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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     與凡客體一樣,志玲體一出,就引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的膜拜、仿寫和轉(zhuǎn)發(fā)。在微博這種跟風(fēng)、起哄如此流行的地方,若是身邊的朋友都在戲仿,自己沒理由不參與。凌晨了,刷微博,發(fā)現(xiàn)還有網(wǎng)友在撰寫自己的志玲體。百度一搜,志玲體鋪天蓋地,黑麻麻一片。志玲體之所以這么火爆,一方面是因?yàn)槲陌笇懙臉O具個(gè)性,貼近人物形象,且朗朗上口;另一方面是因?yàn)楦挥袀€(gè)性、爭(zhēng)議極大的明星人物代言,凡客體是韓寒的標(biāo)簽,而志玲體是林志玲的宣言。
 
    但到底什么是志玲體呢?
 
    所謂的志玲體是林志玲為她和劉德華主演的電影《富春山居圖》的宣傳而拍攝的海報(bào)上的一段極富特色的文案。文案是這樣寫的:“我是林志玲,我靠自己生活。有人說我是白富美,也有人說我是花瓶。其實(shí)沒人知道,宅男女神不好當(dāng)。這是我的事業(yè),并不是我的全世界。”此文案才52個(gè)字,簡(jiǎn)單易懂,容易記誦,容易模仿。海報(bào)一出,立即掀起網(wǎng)友們的模仿熱潮。從名人到默默無聞的草根,模仿熱潮一浪接一浪,各種版本紛紛出爐,蔚為奇觀。
 
    這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,這是社會(huì)化媒體 營銷 的時(shí)代,但這也是內(nèi)容為王的年代。在這信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,好營銷都離不開有內(nèi)涵、通俗易懂、易傳播的內(nèi)容。以小米手機(jī)和老羅的營銷為例來說明這點(diǎn)。
 
    一、老羅:
 
    單兵作戰(zhàn)、渠道單一、內(nèi)容單薄,賬號(hào)單一,只有老羅自己的,他還不準(zhǔn)其他成員來參與,尤其是罵戰(zhàn)。老羅的營銷能力毋庸置疑,個(gè)人營銷能力比雷軍強(qiáng)。老羅粉絲315萬,雷軍417萬。但他沒有整體規(guī)劃,且單兵作戰(zhàn),只有“秒殺”、“豪秒殺”、“彪悍”等夸張?zhí)撛~,沒有其他更專業(yè)的人用數(shù)據(jù)、圖片等實(shí)在的東西跟進(jìn)、補(bǔ)充。
 
    二、雷軍:
 
    團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),雷軍是團(tuán)隊(duì)核心,渠道豐富、內(nèi)容充實(shí)。
 
    1.內(nèi)容豐富,利于吸引各層次用戶:小米官微是有引爆力的消息的源頭,信息內(nèi)容基本上就是“全宇宙最炫耀或最性價(jià)比高,手機(jī)發(fā)布會(huì):什么跟什么等”、“轉(zhuǎn)發(fā)有禮之類的。”雷布斯第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)。
 
    2.團(tuán)隊(duì):雷軍系項(xiàng)目的boss如黎萬強(qiáng)等從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)等跟進(jìn),然后水軍大軍壓近,草根大號(hào)配合轉(zhuǎn)發(fā)(應(yīng)該是有償?shù)?。)然后就是米粉的跟進(jìn),信息散播全網(wǎng)。模式不新鮮,但是必須有一個(gè)意見領(lǐng)袖發(fā)起,消息可靠?jī)?nèi)容過硬,宣傳媒介有傳染性。
 
    3.渠道:除了微博,還有 論壇 ,博客等。
 
    4.賬號(hào):官方賬號(hào)、個(gè)人賬號(hào)和小號(hào)相互補(bǔ)充,有些信息適合小號(hào)發(fā)布,官號(hào)救場(chǎng)。
 
    因此,志玲體走紅是它深層次原因的,也是營銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果。
 
    它的定位
 
    廣告本身定位精準(zhǔn)明確,激發(fā)很多人的內(nèi)心共鳴。富春山居圖是元朝的書畫,畫家黃公望為鄭樗(別號(hào):無用師)所繪,以浙江富春江為背景,全圖用墨淡雅,山和水的布置疏密得當(dāng),墨色濃淡干濕并用,極富于變化,是黃公望的代表作,被稱為“中國十大傳世名畫”之一。明朝末年傳到收藏家吳洪裕手中,吳洪裕極為喜愛此畫,甚至在臨死前下令將此畫焚燒殉葬,被吳洪裕的侄子從火中搶救出,但此時(shí)畫已被燒成一大一小兩段。較長(zhǎng)的后段稱《無用師卷》,現(xiàn)藏臺(tái)北故宮博物院;前段稱《剩山圖》,現(xiàn)收藏于浙江省博物館。以兩岸合璧展出《富春山居圖》這一重大事件為背景及切入,牽出一段現(xiàn)代的傳奇故事,國際上的大道聞風(fēng)而動(dòng),準(zhǔn)備盜取這幅畫的故事。作為臺(tái)灣第一美女林志玲,本身就很正面,待人接物無不是一流人物風(fēng)范,情商很高。即便面對(duì)批評(píng),質(zhì)疑,她也從不反駁,反倒謝謝人家。這次的文案表明自己,雖飽受批評(píng)、質(zhì)疑,但“這只是我的工作,并非全世界”。時(shí)尚品牌 管理學(xué)習(xí) 師宋予認(rèn)為,廣告詞雖有點(diǎn)凡客體,但更平民化,更親切。不少粉絲看到后,忍不住模仿,轉(zhuǎn)發(fā)。
 
