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  2013年10月03日    《銷售與市場·渠道版》      
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     我本人是比較支持網(wǎng)絡品牌的。所謂赤腳的不怕穿鞋的,沒有負擔,沒有阻礙,勇往直前。國內(nèi)那么多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的,咱們不缺生產(chǎn)能力,也不缺資金,甚至不缺設計(即使是山寨),如果可以將這么多上游的龐大資源,整合轉(zhuǎn)化為一個個生命力強的網(wǎng)絡品牌,那是功在千秋的事情。
 
    但是,對于網(wǎng)絡品牌的做法,市面上的認識,還有很多錯誤。
 
    第1問:網(wǎng)絡品牌好做嗎?
 
    誤區(qū):說白了,網(wǎng)絡品牌不就是貼上自己的品牌標簽嗎?然后找工廠生產(chǎn),東搬西湊弄些不錯的版式,然后組合出些商品,以低價沖擊,不管賺不賺錢,做個規(guī)模先。
 
    回答:如果品牌只是個商標,那只是給工商局看的。
 
    淘寶貌似一片紅海,其實也有很多niche(細?。┑乃{海市場,前期最重要的工作是深入挖掘數(shù)據(jù)(比如專業(yè)版數(shù)據(jù)魔方)。
 
    比如“連衣裙”,你可以找出 銷售 最好的100款商品,看看到底是什么導致了它們不同的銷售和購買轉(zhuǎn)化率呢?
 
    我們知道,影響銷售和轉(zhuǎn)化率的無非就是“品牌知名度、設計款式、圖片視覺效果、銷售記錄、顧客DSR評分、價格”等幾個因素,通過統(tǒng)計上的回歸分析,你可以分析每個因素對這個行業(yè)轉(zhuǎn)化率高低的影響力系數(shù)。
 
    假如你發(fā)現(xiàn),品牌知名度的影響力系數(shù)是最高的,其他的都很低,那么你最好別碰這個市場,因為你不知名,必定是以卵擊石;
 
    假如你分析發(fā)現(xiàn),影響力系數(shù)是這樣排序的:設計款式>視覺效果>價格>銷售記錄>顧客DSR>品牌知名度,那么你趕緊去做吧。既然價格不是第一位的,品牌知名度幾乎沒什么影響,那么你最大的精力就應該花在:尋找更好的款式,更好的視覺創(chuàng)意,賣出比平均價格高30%的爆款。
 
    泛而泛之的藍海不存在了,真正的藍海往往是顧客購物心理沒有被滿足的某個點,而這個點是要去挖掘的,而不是看基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出來。
 
    所以,網(wǎng)絡品牌初期就是一個商品組合,30~60SKU,而這個組合正好滿足你挖掘出來的niche市場的需求,才能迅速提升銷售。
 
    做好了第一步,有了基礎(chǔ),再考慮橫向擴展商品,縱向拉開價位。
 
    各位可以參考下童裝行業(yè)的Dave&Bella,價位很高,但是賣得很好,因為它滿足了0~3歲媽媽期望給寶寶更好商品的需求。小孩子年紀越小就越金貴,有錢的媽媽,誰會去淘超級便宜的地攤貨?
 
    我們也發(fā)現(xiàn)一個有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象:一件外服,從0元到150元,轉(zhuǎn)化率反倒是逐步上升的。150元以上,轉(zhuǎn)化率就逐步下降了。可是迷戀低價的人,誰會精心去挖掘這個數(shù)據(jù)規(guī)律呢?
 
    所以,低價不是王道,顧客心理才是王道,而這些心理,最終反映在數(shù)據(jù)規(guī)律上。
 
    每個行業(yè)都有自己的規(guī)律。我堅信,網(wǎng)絡品牌的發(fā)軔,一定是基于對行業(yè)、數(shù)據(jù)、顧客心理的深度把握和分析,才能找出自己的定位。
 
    在網(wǎng)絡品牌初期,是忌諱大而全的,因為 供應鏈 跟不上。前期就是找到一個niche,一個精準的商品組合,殺出一條血路,慢慢積累人氣和健康現(xiàn)金流,然后再拓展規(guī)模,做CRM,形成自己獨特而穩(wěn)定的風格和品牌體系。
 
    第2問:需要多大投入才能啟動?
 
