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  2013年10月03日    《新營銷》      
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     每個品牌故事的中心都應該聚焦于一個英雄角色。這個“英雄”可以是一個創(chuàng)意、一個人或是一件事,它們是構成品牌故事影響力的要素,關鍵是要知道構成這個“英雄”內在特性的要素是什么—而這個“英雄”自然是品牌本身。正如那些能夠對我們起到教導和告知作用的好故事那樣,品牌故事也應該能夠闡明一種更高的品牌目標,即告知這位“英雄”存在的意義,以及告知為什么我們要關注這位“英雄”。
 
    品牌講故事的做法在現(xiàn)在的 營銷 界越來越流行,然而許多“講故事”的品牌的發(fā)展仍不見起色,這些品牌故事只是被人們當作 銷售 產品的廣告。這并不奇怪,因為營銷者的工作就是傳達品牌信息、銷售產品。但是,如果一位營銷者的營銷工作并不專注于銷售,那么是否應該指責他沒做好營銷工作?營銷者在講品牌故事、塑造品牌英雄人物時真正應該注重什么?
 
    改善生活現(xiàn)狀
 
    每一個經久不衰的品牌故事都是基于一種超然的想法,這種想法的意義遠大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情節(jié)、環(huán)境,都可能闡明、聚焦、影響想要表達的內容,但是品牌故事的推動力通常是源于一個偉大的想法。
 
    故事中的主人公通常是那個擁有這種偉大想法的角色。而該想法的核心在于“教導我們如何改進我們的現(xiàn)狀”,這也是我們最關心的問題。創(chuàng)造品牌價值關系的是如何改善人們的生活現(xiàn)狀,而品牌故事也應該教會人們如何改善自身的生活條件。
 
    要在雜亂無序的講故事環(huán)境中脫穎而出并且觸動消費者的心智,品牌應該讓自己能夠代表某一種想法,并且這種想法要能夠改善客戶的生活現(xiàn)狀。而作為品牌英雄,應該致力于提升在這一方面的影響力。這也是英雄故事最讓我們觸動的內容。
 
    界定英雄的角色
 
    品牌在講故事時,一開始要讓特定受眾清楚地了解到這個英雄人物的個性是什么,是什么特點讓這個英雄人物與眾不同—這關系的不只是宣傳品牌產品或服務的特色及優(yōu)勢。
 
    同時,還應該和講品牌故事的營銷團隊密切合作。許多企業(yè)可能基于一個觸動點講述品牌故事。這種方式不足為奇,它能夠快速地轉化為一種功能性對話,能夠傳達出具有影響力的特定信息內容—事實上這屬于廣告創(chuàng)意的方向。
 
    品牌在采用講故事手法時,應該側重于界定品牌英雄的性格而不只是傳達一種信息。這個英雄式的品牌也應該有自己的品牌目的、信仰、核心價值,這樣才不會在市場上被眾多品牌淹沒。另外,品牌英雄在整個品牌塑造的過程中應該堅定自己的品牌信仰,這是聽眾持續(xù)關注的一個要素。
 
    繪制品牌故事進展圖
 
    整個故事是線性發(fā)展的,就像所有的故事一樣,都有開頭、中間和結尾。編劇會告訴你說,令人印象深刻的精彩故事都會在恰當?shù)那楣?jié)中計劃 一些特定的要素,這樣才能和觀眾進行互動。這種“故事繪制”技巧在品牌講故事時十分必要,它能夠勾畫出“更宏大的畫面”。
 
    利用這些品牌故事的要素,可以幫助企業(yè)勾畫出品牌故事圖。通過審視這樣一個品牌故事,可以相當準確地了解品牌,以及了解這個故事為何值得一說。
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隨機讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個暴風雨的晚上。
你經過一個車站。
有三個人正在焦急的等公共汽車。
一個是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢都想報答他。
還有一個女人/男人,她/他是你做夢都想嫁/娶的人,也許錯過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個人,你會如何選擇?
我不知道這是不是一個對你性格的測試,因為每一個回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應該先救他。
你也想讓那個醫(yī)生上車,因為他救過你,這是個好機會報答他。
還有就是你的夢中情人。錯過了這個機會。你可能永遠不能遇到一個讓你這么心動的人了。
在200個應征者中,只有一個人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因為我們從未想過要放棄我們手中已經擁有的優(yōu)勢(車鑰匙)?
有時,如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢的話,我們可能會得到更多。
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