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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    近日看到一個(gè)段子:"有一張家飯館店慶,準(zhǔn)備打折大宴賓客,帖子都發(fā)出去了,突然隔壁的劉家飯莊也貼出告示:明天米飯不要錢!街坊鄰居整戈待旦,結(jié)果發(fā)現(xiàn)劉家菜價(jià)漲了,量也不夠,結(jié)果食客全部就近去了張家……遂張家生意火爆,順帶還收了不少紅包。后外界傳聞,兩家是親戚!鄰居們默唱:傷不起!"雖然是個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子,但是給我們不少啟示,這是典型的對(duì)比 營(yíng)銷 的方法,在百科上這樣解釋"對(duì)比營(yíng)銷":企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費(fèi)者面前,方便消費(fèi)者判斷、選購(gòu)。中國(guó)有句俗話:"不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨",貨比三家目前仍然是消費(fèi)者最信賴的選購(gòu)方法。有的時(shí)候當(dāng)我們不能清晰的找到對(duì)手時(shí),可以人為的創(chuàng)造對(duì)手出來。
 
    剛剛講述的是同一個(gè)公司為了讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有所區(qū)隔,人為的制造了對(duì)比的態(tài)勢(shì),然而在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,更多的是那些非同公司的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,他們的對(duì)比營(yíng)銷更是如火如荼,當(dāng)年蒙牛剛剛創(chuàng)建時(shí),利用伊利的知名度所做的對(duì)比式營(yíng)銷是極具參考價(jià)值的,它們剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)一無工廠,二無品牌,三無市場(chǎng),企業(yè)巧妙地利用這一策略,從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起,如在冰激凌的包裝上,蒙牛打出了"為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)"的字樣;蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是"做內(nèi)蒙古第二品牌":宣傳冊(cè)則是"千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩";蒙牛利用伊利的知名度,無形中將蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。宣稱"做內(nèi)蒙古第二品牌",就等于把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了腦后,為自己占領(lǐng)了一個(gè)一人之下、萬人之上的制高點(diǎn)。同時(shí)讓人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象,相信企業(yè)所說是真實(shí)可靠的,也迎合了人們同情弱者的心理,這樣較容易使消費(fèi)者記住"第二"這個(gè)序位。
 
    前不久更是有網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩推出他的錘子手機(jī)系統(tǒng),他對(duì)比了蘋果、小米、三星等眾多手機(jī),并說:"五年半啦,每日 面對(duì)滿屏幕的圓角矩型圖標(biāo),不膩歪嗎?"這樣的對(duì)比,讓發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾、網(wǎng)友多了期待,到底羅永浩能做出什么樣的手機(jī)呢?
 
    對(duì)比營(yíng)銷之所以讓眾多企業(yè)迷戀,是因?yàn)樗鼡碛兄鴱?qiáng)大的力量,當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于弱勢(shì),沒有話語權(quán)時(shí),殺傷力可以迅速飆升。在整個(gè)營(yíng)銷過程中,其流程是復(fù)雜多變的,但是當(dāng)我們清晰的尋找出某個(gè)環(huán)節(jié),找到可以匹敵的對(duì)手叫板,對(duì)比中利用自身"強(qiáng)勢(shì)"讓消費(fèi)者在貨比三家時(shí),可以快速選擇,從效果來看,對(duì)比營(yíng)銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢(shì)上確實(shí)是一個(gè)討巧的方法。從消費(fèi)者角度,它是一種讓消費(fèi)者快速找到滿意產(chǎn)品的方法。
 