    林志玲效應(yīng)
 
    在志玲體出現(xiàn)之前,林志玲姐姐已經(jīng)紅遍兩岸三地好幾年了。但是林志玲為什么走紅,很多人都看不透。她既不會(huì)唱歌,又不會(huì)演戲,主持節(jié)目也沒什么特色,作為模特又似乎太老了,都30多了,而且身高也不夠。但她就是紅了,而且取代了林青霞和蕭薔成為臺(tái)灣第一美女。
 
    有人說“雖然她沒什么成就,但就是喜歡”,“大眾喜歡就是喜歡,沒有什么道理可講。我也喜歡這個(gè)漂亮女孩子。這很簡(jiǎn)單,不要試圖去調(diào)查為什么大家喜歡,為什么她走紅,我討厭用精英立場(chǎng)來思考這個(gè)問題”。
 
    林志玲也不明白自己為什么會(huì)走紅,這也是一個(gè)大問號(hào)。林志玲在2004、2005年走紅,在臺(tái)灣也是絕無僅有的現(xiàn)象,而且這種熱潮也無消退跡象。她曾用“水”來比喻《赤壁》中的小喬,“三國本來是男人戲,小喬在其中就如水,她像水一樣柔軟、溫柔;但水的力量同樣可以強(qiáng)大,它可以柔軟、融化一切”。某種意義上,林志玲自己就是“水”,這個(gè)比喻就是她多年的成功哲學(xué)、生存法則。
 
    網(wǎng)絡(luò)營銷的作用
 
    有凡客體、陳歐體示范在前,志玲體想不火都難?,F(xiàn)在跟早幾年不一樣了,因?yàn)槲⒉?、微信等傳播效率極高的工具。微博能讓人一夜之間紅遍大江南北。像作業(yè)本、留幾手、陳歐等都從微博紅起來的。《富春山居圖》剛開機(jī),劇組就立即官方微博,對(duì)富春山居圖進(jìn)行全程宣傳。本來劉德華要自導(dǎo)自演的,但后來因?yàn)檠莩獣?huì)檔期,而只保留主演的角色。這一舉一動(dòng)無不吊足粉絲們的胃口。而片中的幾位主演,林志玲、張靜初、以及佟大為等都在用微博宣傳《富春山居圖》,這些一直在為志玲體的引爆預(yù)熱。
 
    等志玲體的海報(bào)一出,微博上滿屏都是志玲體。無論是草根,還是大V都加入撰寫自己版本的志玲體。如120調(diào)度版,“我是120調(diào)度,我靠接電話吃飯。有人說我是救死扶傷好大夫,也有人說我是客服臺(tái)接線員,其實(shí)沒有人知道,處理急救需求的醫(yī)生不好當(dāng)。調(diào)度是我的事業(yè),并不是我的全世界。”,“#12580志玲體#我是12580我靠信息查詢吃飯有人說我是百事通也有人說我查號(hào)臺(tái)其實(shí)沒人知道信息服務(wù)專家不好當(dāng)這是我的的事業(yè)并不是我的全世界還有預(yù)定業(yè)務(wù)和彩鈴業(yè)務(wù)”,“我是李開復(fù),我靠給人煲雞湯吃飯。有人說我是婦女之友,也有人說我是滿腹厚黑。其實(shí)沒人知道,我都是為了泡失戀女。這是我的事業(yè),并不是我的全世界。”,諸如此類,不一而足。
 
    綜上所述,志玲體的走紅是營銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果。只要找準(zhǔn)定位,有良好的文案,有熟練社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)相互配合,通過微博、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn),就一定能達(dá)到預(yù)想的效果。時(shí)尚 品牌管理 實(shí)戰(zhàn)派講師宋予認(rèn)為,志玲體的走紅不是一天兩天的事,社會(huì)化營銷需要系統(tǒng)的策劃,需要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行,有量變到質(zhì)變得過程,只要堅(jiān)持長(zhǎng)期的做,耐心的堅(jiān)持,就一定有引爆的一天。
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隨機(jī)讀管理故事:《有效溝通》
兩頭牛在一起吃草,青牛問黑牛:“喂!你的草是什么味道?”黑牛道:“草莓味!”青??窟^來吃了一口,憤怒地喊到“你個(gè)騙子!”黑牛輕蔑地看他一眼,回道:“尼瑪,我說草沒味。”

啟示:團(tuán)隊(duì)合作、管理過程中,能否有效溝通、掌握有效溝通渠道是凝聚競(jìng)爭(zhēng)力,強(qiáng)化執(zhí)行力,提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

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