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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     近日看到一個段子:"有一張家飯館店慶,準備打折大宴賓客,帖子都發(fā)出去了,突然隔壁的劉家飯莊也貼出告示:明天米飯不要錢!街坊鄰居整戈待旦,結(jié)果發(fā)現(xiàn)劉家菜價漲了,量也不夠,結(jié)果食客全部就近去了張家……遂張家生意火爆,順帶還收了不少紅包。后外界傳聞,兩家是親戚!鄰居們默唱:傷不起!"雖然是個網(wǎng)絡(luò)段子,但是給我們不少啟示,這是典型的對比 營銷 的方法,在百科上這樣解釋"對比營銷":企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)在實際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費者面前,方便消費者判斷、選購。中國有句俗話:"不怕不識貨、就怕貨比貨",貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。有的時候當我們不能清晰的找到對手時,可以人為的創(chuàng)造對手出來。
 
    剛剛講述的是同一個公司為了讓消費者在選擇時有所區(qū)隔,人為的制造了對比的態(tài)勢,然而在當下市場競爭中,更多的是那些非同公司的直接競爭關(guān)系,他們的對比營銷更是如火如荼,當年蒙牛剛剛創(chuàng)建時,利用伊利的知名度所做的對比式營銷是極具參考價值的,它們剛啟動市場時一無工廠,二無品牌,三無市場,企業(yè)巧妙地利用這一策略,從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起,如在冰激凌的包裝上,蒙牛打出了"為民族工業(yè)爭氣,向伊利學習"的字樣;蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是"做內(nèi)蒙古第二品牌":宣傳冊則是"千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩";蒙牛利用伊利的知名度,無形中將蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。宣稱"做內(nèi)蒙古第二品牌",就等于把所有的競爭對手都甩在了腦后,為自己占領(lǐng)了一個一人之下、萬人之上的制高點。同時讓人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信企業(yè)所說是真實可靠的,也迎合了人們同情弱者的心理,這樣較容易使消費者記住"第二"這個序位。
 
    前不久更是有網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩推出他的錘子手機系統(tǒng),他對比了蘋果、小米、三星等眾多手機,并說:"五年半啦,每日 面對滿屏幕的圓角矩型圖標,不膩歪嗎?"這樣的對比,讓發(fā)布會現(xiàn)場觀眾、網(wǎng)友多了期待,到底羅永浩能做出什么樣的手機呢?
 
    對比營銷之所以讓眾多企業(yè)迷戀,是因為它擁有著強大的力量,當一個企業(yè)處于弱勢,沒有話語權(quán)時,殺傷力可以迅速飆升。在整個營銷過程中,其流程是復雜多變的,但是當我們清晰的尋找出某個環(huán)節(jié),找到可以匹敵的對手叫板,對比中利用自身"強勢"讓消費者在貨比三家時,可以快速選擇,從效果來看,對比營銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢上確實是一個討巧的方法。從消費者角度,它是一種讓消費者快速找到滿意產(chǎn)品的方法。
 
    許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過和當時的著名品牌產(chǎn)品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值,如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經(jīng)典案例。在電商領(lǐng)域京東商城換標事件,以"機器狗挑戰(zhàn)天貓"的對比一時也引發(fā)軒然大波,"機器狗"的出現(xiàn)注定了讓人產(chǎn)生聯(lián)想,對比不必企業(yè)多說,網(wǎng)友便形成了自發(fā)的比較,甚至引發(fā)其他電商跟風對比,好似不趕上那一場"血雨腥風"的營銷就會一輩子后悔一般。為此不禁讓人慨嘆,對比營銷原來這么厲害!它真的力大無窮嗎?
 
    當我們看過了眾多演化版本的對比營銷,發(fā)現(xiàn)它也并非是所向披靡,也會有副作用,"以己之長攻其之短"在軍事上似乎是個不錯的謀略,但商場畢竟與戰(zhàn)場不同,在商場上大家也可共贏,所以揭別人的短處來烘托自己的長處,有點太不道德。更何況任何一種產(chǎn)品都有各自的長處,只要他有市場占有率就證明了他的賣點,而不同的消費者對產(chǎn)品賣點的偏好程度不同,所以他們所做的決定也不盡相同。
 
    老羅的營銷方式很賺眼球,但那也只適合老羅;當年蒙牛的對比營銷也很奏效,但也是那個時間段出現(xiàn)的效果。對比營銷需要符合產(chǎn)品的身份,但當我們意識到這種方式并非完全有效時,恰到好處就顯得尤為重要。如何將對比營銷做的有聲有色呢?
 
    首先,尋找自己心理的競爭對手,比如京東與天貓的恩怨,讓京東換標以機器狗形象對陣優(yōu)雅的貓,這對比就有點意思了;
 
    第二,若是沒有明確的競爭對手,同企業(yè)產(chǎn)品可以進行品牌區(qū)隔,內(nèi)部競爭吸引消費者選擇主打產(chǎn)品;
 
    第三,對比營銷要練好內(nèi)功,或許此刻弱小,但在某一點上要做強,否則自宮也未必成功;
 
    第四,對比營銷對傳播如果能不直言而令人會意,從其形、看其勢,讓用戶在心中形成對比,那是此營銷的更高境界;
 
    第五,是不要產(chǎn)生惡意攻擊行為,若在對比營銷中攻擊對手弱點,反而形成用戶對品牌認知的負面影響。
 
    一條街上如果只有一家餐館,生意不一定好,多了幾家成了市,生意自然就有了。有的時候競爭是必須的,有一個神一樣的對手是我們期望的,學會對比,甚至學會制造自身的對比顯然很重要。把營銷做的有意思一點,對比走起!
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隨機讀管理故事:《影響》
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