    許多著名品牌在比較弱小時(shí)都曾采用過和當(dāng)時(shí)的著名品牌產(chǎn)品作對(duì)比的營(yíng)銷方法迅速提升品牌價(jià)值,如百事可樂與可口可樂的口味對(duì)比、本田積極參加世界頂級(jí)的摩托車、汽車大獎(jiǎng)賽都是弱勢(shì)品牌借與著名品牌進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷取得成功的經(jīng)典案例。在電商領(lǐng)域京東商城換標(biāo)事件,以"機(jī)器狗挑戰(zhàn)天貓"的對(duì)比一時(shí)也引發(fā)軒然大波,"機(jī)器狗"的出現(xiàn)注定了讓人產(chǎn)生聯(lián)想,對(duì)比不必企業(yè)多說,網(wǎng)友便形成了自發(fā)的比較,甚至引發(fā)其他電商跟風(fēng)對(duì)比,好似不趕上那一場(chǎng)"血雨腥風(fēng)"的營(yíng)銷就會(huì)一輩子后悔一般。為此不禁讓人慨嘆,對(duì)比營(yíng)銷原來這么厲害!它真的力大無窮嗎?
 
    當(dāng)我們看過了眾多演化版本的對(duì)比營(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)它也并非是所向披靡,也會(huì)有副作用,"以己之長(zhǎng)攻其之短"在軍事上似乎是個(gè)不錯(cuò)的謀略,但商場(chǎng)畢竟與戰(zhàn)場(chǎng)不同,在商場(chǎng)上大家也可共贏,所以揭別人的短處來烘托自己的長(zhǎng)處,有點(diǎn)太不道德。更何況任何一種產(chǎn)品都有各自的長(zhǎng)處,只要他有市場(chǎng)占有率就證明了他的賣點(diǎn),而不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的偏好程度不同,所以他們所做的決定也不盡相同。
 
    老羅的營(yíng)銷方式很賺眼球,但那也只適合老羅;當(dāng)年蒙牛的對(duì)比營(yíng)銷也很奏效,但也是那個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)的效果。對(duì)比營(yíng)銷需要符合產(chǎn)品的身份,但當(dāng)我們意識(shí)到這種方式并非完全有效時(shí),恰到好處就顯得尤為重要。如何將對(duì)比營(yíng)銷做的有聲有色呢?
 
    首先,尋找自己心理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如京東與天貓的恩怨,讓京東換標(biāo)以機(jī)器狗形象對(duì)陣優(yōu)雅的貓,這對(duì)比就有點(diǎn)意思了;
 
    第二,若是沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)行品牌區(qū)隔,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者選擇主打產(chǎn)品;
 
    第三,對(duì)比營(yíng)銷要練好內(nèi)功,或許此刻弱小,但在某一點(diǎn)上要做強(qiáng),否則自宮也未必成功;
 
    第四,對(duì)比營(yíng)銷對(duì)傳播如果能不直言而令人會(huì)意,從其形、看其勢(shì),讓用戶在心中形成對(duì)比,那是此營(yíng)銷的更高境界;
 
    第五,是不要產(chǎn)生惡意攻擊行為,若在對(duì)比營(yíng)銷中攻擊對(duì)手弱點(diǎn),反而形成用戶對(duì)品牌認(rèn)知的負(fù)面影響。
 
    一條街上如果只有一家餐館,生意不一定好,多了幾家成了市,生意自然就有了。有的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)是必須的,有一個(gè)神一樣的對(duì)手是我們期望的,學(xué)會(huì)對(duì)比,甚至學(xué)會(huì)制造自身的對(duì)比顯然很重要。把營(yíng)銷做的有意思一點(diǎn),對(duì)比走起!
 
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隨機(jī)讀管理故事:《買復(fù)印紙的困惑》
老板叫一員工去買復(fù)印紙。員工就去了,買了三張復(fù)印紙回來。老板大叫,三張復(fù)印紙,怎么夠,我至少要三摞。員工第二天就去買了三摞復(fù)印紙回來。老板一看,又叫,你怎么買了B5的,我要的是A4的。員工過了幾天,買了三摞A4的復(fù)印紙回來,老板罵道:怎么買了一個(gè)星期,才買好?員工回:你又沒有說什么時(shí)候要。一個(gè)買復(fù)印紙的小事,員工跑了三趟,老板氣了三次。老板會(huì)搖頭嘆道,員工執(zhí)行力太差了!員工心里會(huì)說,老板能力欠缺,連個(gè)任務(wù)都交待不清楚,只會(huì)支使下屬白忙活!
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