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  2013年10月03日    《執(zhí)行官》      
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     沒有規(guī)則。規(guī)則就是誰先說,誰說得多,誰說得強(qiáng)烈。有一位 營銷 專家曾經(jīng)講出中國企業(yè)的傳播現(xiàn)狀:“只要你不反黨反國家,沒涉及政治,廣告上隨便怎么說都可以。”是的,沒花園的地產(chǎn)可以叫什么花園;一個根本沒有什么創(chuàng)新的功能被放大,似乎成了技術(shù)革命;掏上一筆錢就可以變成中國航天專用產(chǎn)品,吹噓品質(zhì)多么好;相比技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)在吹噓上的“技術(shù)進(jìn)步”更是神速,你出了200赫茲,他明天就推出300……。
 
    反正,許多專家說了,品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知,它并不一定是事實(shí)。這句話在中國就變成,品牌就是制造假象,弄個洋名字、洋注冊就變成了國際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費(fèi)者織就一個天羅地網(wǎng)。
 
    有位媒體人曾透露說他們創(chuàng)辦之初的“營銷”方式。為了影響一個企業(yè),他們會將所有這個企業(yè)的關(guān)系人士名單一一列出,將所在地的意見領(lǐng)袖也登記造冊,遇到這個企業(yè)的報(bào)道就會將報(bào)紙寄至所有這些關(guān)系人士和意見領(lǐng)袖,以形成局部影響力,從而制造媒體影響力很大的印象。
 
    在傳媒界,這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術(shù)。君不見,各大機(jī)場擺的雜志媒體支付的進(jìn)場費(fèi)有的竟高達(dá)百萬。雜志的內(nèi)容誘不誘人暫且不論,至少可以在廣告決策人必經(jīng)的地方看到。所以小心!廣告主們,你們被包圍了!
 
    機(jī)場的書店賣的不再是書,而是廣告位置。你可以稱之為模式創(chuàng)新,但這種創(chuàng)新是否有邊界?書店的老板有沒有廣告發(fā)布權(quán)?有沒有收取進(jìn)場費(fèi)用的資格與權(quán)利?
 
    進(jìn)場費(fèi)是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位,向供貨商收取的一種費(fèi)用。也就是說,它是一種市場強(qiáng)權(quán)下的收費(fèi),雖然它是 零售 領(lǐng)域公認(rèn)的潛規(guī)則,其中有些項(xiàng)目固然有合理成分,但在中國進(jìn)場費(fèi)的名目繁多到了極致,也引發(fā)了 制造業(yè) 和流通企業(yè)公開的沖突。
 
    2012年國家六部委聯(lián)合發(fā)文明令禁止,收效甚微,并且各個行業(yè)進(jìn)場費(fèi)也得到了“發(fā)揚(yáng)光大”,誰的地位強(qiáng)誰就可以明目張膽地收費(fèi),的士進(jìn)火車站載客要被收費(fèi),酒進(jìn)入飯店要被收費(fèi),游客買了票進(jìn)入景區(qū)黃金拍照位置也被用來收費(fèi),電影院不但收觀眾的門票,還要賺企業(yè)的廣告費(fèi)……甚至,有的企業(yè)還主動支付進(jìn)場費(fèi),作為排擠競爭對手的手段——在很多飯店,你想喝什么酒什么飲料,對不起,我們只有這個牌子的!
 
    在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下,市場經(jīng)濟(jì)的叢林法則似乎正往強(qiáng)權(quán)邏輯演繹,解決問題的唯一邏輯是錢,消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢驅(qū)逐競爭對手,用公關(guān)將媒體變成打手,黑的可以完全漂白,誠信與契約全拋在九宵云外,甚至市場競爭可以演變成群體斗毆!
 
    分眾曾經(jīng)制造了一個媒體“傳奇”。但現(xiàn)在,你看到無數(shù)個分眾類媒體不斷細(xì)分著場地,
 
    將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車場、洗手間乃至菜單上,他們用錢買通了這些區(qū)域的管理者們,卻對社區(qū)居民的權(quán)力受到的可能侵犯置若罔聞。是的,中國的居民可能目前是沉默的大多數(shù),可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾,但分眾類媒體建立在這一基礎(chǔ)上的“贏利模式”能經(jīng)得起良心和時間的考驗(yàn)嗎?
 
