在新媒體大行其道、營銷方式多元化的當(dāng)下,消費(fèi)者關(guān)注某一事物的時(shí)間越來越少。
不是消費(fèi)者缺少耐性,而是碎片化時(shí)代,企業(yè)提供給消費(fèi)者眼花繚亂的信息,在表象上吸引了更多人的關(guān)注,卻無法讓消費(fèi)者聚焦。其實(shí),與消費(fèi)者的多渠道溝通方式是一柄雙刃劍。好的一方面是,消費(fèi)者可以多維度了解產(chǎn)品,但另一方面,消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解意愿,已經(jīng)開始“由外而內(nèi)”,從追求價(jià)格、追求設(shè)計(jì)藝術(shù)到如今希望解構(gòu)產(chǎn)品。
其實(shí),每一輪營銷模式的顛覆性變化,并不是企業(yè)驅(qū)動,而是由消費(fèi)需求創(chuàng)造的。只是,聰明的企業(yè)更善于洞察、發(fā)現(xiàn)若隱若現(xiàn)的趨勢,并加以引導(dǎo)。
體驗(yàn)營銷已成常態(tài)營銷手段。在家電領(lǐng)域,大多時(shí)候,商場或?qū)Yu店召集消費(fèi)者,向他們講解產(chǎn)品性價(jià)比、外觀設(shè)計(jì)、傾聽他們的建議或意見??雌饋韴雒鏌狒[,但真正采納消費(fèi)者的建議,或由此制造個性化產(chǎn)品的少之又少。
不得不說,某種情形下,體驗(yàn)營銷這本經(jīng)被念歪了。體驗(yàn)營銷的內(nèi)核之一,是深度吸納消費(fèi)者的建議,以消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念和用戶需求為主導(dǎo),讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)過程。真正的體驗(yàn)營銷,是以客戶需求為主導(dǎo)。
2012年10月15日,海爾“創(chuàng)意達(dá)人秀”活動,制造了兩個奇跡:網(wǎng)友的創(chuàng)意想法,在海爾產(chǎn)品中得到了實(shí)現(xiàn);海爾全球五大設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友互動,創(chuàng)行業(yè)之先河。
提升消費(fèi)者的參與感和互動性,是體驗(yàn)營銷的重要環(huán)節(jié)。海爾的體驗(yàn)奇跡在于,邀請消費(fèi)者提出自己的創(chuàng)意,集納之后為他們定制產(chǎn)品。在此之前,從沒有家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)師走向臺前,與網(wǎng)友互動分享,消費(fèi)者更無渠道了解設(shè)計(jì)師,缺少與設(shè)計(jì)師對話的平臺。
4月10日,“海爾完美洗護(hù)新趨勢體驗(yàn)”活動中,主角不是海爾高管和專家學(xué)者,而是這些新產(chǎn)品背后的工程師以及消費(fèi)者。從研發(fā)原理、產(chǎn)品試驗(yàn)、材質(zhì)對比、外部影響到洗滌健康,每一位工程師都向與會者娓娓道來,如數(shù)家珍。
讓工程師與消費(fèi)者零距離接觸,一個制造終端和消費(fèi)終端的交流平臺,縮短了溝通成本。其實(shí),這種做法在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn),難的是企業(yè)是否具有包容之心,是否擔(dān)心被別人模仿和超越,是否有足夠大的平臺實(shí)現(xiàn)全球無縫對接。
每一家企業(yè)都會有諸多產(chǎn)品工程師,讓工程師走向臺前解構(gòu)產(chǎn)品,聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的聲音,或許都不是難題。只是,誰能最先想到,誰就能成為贏家。有時(shí)候,創(chuàng)新不是驚世駭俗,而是需要靜下心來,梳理企業(yè)內(nèi)部的線條,看看彼此之間的交叉誰能起到最大的反應(yīng),而這種反應(yīng),可能造就一個新產(chǎn)品的奇跡。
創(chuàng)新不是一件復(fù)雜的事情,從此端到彼端,創(chuàng)新有時(shí)候離不開傳統(tǒng)。體驗(yàn)驅(qū)動創(chuàng)新,正是基于對傳統(tǒng)事物的挖掘和改良。海爾所做的另一個創(chuàng)新,就是內(nèi)部的管理流程再造和資源的優(yōu)化組合。
創(chuàng)新其實(shí)就這么簡單。體驗(yàn)驅(qū)動創(chuàng)新,是體驗(yàn)營銷的更高境界。中國企業(yè)大多時(shí)候喜歡跟風(fēng),表面上也學(xué)會了體驗(yàn)營銷,卻在營銷技術(shù)的創(chuàng)新層面缺少亮點(diǎn)。體驗(yàn)營銷不是熱鬧,而是一次技術(shù)創(chuàng)新的集合,是產(chǎn)品創(chuàng)意刻下消費(fèi)者烙印的平臺。