取市場(chǎng)的曝光率。然而,制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳,將其新產(chǎn)品的訊息利用 營(yíng)銷(xiāo) 的方式傳遞給廣大的消費(fèi)者,促使其主動(dòng)到便利商店的通路來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這樣的廣告成本,往往所費(fèi)不貲,效果又不易衡量與掌握。
 
    在實(shí)務(wù)上,便利商店業(yè)者會(huì)索取所謂的「上架費(fèi)」,其主張是可以讓廠商享受「搭便車(chē)的效果」,廠商可以藉由知名通路的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加販賣(mài)產(chǎn)品的知名度,但這又會(huì)造成產(chǎn)品制造商多重的成本負(fù)擔(dān)。
 
    展延通路品牌影響力
 
    若一家不具知名的產(chǎn)品制造商,能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費(fèi)用,藉此得以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售,除可立即獲得銷(xiāo)售量之營(yíng)業(yè)額外,更可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該新廠商與新產(chǎn)品。而這些廠商并未花費(fèi)巨額費(fèi)用在營(yíng)銷(xiāo)與廣告上,乃將這些廣告預(yù)算移轉(zhuǎn)至對(duì)知名通路的配合上,是否這樣也反應(yīng)出確實(shí)在現(xiàn)實(shí)的便利商店的通路中,知名通路品牌確實(shí)有這樣的拉抬效果?
 
    便利商店業(yè)者是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其公司的品牌信賴(lài),當(dāng)其所推出新產(chǎn)品或新服務(wù)性商品消費(fèi)者能夠接受,這也意謂著便利商店的品牌影響力,在消費(fèi)者心目中能否逐漸增加。同時(shí),藉由其本身的品牌優(yōu)勢(shì)而跨足其他新的服務(wù)領(lǐng)域(例如代收代付等),這也代表著還有更多的潛在商機(jī)可以開(kāi)發(fā)。
 
    透過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)便利商店的品牌信賴(lài),進(jìn)而了解是否能夠影響消費(fèi)者接受其所推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)到,影響這兩者之間的變量很多,我們僅先就知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)及涉入程度這兩個(gè)來(lái)做分析,發(fā)現(xiàn)到當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所需要的產(chǎn)品功能越清楚與了解時(shí)(例如衛(wèi)生紙)或預(yù)期這消費(fèi)使用之后所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)并不高(例如悠游卡加值),則被接受的程度也會(huì)相對(duì)提高。
 
    這也可讓便利商店業(yè)者了解到,如何一方面強(qiáng)化其企業(yè)本身的商譽(yù)優(yōu)勢(shì);另一方面引進(jìn)并開(kāi)發(fā)出更多的新產(chǎn)品與新服務(wù)性商品,來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造企業(yè)更大的商機(jī)與利潤(rùn)。
 
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