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  2013年10月03日    中華家紡網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
     進(jìn)入2012年,視頻發(fā)展進(jìn)入快車道,優(yōu)酷土豆的合并震驚整個(gè)行業(yè),QQlive今年也傳出要大力投資版權(quán)電視劇,網(wǎng)絡(luò)視頻是增速最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,千萬(wàn)級(jí)以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn),眾多品牌轉(zhuǎn)向視頻 營(yíng)銷 ,將長(zhǎng)視頻網(wǎng)站廣告投放納入自己的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),未來(lái)4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2014年達(dá)到160億元。
 
    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)起云涌,媒體、廣告主、學(xué)院派有什么看法和研究呢?2012昌榮互動(dòng)營(yíng)銷學(xué)院邀請(qǐng)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)和教授,優(yōu)酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業(yè)廣告主就視頻傳播進(jìn)行探討和分享。
 
    互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入融合與重構(gòu)時(shí)代
 
    10年前,全家人圍坐在一個(gè)電視機(jī)前,家庭的娛樂(lè)關(guān)注點(diǎn)就是電視,直至今天,電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及,使得人們對(duì)媒體接觸的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)人工作、學(xué)習(xí)、生活不可或缺的一部分。
 
    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)前,在一天不同的時(shí)間段,網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過(guò)看電視的比例,尤其是晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng),電視媒體進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。
 
    電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)媒體分流
 
    數(shù)字營(yíng)銷視頻化
 
    在廣告投放方面,“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰(zhàn):①政策方面,如“61號(hào)令”“限娛令”“限插令”導(dǎo)致電視資源相對(duì)大幅度減少;②“招標(biāo)”使得各類衛(wèi)視資源成本大幅度提升,使得電視廣告投放雪上加霜;③電視廣告的效率在減小,廣告只是一個(gè)“拉”的作用,聲音單一,無(wú)法與消費(fèi)者形成互動(dòng)。與其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形式不同,視頻廣告感染力更強(qiáng),因此引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)。
 
    昌榮互動(dòng)認(rèn)為:“廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入‘網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)代’,電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)能夠形成有機(jī)的補(bǔ)充,特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時(shí)段四個(gè)維度,已經(jīng)做好了‘聯(lián)動(dòng)’的準(zhǔn)備”。
 
    在這種情況下,如何做好 銷售 工作呢?許多著名國(guó)際大品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放,百事可樂(lè)飲料子品牌Sobe的市場(chǎng)總監(jiān)甚至把廣告工作交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司,而把大型的傳統(tǒng)的廣告公司排除在外。
 
    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,讓這種 創(chuàng)新營(yíng)銷 形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn):它具有電視短片的種種特征,例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等;同時(shí),又具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等。“推”力傳播手段豐富、放大廣告價(jià)值——形成銷售張力!
 
    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告的對(duì)比
 
    視頻營(yíng)銷社會(huì)化
 
    中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士認(rèn)為:隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富,信息傳播的碎片化已經(jīng)由開(kāi)始的“散狀多點(diǎn)式”向“歸類聚合式”發(fā)展。
 
    首先,消費(fèi)者日常信息的接觸,隨著媒體的碎片化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢(shì);互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)?;?,如:視頻、電子商務(wù)、搜索等。對(duì)于這些大規(guī)模的應(yīng)用,碎片化已經(jīng)不再是針對(duì)應(yīng)用,而是針對(duì)其應(yīng)用的過(guò)程,正所謂“條條大路通羅馬”,但這些大路卻變得越來(lái)越多,越來(lái)越分叉。
 
    其次,消費(fèi)者的信息接觸,雙向互動(dòng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯;網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性,即互動(dòng)性和體驗(yàn)性;隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入,“互動(dòng)”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點(diǎn)播、回看錄制、互動(dòng)游戲、電視繳費(fèi)最受歡迎。
 
    個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)
 
    數(shù)據(jù)來(lái)源:CNNIC《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》
 
    數(shù)字電視功能使用比例
 
    數(shù)據(jù)來(lái)源:《中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展報(bào)告2011年》
 
    昌榮互動(dòng)認(rèn)為:雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣,而且消費(fèi)者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化,但我們?cè)谕斗呕ヂ?lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候,應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心—“互動(dòng)與體驗(yàn)”;而視頻是打通互動(dòng)與體驗(yàn)的最好方式,同時(shí),視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類聚合”重量級(jí)板塊之一。
 
    在視頻營(yíng)銷社會(huì)化的進(jìn)程中,“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是最重要的部分,而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點(diǎn)。
 
    在這方面,昌榮互動(dòng)認(rèn)為,網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺(tái)同步”,而是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”,甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。
 
    概括起來(lái),“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”基本上可以分為三個(gè)階段:
 
    1、網(wǎng)臺(tái)同步階段,即投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻的投放只是對(duì)電視媒體的效果補(bǔ)充,投放的效果強(qiáng)調(diào)曝光,重點(diǎn)在于最大化的覆蓋目標(biāo)人群,形成1+1=2的效果。
 
    2、網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)階段,即投放內(nèi)容雖然不同,但能形成線上和線下的互動(dòng),其投放效果強(qiáng)調(diào)互動(dòng),重點(diǎn)不在覆蓋多少目標(biāo)人群,而是在于是否形成擴(kuò)散,能形成多大的擴(kuò)散,形成1+1>2的效果。
 
    3、多屏合一階段,融電腦、電視、移動(dòng)終端等多種屏幕于一身的視頻投放,即投放內(nèi)容根據(jù)每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)而定,而投放效果重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)人群的黏度高低。
 
    不管是單純的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放,還是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的投放,都是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化發(fā)展中的重要組成部分。昌榮互動(dòng)營(yíng)銷學(xué)院并于5月19日和20日,邀請(qǐng)媒體、傳播專家聯(lián)袂為學(xué)員詳細(xì)闡述互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的發(fā)展趨勢(shì)與案例的分享。
 
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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過(guò)了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說(shuō)以后怎么樣,跟我就沒(méi)關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說(shuō):“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來(lái),1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來(lái)到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說(shuō):“你女兒看起來(lái)挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)過(guò)狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來(lái)。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來(lái)收1000塊錢,如果你說(shuō)不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒(méi)有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒(méi)有營(yíng)銷,只有人性!
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