以Facebook和人人網(wǎng)為代表的社交化媒體網(wǎng)絡(luò)之所以在今天會大獲成功，是因為它們把人們在現(xiàn)實中的關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)上的分享和交流聯(lián)系在一起，于是，現(xiàn)實之外，網(wǎng)絡(luò)之上，人們同樣可以有自己的真實生活。而這些傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)采取的都是大而公開的模式，是為了建立大交際圈。而私密社交選擇的是截然不同的道路，追求“小”，講究“私密”。跟日益變成“公地”的Facebook模式相比，私密社交更加注重增進私人關(guān)系，重回“私宅”是Path及其門徒們追求的目標(biāo)。從一定意義上來講，這種“私宅”是對Facebook模式的顛覆和創(chuàng)新。

 

    英國的人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）研究表明：在任何時候，人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關(guān)系。基于此，Path在上線之初決定用戶最多只能設(shè)置50個朋友（后來擴充至150人）。在Path里沒有“關(guān)注”和“朋友系統(tǒng)”，它是基于電子郵件地點 和電話號碼分享照片，具有很強的私密性，可以減輕用戶對與陌生人分享照片的擔(dān)心。同樣，絕大多數(shù)的類Path應(yīng)用也都采取了相同的機制，將好友數(shù)目限制在了150人之內(nèi)，并都把手機通訊錄作為用戶好友產(chǎn)生機制的重要來源。

 

    喜訊無限CEO劉芃的一番話也許能完美地闡述私密社交的定位：“現(xiàn)實生活中，存在大的Shopping mall，但是今天對于我們來講，我們不是跟他們有什么競爭，我們是7-11，更貼近用戶，我們就在你的樓下就在你身邊，我很小但我很專注。”

 

    如果你經(jīng)常玩微博，玩人人網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)你很難控制你自己發(fā)布的信息最終會流傳到哪里。很多時候，可能你只是想向自己的關(guān)注者、朋友或者粉絲吐個槽，并不希望被太多的人看到，自己的言論被引爆可能并不是你的初衷。

 

    對傳統(tǒng)的社交關(guān)系形態(tài)表達得最清晰的Facebook最初始、最核心的關(guān)系是朋友關(guān)系，它從最基礎(chǔ)、最真實的人和關(guān)系出發(fā)，去衍生其他的信息交流和關(guān)系拓展行為。但是在通用型平臺上的開放性的社交關(guān)系，逐漸出現(xiàn)了好友超載的現(xiàn)象，他們已經(jīng)越來越不能滿足私密和個人化社交的需求。這些正是私密社交出現(xiàn)并能夠在競爭激烈的社交網(wǎng)絡(luò)市場上占得一席之地的原因。

 

    限定中的深度傳播

 

    私密社交的蓬勃發(fā)展，也給企業(yè)的 營銷 帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。由大眾營銷轉(zhuǎn)化為利基營銷（小眾營銷），由叫喊式廣告轉(zhuǎn)化為口碑式的傳播，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗，這些成為了新經(jīng)濟時代營銷的趨勢，私密社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓這種趨勢更加明顯。目前市場上私密社交的概念來源于親近關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺性，其主要功能是幫助用戶建立一個私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬間。

 

    私密社交的應(yīng)用不在于自我推銷和傳播，而在于和你熟識的人分享一個瞬間。以開心網(wǎng)在2012年4月份推出的私密社交應(yīng)用美刻為例，通過美刻你可以創(chuàng)建包括照片、文字、簽到、看電影、看電視、看書、吃飯、購物等各種私人生活內(nèi)容，構(gòu)建成你的時間軸，并通過時間軸以及手機獨有的信息推送功能，與你最好的朋友分享生活的點滴瞬間。

 

    消費者對于叫喊式廣告已經(jīng)產(chǎn)生了非常強的免疫力，企業(yè)廣告的信任度正在逐漸降低，私密朋友圈的意見在購買中將會起著越來越重要的作用，消費過程中將會更加注重產(chǎn)品的體驗。私密社交網(wǎng)絡(luò)的建立都是基于朋友圈的，用戶的產(chǎn)生可能是來源于手機通訊錄、QQ、電子郵件、微博好友等，其一大特性就是雙向確認(rèn)。私密社交的核心在于使用者在相對私密的關(guān)系圈中進行溝通和交流，彼此互相信任，而信任是促進成交的基礎(chǔ)。