    還有一個典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個普通的品牌租賃合作終止事件,加多寶即既然無法再繼續(xù)使用這一品牌,就該自己獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)自己的新品牌,但這位運(yùn)作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃,企圖將王老吉的品牌資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩,小孩也挺有成就,作為保姆功成身退也就算了,再生個小孩叫加多寶,用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣,它這個保姆要做王老吉的主人,否則就是滅掉后者。它用數(shù)倍的廣告費(fèi)宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”,企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產(chǎn),硬生生將自己原來養(yǎng)大的品牌扼殺掉。
 
    加多寶為此投入數(shù)倍的廣告費(fèi)用,公關(guān)費(fèi)用不計(jì)其數(shù)。它以為錢是硬道理,運(yùn)用自己超強(qiáng)的能力可以掩蓋真相。但這種行為已經(jīng)成了暴力行為。
 
    正如一位品牌專家撰文指出那樣:“將‘加多寶’就是原來的‘王老吉’這一概念灌輸給
 
    消費(fèi)者,混淆了大眾的視聽,完全無視已經(jīng)完全歸屬廣藥的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步確定時“正宗涼茶,加多寶出品”廣告語的去‘王老吉’化;對罐裝‘王老吉’包裝的字樣更改;后期搭車《中國好聲音》,更是直接將原來的廣告語重新編輯為‘怕上火喝加多寶’、‘領(lǐng)先全國的紅罐涼茶更名加多寶’……加多寶的輪番廣告戰(zhàn)通過偷換概念,宣稱自己就是原來的‘王老吉’,對‘王老吉’商標(biāo)造成了嚴(yán)重的損害。
 
    該作者直截了當(dāng)?shù)刂赋觯?ldquo;拋開法律事實(shí),加多寶或許可以成為一個經(jīng)典的營銷案例;但
 
    如果更坦誠地說,加多寶所依循的其實(shí)就是專制強(qiáng)權(quán)一貫信奉的傳播暴力邏輯:金錢可以改變事實(shí),謊言重復(fù)千遍即成真理。”加多寶在公眾面前大打悲情牌,以受害者的姿態(tài)挑動人們對國企的憎恨,對法院“可能”被操控的不滿,另一方面利用各類公關(guān)形式和網(wǎng)絡(luò)水軍,侵占、破壞王老吉的品牌資產(chǎn)。在廣告訴求上,則以迅速放大的快速投入直接將笨拙的王老吉逼到了墻角,在法院禁止加多寶使用改名廣告語后,又迅速推出“涼茶 銷售 中10罐中有7罐是加多寶”訴求,這種營銷的暴力傾向昭然若揭。
 
    或者,公眾繼續(xù)選擇支持加多寶,或者廣藥運(yùn)作的王老吉雄風(fēng)不在,但筆者無法再拾起對加多寶的欣賞。是的,它曾經(jīng)創(chuàng)造了王老吉品牌的傳奇,它有強(qiáng)大的營銷能力,但現(xiàn)在這樣的能力卻用偏了方向,失去了起碼的營銷倫理,并可能觸犯了法律的底線。它曾一度擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力,但這種創(chuàng)造力卻因?yàn)閷麧櫟木鹑『蛯κ值膱?bào)復(fù)而遭到巨大的扭曲。一個企業(yè)必須對世界存在敬畏,否則再優(yōu)秀的企業(yè)也只是曇花一現(xiàn)。加多寶也許在很多人
 
    眼中依然在創(chuàng)造“營銷傳奇”,但它在與廣藥就王老吉品牌爭奪吉所表現(xiàn)出來的暴力心態(tài)和手段卻使這個傳奇大為煺色,甚至蒙上污點(diǎn),因?yàn)樗幕蚴墙⒃谂c王老吉的暴力之中。
 
    筆者深信,成王敗寇并非市場經(jīng)濟(jì)唯一演繹的邏輯。無良營銷固然可以一時遮天,搶占部
 
    分優(yōu)勢,但無法長久蒙蔽公眾的良知。更重要的是,這種暴力可能像鴉片一樣不斷停害著企業(yè)的良性細(xì)胞,最終將企業(yè)拖向死亡的深淵。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《生意》
一個小鎮(zhèn)中,一位商人開了一個加油站,生意特別好,第二個來了,開了一個餐廳,第三個開了一個超市,這片很快就繁華了。另一個小鎮(zhèn),一位商人開了一個加油站生意特別好,第二個來了,開了第二個加油站,第三個、第四個惡性競爭大家都沒得玩。

境界思維:一味走別人的路。必將堵死自己的路。

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