    誤區(qū):有人認為,網(wǎng)絡品牌啟動很簡單,弄些商品,開個店,找?guī)讉€客服,就開工了,坐等生意;有人卻認為網(wǎng)絡品牌啟動很龐大,沒個幾千萬投入,不敢嘗試。
 
    回答:網(wǎng)絡品牌啟動沒那么恐怖,也沒那么簡單。最重要的是要知道,影響網(wǎng)絡品牌生死存亡的,不是啟動資金,而是現(xiàn)金流的健康。
 
    其他費用,比如天貓入駐費、搭建費、團隊費用、倉儲技術(shù)等,都是可控的,不超過100萬,就能撐個一年。真正重要的,是現(xiàn)金流的進和出,能否有健康的趨勢。
 
    現(xiàn)金流的出,最大的就是貨源采購,以及廣告費用支出?,F(xiàn)金流的入,就是銷售額。而影響現(xiàn)金健康的,主要就是:1.上游的授信和賬期;2.前端廣告投入的ROI(投入產(chǎn)出比);3.自己的毛利空間。這三者能不能在最短的時間內(nèi),合力實現(xiàn)現(xiàn)金流的正向走勢。
 
    賬期越長越好,ROI越高越好,毛利越大越好,這個不消說,用表格沙盤模擬下現(xiàn)金流走勢,就可以預測出:實現(xiàn)自供自給,前期需要多少投入。比如要實現(xiàn)年度1000萬元銷售,前期要累計輸血100萬元,這個才是真正的啟動費用。
 
    基本可以這么判斷:如果賬期小于3個月,ROI低于1:5,毛利低于50%,基本不靠譜?;蛘呖梢哉f:如上3項,即使不能樣樣都棒,也至少需要2項很棒,其他1項及格吧?
 
    假如你沒有賬期,廣告ROI很低,毛利也只有20%,那么你就持續(xù)輸血吧。輸個3年,估計也無法自供自給,你的投入是個無底洞。所以,純粹談投入沒有意義,投入取決于你的經(jīng)營能力。
 
    第3問:決定生死的核心是什么?
 
    誤區(qū):有人認為,做網(wǎng)絡品牌,就是找些不錯的商品,然后高薪請個所謂的淘寶網(wǎng)絡爆款高手來操盤,期望一個諸葛亮造就一個神話。
 
    回答:這個世界沒有諸葛亮,只有臭皮匠。決定生死的,不是高人,而是團隊。
 
    電商行業(yè),復合型人才太少了,大多是專才,有的人是直通車高手,有的是設計高手,但是整合型和戰(zhàn)略型思考的人并不多。而網(wǎng)絡品牌的發(fā)展,最需要的恰恰就是這種人,而不是會玩直通車和淘寶活動的專才。
 
    比如說,網(wǎng)絡品牌前期需要回答的幾個最重要的問題:選品(選擇或設計什么樣的商品)、定價(以什么價格出售)、策劃包裝(視覺 營銷 和內(nèi)容的美編文案),誰來做?
 
    為何我沒有將“宣傳推廣”當成是最重要的問題?
 
    因為“只要是錢可以解決的問題,都不是問題;要動腦子的問題,才是大問題”。宣傳推廣不是什么神技,無非就是花錢找到精準的顧客,這個不是壁壘,真正的壁壘是:花錢買來的人流,是否會購買和重復購買,而這些,都取決于如上的選品、定價和策劃包裝。
 
    選品很重要,電視購物公司還成立專門的“商審會”來選品呢!誰有這個眼光?這需要十分了解這個行業(yè),并且也深刻了解顧客購物心理的 營銷人才 。
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