 

    因為私密社交基于私密和小眾的特性，所以有限中的黏性營銷就成為了企業(yè)利用私密社交網(wǎng)絡(luò)的一個選擇。顧名思義，黏性營銷就是讓顧客粘住你。黏性營銷必須從長遠(yuǎn)利益的角度來考慮，要讓你的顧客先對你然后再對你的產(chǎn)品產(chǎn)生感情、產(chǎn)生依賴。黏性營銷要做的就是讓你和顧客之間成為朋友，沒有距離。

 

    私密社交營銷的核心

 

    在有限的私密圈中進行黏性營銷，如何增加客戶對企業(yè)的黏性就成為了擺在企業(yè)營銷者面前迫切需要解決的問題，而增加黏性的核心就是要持續(xù)不斷地提供能讓客戶實現(xiàn)夢想的價值。

 

    在私密社交營銷中一定要注意：客戶不管是什么層次什么文化水平，都脫離不了他的利益訴求，即客戶把你列入自己的私密圈子能夠得到什么價值。在私密社交中，營銷絕不可以是硬性的廣告信息推送，你必須能在進入客戶的私密朋友圈時就能明確客戶真正想得到的是什么。然后在營銷的過程中持續(xù)不斷地給客戶提供價值，通過價值的提供逐漸建立起在顧客心目中的信任，之后的營銷將會水到渠成。企業(yè)利用私密社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷應(yīng)該遵循以下的過程：

 

    提供免費的有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，進入客戶的私密社交圈。進入客戶的私密社交圈是第一步。沒有誰會輕易地讓一個陌生人闖入自己的生活，除非他能基本確定你可以幫助他實現(xiàn)他的夢想。所以想要進入客戶的私密社交圈，先要讓客戶相信你有是有價值的。于是，提供免費的有價值的產(chǎn)品或服務(wù)就成為一種策略選擇，這是培養(yǎng)信任的基礎(chǔ)。

 

    對于免費的產(chǎn)品和服務(wù)，很多企業(yè)的思路是：既然是免費提供的東西，就可以提供價值不高或者劣質(zhì)的產(chǎn)品，比如快要過期的商品、打折的服務(wù)等。對于私密社交營銷來講，這種做法無異于自取滅亡。

 

    通過持續(xù)不斷的溝通感情以增加客戶黏性。也許企業(yè)進入客戶的私密社交圈并不難，但關(guān)鍵是要留在這個私密社交的圈子里。因為在私密社交中信息發(fā)送的本質(zhì)是由用戶選擇將信息發(fā)給誰。無論是基于手機通訊錄的細(xì)分圈子，還是一對一的好友之間，在選擇對象的同時，關(guān)系本身就已經(jīng)決定了分享的信息類型和尺度，而這一點就保證了私密社交信息比泛社交關(guān)系更能有效地傳遞信息。這種信息的有效傳遞，一定是建立在客戶信任的基礎(chǔ)上，建立在與客戶持續(xù)不斷的感情溝通的基礎(chǔ)上，當(dāng)客戶對營銷者產(chǎn)生依賴時，客戶黏性就會不斷地提高。

 

    通過有價值的分享進行營銷。那么怎么讓這些對用戶而言的有情感價值的信息轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟價值呢？這里面的關(guān)鍵就是有價值的信息分享，通過這種分享來進行營銷。目前有兩個可以借鑒的方式。首先，以蘑菇街、美麗說為代表的社會化推薦方式已經(jīng)被證明是成功的模式；其次，類似于大眾點評網(wǎng)的基于地點關(guān)系的方式也已經(jīng)探索出一種成熟的盈利模式。這兩種模式成功的共同點都是有價值的信息分享。

 

    全面挖掘顧客終身價值。企業(yè)必須要明確，私密社交營銷的基地是“小圈子”，全面挖掘顧客終身價值是企業(yè)私密社交營銷過程中的重中之重。“顧客終身價值”指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。在私密社交營銷中，企業(yè)最核心的工作就是通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率。當(dāng)然除了高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。此外，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時注意開拓現(xiàn)有顧客圈子內(nèi)的其他潛在顧客。